OTT广告如何进阶「高价值」赛道?

发布人:悠易互通 发布时间:2019-04-08
作为客厅经济的一大入口,及「智慧家庭」中枢,过去三年当中,OTT产业迅猛发展。奥维互娱2019中国OTT发展预测报告指出,2018年底,国内OTT终端数量已经达到2.1亿,家庭渗透率超过52%,用户日均使用时长达4.9小时。与此同时,OTT的商业价值也在逐年翻倍。 2018年OTT整体市场规模已经超过105亿,其中,广告收入达到60亿,预计2019年OTT广告收入将突破100亿,2020年有望突破300亿。
 
 
在客厅经济回归,OTT 流量红利爆发的同时,如何借助技术和数据的力量发挥OTT大屏的最大价值,成为代理商,设备厂商以及广告技术公司和内容方等各方都关注的问题。在3月20日,悠易互通与三星、海信、康佳三大智能电视厂商联合推出的“OTT高端大屏营销解决方案——OTT MAX”,给出了一个新答案。
消费分级,寻找OTT“高价值”人群
 
据奥维互娱和尼尔森的数据,当下中国市场的OTT设备中,智能电视总量达到1.75亿,其中60英寸以上大屏智能电视占比达22.2%。“OTTMAX的核心目标是寻找出这22%的高端大屏背后所对应的,消费力更强的高端家庭人群。“悠易互通战略创新副总裁曹兴刚对广告技术流介绍。
 
从2016年到2018年,OTT智能大屏用短短3年时间进入了千家万户,OTT设备在15-44岁人群中的渗透率从10%上升到85%。当OTT大屏覆盖量趋于饱和,要助力品牌更加精细化地触达用户,就必须将受众进行细分。从用户画像来看,60英寸以上大屏对应的家庭人群呈现高消费特征,对于美妆、奢侈品、出行、汽车、美食以及个人护理等相关领域的消费水平更高,为品牌渗透提供了更好的机会。“在消费者分级的同时,品牌营销也必然需要随之升级。高端大屏将对应更高端的品牌主,以及更精细化的广告投放。”曹兴刚说。
 

而在海信聚好看运营中心总经理王端芳看来,OTT MAX是提升OTT商业价值的必然之举。“OTT不应当套用PC、移动端的既有模式,仅从广告曝光的角度来衡量资源,以低端走量的模式来发展。”

深度挖掘60寸以上更高端大屏的价值,无疑会让这部分OTT大屏的广告得到高端品牌主的青睐,市场价值更高。据CTR调查报告和海信电视销量数据,海信60英寸以上大屏智能电视的占比已超过24%。

据悉, OTT MAX也是作为全球电视龙头厂商的三星,在中国市场布局智能电视资源商业化的首次试水。通过将三星、海信和康佳三大主流电视厂商的超1500万的高端大屏资源加以聚合,OTT MAX力求在用户细分的市场实现OTT广告价值升级。


跨屏场景化营销,用户体验为先
 
“5G+AI+IoT是下一代超级互联网”这一观点在今年两会期间广受关注,随着5G技术落地,「智慧家庭」时代更近一步,如何通过AI开展场景化营销成为营销人思考的命题。王端芳表示,作为「智慧家庭」中枢, OTT的营销正进入精耕细作的时代。从用户体验来看,OTT广告要与内容展示相结合,自然地渗透到用户家庭场景中;不能只是套用之前生硬的贴片、开屏广告等传统视频广告形式,更不能将OTT作为广告机,对用户狂轰滥炸。

在OTT MAX中,除了最通用的开机、开屏及贴片广告外,还新增了如首屏广告、视窗广告、推荐位广告以及品牌写真等多种广告形式,以创新品牌展现形式,提升用户体验。
 

实现广告即为用户所想,而非干扰信息,依赖的不仅是OTT大屏优良的广告体验,背后更重要的是基于用户数据跨屏打通带来的精准洞察。2017年,悠易互通和海信建立了联合大数据实验室,力求基于悠易互通在PC端和移动端积累的数据,以及海信在OTT端的用户和内容数据,打破数据壁垒,打造跨PC、移动到OTT三屏的人群数据DMP。

曹兴刚介绍,基于家庭同源WIFI数据以及用户行为习惯数据分析,悠易互通已经实现了81%的跨屏识别率,即100台OTT大屏中,悠易能打通其中81台的跨屏数据。通过整合各大智能终端数据,与PC、移动的跨屏联动,实现家庭数据的打通和跨屏统一管理。王端芳还补充,未来基于AI技术,智能电视将脱离一般遥控器的操控模式,语音交互会成为最便捷的交互形式之一,为用户提供新的体验和使用场景,从而也为企业营销提供了新的想象空间。
OTT 价值洼地,市场标准亟需统一
 
虽然OTT的商业化规模激增,但OTT价值蓝海仍然有待挖掘。从WPP旗下投资部门群邑的数据统计来看,在视频广告投放客户中,只有36%的客户投放了OTT。这意味着广告主对OTT广告的投资认可度和OTT资源的售卖饱和度还有较大的上升空间。

在OTT MAX发布会上,群邑首席媒介投资官底飞从多个维度给当下OTT广告的现状进行了打分,其中渠道规范度只得了3分,监测完善度是5分,OTT渠道规范度和监测完善度均亟待提升。
 


底飞建议, OTT仍然是一块价值洼地,广告主应当积极进入,但不应追求过低的价格。过度追求低价很可能意味着丧失投放真实性。严格把控渠道,进行安全、可信赖的投资要比追求的单纯价格更有意义。对此,曹兴刚也表示赞同:广告主应该警醒,一个优质OTT开屏广告位的CPM价格显然不可能比移动端信息流广告的CPM价格低。
 
面对OTT发展诸多难题,OTT MAX发布会的各方嘉宾都呼吁,开放协作,建立更为统一的行业标准势在必行。
 
曹兴刚表示,反作弊提升OTT价值的第一步,当下最为迫切的就是反作弊标准的统一。
“正如PC、移动广告在发展之初所遭遇的流量欺诈问题,在OTT广告中也同样存在。而PC、移动端反作弊的经验也告诉我们,行业反作弊标准的建立有助于规避作弊的风险。我们呼吁各OTT设备厂商开放协作,早日建立白名单体系。”提及OTT广告的效果评估和监测,他表示,OTT有着电视机的外壳,互联网的芯,因此,传统电视广告或是数字广告的监测体系似乎都有适用的空间。当下较为通用的监测维度仍然是CPM,更为深层次的监测标准尚待统一。

“反作弊是第一步,在净化市场,具备健康生态的基础上,推进建立更加完备的监测标准,才能发挥出OTT大屏的应有价值。“他说。
 
文章来源:adexchanger