【数字营销杂志专访】程序化购买:当大数据遇上智能化

发布人:悠易互通 发布时间:2015-02-12
      大数据、智能化和移动化无疑是2014年以来的网络热词,也是未来互联网发展的重要方向。当这一趋势进入到营销领域,当广告购买遇上了智能化和大数据,程序化购买一词便成了绕不开的话题。

        随着数字营销在企业营销中的占比逐渐增多,数字营销已经成为不可回避的话题,简单的四个字,内容却包罗万象,互联网技术、手机、智能设备的推陈出新同时带动了数字营销的72变。数字广告从早期简单的banner广告,到搜索广告,再到如今的视频广告,呈现方式已经趋于成熟。在互联网发展与数字营销的大背景之下,数字广告的购买方式和呈现方式也在技术的推动下日趋革新。

        对于逐渐崛起的广告技术企业,更需要的是对行业的前瞻性以及对过去几年的形式有一个很好的总结。从PC精准营销到DSP,到跨屏的程序化购买,再到火热的大数据营销,我们看到的是一部互联网营销进化史,将这些历史进程推演到2015年,行业内究竟会发生怎样的变革,又将出现哪些新的热潮,这是所有广告人正在思考的问题。

        程序化购买用智能数据说话

        自2013年“程序化购买”的概念被提出后,便迅速在广告圈内火了起来,去年一整年,程序化购买都在各大会议和重要场合被提及。所谓一种智能化的广告购买模式,它正在颠覆的广告行业秩序远远超过人们的想象。

        用数据分析提升投资回报率。相较于单纯的DSP,多屏程序化购买在此基础上同时整合了跨PC及移动多个屏幕的媒介采购,通过后台技术已经设定好的程序,智能分析媒体和广告位的投放价值,自动分配广告预算,简化交易流程,再加上人群数据的分析,为产品找到最合适的匹配受众,大大提高了广告主的投资回报率。

        用智能化保障购买质量。为了更好地服务广告主,基于多屏程序化购买的其他产品也相继推出,例如私有程序化购买PMP,它类似于飞机头等舱,为大品牌广告主提供服务。对于品牌广告主而言,他们更需要的是优质的媒体流量,和精准的细分人群,同时又要保证品牌安全性。这就使得私有广告交易市场应运而生。

        广告主线下进行媒体采购或者会议室的谈判方式全部可以在私有交易市场平台上实现,线上一站式解决媒体质量、品牌安全性以及广告可见性。对于大量的优质媒体,广告主在PMP平台拥有优先购买权,当流量进入市场去进行公开竞价之前,大品牌广告公司可以优先看到这些广告位,用固定价格直接买下来,从而确保流量的优质,增加覆盖率。

        数据的商业 未来的商业

        在大数据营销方面,流行这样一句话:“大数据似乎每个人都在说,却不知道谁做了,每个人都认为别人在做,所以每个人都声称自己也在做。”大数据对于广告主来讲是即陌生而又熟悉,一些品牌广告主手中已经掌握了很大一部分用户数据,却存在数据孤岛、无法落地等一系列问题。

        2014年12月,被称为互联网“预言帝”的美国《连线》杂志著名主编凯文•凯利在访华时总结说,未来所有的商业模式都将是数据的商业。可见数据的应用已经成为既定的事实。对于广告主来说,只有积极的面对已经到来的变革,认识到大数据会为自己的企业带来的巨大营销价值,才能夺得先机,不致错失营销机遇。如今,已有几家广告技术企业在数据方面为广告主提供服务,如悠易互通推出的数据银行(DataBank)解决方案,通过在广告主的推广页面加挂代码的方式,收集点击广告的人群,再整合广告主已有的客户数据,帮助其建立第一方数据库。

        为了解决数据孤岛的问题,数据银行还将第一方数据和第三方数据资源如百度、秒针等进行整合,大范围且精准地找到与第一方数据相匹配的更多相似人群,进行投放。到这一步还没有结束,广告投出去之后,从用户点击开始,到后面的深入交互行为和转化的数据,都可以在数据银行里形成一个产品的数据应用闭环,针对每个环节的客户留存,会再次进行下一轮的营销推广,从而对受众进行效果优化。

        打通数据 让营销移动起来

        eMarketer的数据指出,2014年移动广告方面的投入增长75%,达到314.5亿美元,这将占全球数字营销投入总额的1/4。跨屏出现在2013年移动流量猛增之际,主要集中在热门的移动In-APP,视频以及移动浏览器,而视频广告又占据其中最大的部分。随着越来越多的人开始热衷于在移动设备上观看视频,品牌广告主也更倾向于在视频网站APP投放广告。这也催生了移动DSP,而多个屏幕的交互使用催生了跨屏的投放营销模式,这其中的技术难题便是如何解决多个屏幕之间的数据打通。

        目前主要有两种方式可以实现跨屏的精准定位。首先是精准匹配,依靠用户的跨设备登录账号或者大型互联网平台提供的ID识别支持,目前拥有跨屏ID的主要集中在BAT这样的大型互联网企业。百度在2014年已经对外开放了移动流量,包括百度的应用,14个移动APP以及百度联盟几十万的会员大量应用。这些资源已经开始整入交易平台,通过交易平台发放给DSP合作伙伴。

        作为DSP企业,跨屏程序化购买也早已提上日程。例如之前提到的数据银行,目前已经对接了淘宝、百度等跨屏资源,在大数据的基础上,真正实现在合适的时间合适的屏幕将合适的广告推送给合适的人。

        其次是预估匹配。即通过对受众网络行为特征的标签等已知条件,运用后台算法,识别不同屏幕前的多个用户实际为同一用户。这需要依靠数据技术企业掌握极其精准的算法模型。目前已有广告技术公司利用该方法打通了近20%的跨屏数据,并且在2015年,随着数据开放程度越来越高,该数据也会持续上升。

        总的来说,大数据、智能化与移动化的大潮流,广告营销界也无法回避。程序化购买所引领的大数据营销已经为这场营销战吹响了前哨,程序化购买也许不是未来数字营销的唯一渠道,但却是目前最为明确的发展方向,虽然目前它还不够成熟,但这种智能的数据分析和媒体购买方式会朝着愈加主流的方向迈进。相应的,无论是广告公司还是品牌企业,都逃不出这场趋势所带来的营销变革。

        作为互联网企业在面对营销变革的时候总是争先恐后采取行动希望自己能够在业内最先发出声音,引领行业的发展,而亟待转型的则是那些还在固守或者观望的传统企业和广告主们。数字营销已经用数年的发展证明了自身对于品牌营销者的必要性,以及在增加产品互动并将体验转化为忠诚度的卓越成效。对于传统企业来说,在面对数字营销时,企业需明晰自己的定位,把握战略布局方向,更加积极的选择合适自己的方式,投入到数字营销新时代。
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