【21世纪营销专题】广告技术公司CEO年终总结——周文彪

发布人:悠易互通 发布时间:2015-01-19
       2014年,无论是宝洁将70%的广告预算用于程序化购买,还是海尔集团停止杂志硬广投放等,都彰显了数字广告已经成为广告投放最主流营销渠道。

       以往的购买方式因不透明、低效,带来诸多问题,如今已经全面过渡到程序化购买方式。这也是悠易互通未来的发展重点。在"2013中国第一届广告技术峰会”上,程序化购买一词在中国首次被提及。而至2014年,“程序化购买“已经成为了整个广告界最热议的词。
 
       据eMarketer统计,今年美国程序化购买数字展示广告支出将增长137.1%,达到100亿美元,占美国数字展示广告支出的45.0%。同样的2014年被认为是程序化购买的关键的一年。

       2015年程序化购买将步入品牌时代

       应某些大的品牌广告主需求,由于多屏程序化购买带来的媒体资源相对较散,分布较广,而他们则提出,是否可以利用程序化购买的平台找到更加私有化的、更优质的媒体和广告位,于是,私有程序化购买PMP应运而生。它就类似于飞机头等舱,为大品牌广告主提供服务,保证优质的媒体流量,特定的人群,以及品牌安全性。广告主线下进行媒体采购或者会议室的谈判方式全部可以在私有交易市场平台上实现,线上一站式解决媒体质量、品牌安全性以及广告可见性。并且对于大量的优质媒体,广告主在PMP平台拥有优先购买权,当流量进入市场去进行公开竞价之前,大品牌广告公司可以优先看到这些广告位,用固定价格直接买下来,从而确保流量的优质,增加覆盖率。

       我们以招商银行的私有化交易平台的项目为例。招商银行在进行新卡上市推广时,私有化的通过悠易互通平台购买。但如果从CPM角度看, PMP比RTB方式贵一些,几乎贵一倍,但是比常规购买还是便宜,因为节省了人工部分。CTR比PMP高很多,最后看停留时长、转化,PMP都完胜其他两个渠道。所以私有广告交易市场,会在公共交易市场间,有一个优先购买权。也就是说帮流量进入公共市场去进行公共竞价之前,大品牌广告公司可以优先看到这些广告位,你如果中意直接买下来,一个固定价钱,不需要竞价买。这样就确保流量的优质以及增加覆盖面。

       让数据不再是座孤岛

       许多广告主在新的一期营销活动结束后都会有这样的困惑,尤其是当收到一大堆关于广告曝光和点击的结案报告时,广告主称,这些数据对他们来说其实并没有太大的价值,他们最希望看到的是自己的广告究竟带来多少有效的人群,这一类人群又存在怎样的分类,是否可以用之前的数据去指导下一步的广告投放,于是在2014年年初,针对广告主的最大痛点,悠易互通推出了市面上第一款真正实现数据聚合管理的产品——数据银行Databank。它一方面帮助广告主收集来自广告投放、SEM、网站或者商城等数据留存,建立第一方数据库,另一方面还对接了很多第三方数据如百度、秒针,此外,悠易互通还结合自身URL数据收集,达到目前拥有全网用户数据的90%以上份额。通过第一方和第三方数据的有效结合以及数据分析营销漏斗,收集用户在点击广告后续的每一项行为,洞察分析到哪些才是对广告主最有用的信息。

       移动程序化购买蕴藏巨大爆发力

       从2014年乃至从2013年开始,我们就已经进入到了多屏的环境和氛围中,我们的时间以及注意力都开始分散在不同屏幕上。有很多的数据表明现在有78%的人,在电视屏开着的时候,也会同时使用手机或者Pad或者其他的屏幕。当多屏环境出现时,应该怎样找到你的目标人群,并且对他们进行有效覆盖,同时对这些人群建立深度和广度的用户交互,成为了首要被解决的问题。

       我们发现同一个人在不同屏幕上的行为有可能是完全不一样的,因此当下如果我们还停留于单做移动DSP是远远不够的,更需要的是将多个屏幕的数据打通整合,让广告主在投放的时候能够时刻追随受众的目光。由此诞生了数据银行DataBank2.0版本,在DataBank2.0中,悠易已经与百度、淘宝、微信微博等跨设备的ID数据打通,并且悠易自身还会根据设备所在的WIFI地址及IP,判定多屏幕下的同一用户群体 ,将这些跨屏的数据与广告主的第一方数据库相结合,找到适合广告主的跨屏人群,从而进行营销活动的精准投放。

       从最初的行为定向在线联盟广告,到2012年初推出中国第一个DSP平台;到推出划时代的中国首个多屏程序化购买平台DSP2.0;再到2014年发布数据聚合管理平台数据银行2.0。悠易互通一直在不断吐故纳新,致力于通过精湛的技术、数据价值挖掘以及行业前驱的洞察,帮助客户达到最好的投放效果,推动行业的成长。

       我们相信程序化与品牌结合,将会在2015年为程序化购买翻开一页新篇章。这样的结合不仅能够帮助广告主,真正找到目标人群并进行覆盖,并且能够帮助其与目标人群建立深度与广度的交互。

       
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