疫情之下企业营销的“危”与“机”

发布人:悠易互通 发布时间:2020-02-18
疫情期间,使很多实体企业受到重创,不过,也有一些企业转变经营发展路线,加速数字化转型。例如房地产、汽车、婚介、医疗等线下发展为主的企业,如今频频现于各大直播平台。其中,某医生直播间去年总计直播3000次,如今却日均2000次。
就营销领域而言,广告投放从线下逐渐转向线上,广告主如何选择投放模式,哪些关键点需要注意?在特殊时期,数字营销上下游企业该如何“自救”?
在悠易互通联合Morketing主办的话题直播中,悠易互通COO蔡芳在与Morketing创始人兼CEO曾巧、立白CDO冯叶青、微吼联合创始人兼COO董如芳,就《疫情之下,营销上下游何以自救》展开了讨论,从营销商业生态中,广告主、媒体流量平台、第三方服务机构这三方视角看疫情下的“危”与“机”。

悠易互通:挖掘新的营销机会
对于悠易互通来说,在整个营销产业链中属于中间联结者的角色,悠易互通COO蔡芳分享了一些广告主与媒体端发生的变化。
在蔡芳观察下来,面对疫情,广告主的第一反应比较恐慌,并不清楚应该如何做,通常会暂停广告。例如,受疫情影响比较严重的旅游企业,会暂时取消一些目前进行中的营销计划。而有些企业在短暂的恐慌与不知所措后,也开始重新规划与梳理营销方案,调整2月份与3月份的投放计划,将线下投放逐渐转移到线上。
通过悠易互通内部数据可以监测到,媒体端流量发生了比较大的上升,主要集中于新闻资讯、直播、短视频等。此外,春节本就是家人团聚的时间,加之被疫情“禁足”,所以OTT行业也呈现非常明显的增长态势。
为确保员工安全,悠易互通一直坚持让员工在线办公。同时为减少Q1损失,从业务端挖掘机会,主要有3个方向。
第一,引导快消品类客户改变投放方向,从品牌广告转到电商导流项目,在线下销售受阻的情况下,能够不影响其业务,同时也开拓了悠易互通新的业务重心方向。
第二,从去年下半年开始,悠易互通在业务方面除了品牌投放,还增加了效果投放,在线教育、远程办公、电商、网服等方面蕴藏着机会,也给悠易互通提供了一些业务补充。
第三,之前OTT可以算是小众投放,在如今的场景下,消费者行为完全发生变化,流量不断攀升,所以很多企业将原本的线下投放逐渐转移到线上OTT中。
而对于疫情下的营销商业整体来看,从3位嘉宾的分享中,可以总结出两大现状和趋势。

趋势一:流量总量上升结构变 内容端则需要灵活化处理
“目前,很多企业都在线上采取多样动作,以降低自身损失,或者弥补线下存量下降所带来的影响。不过,有些甲方会顾虑,对于线上的依赖度越来越高,线上营销成本则会增加,流量成本也会更高,对于内容的创新迭代要求也会更高。”Morketing CEO兼创始人曾巧分享了她观察到的一个现象。
不过,从现实情况来看,疫情对于立白在投放方面的影响并不是很大。因为1-3月份并不是立白的产品旺季,现阶段也不会投放线下广告,而是集中在电视与数字媒体中,所有投放必须要有清晰数据回流与规模化效果。
立白冯叶青观察到,虽然疫情在一定程度上影响了消费,但是消费者的基础消费和对产品质量、安全等方面的要求在提升,而个性化消费需求在这期间并没有凸显。所以,这阶段的消费洞察可以指引立白,在广告宣传、精准内容传达等方面的发展方向。
“流量红利时代已过,线上流量价格稍微上涨,但并没有大幅上涨。”直播行业“老人”董如芳结合自身感触表示,“因为皮之不存毛将焉附,当企业生存还是问题的时候,流量价格大幅上涨,缺乏销售对象,则不是一个健康的互联网环境。只是疫情期间线上流量更加紧俏而已。”

从营销角度,董如芳提出了3个可以不断优化的解决方案:
第一,企业对于自身客户更加细分,采用更加精准的投放策略,找到精准用户,投放和推广数据化、可视化,向技术手段方向进阶;
第二,提高内容的生活化、传播性,比如直播长视频可以进行专业讲解,也可以剪辑成短视频进行二次传播;
第三,建立企业自身的私域流量,构建企业自有私有资产。
在悠易互通蔡芳看来,“现阶段,消费者每天在线上消耗的时间上升,流量总量随之上升,只不过结构发生变化。比如,视频、游戏、新闻资讯、直播等流量增长非常快。”
“如果企业均将投放转移到线上,可能会造成供需之间的紧张。近几年,线上媒体价值不断被认可,媒体本身基于价格进行了一些调整,并不是受到疫情的直接影响。”她进一步分析道。
与董如芳观点一致,蔡芳同样认为,企业需要在内容端进行灵活化处理。
广告主在最初面对这种情况时会恐慌,主要在于不清楚与消费者沟通哪些内容,因为广告主此前都是单方面向消费者宣传自身产品的优点与价值所在,而这些信息在目前环境下并不奏效,广告主也没有适当的素材与内容去与消费者互动。
当下,企业需要去适应流量结构变化,去思考如何做短视频营销、直播营销。在流量精准与可细分方面,投放从线下转移到线上,比线下天然具有数据可追踪性,企业可以借助数字营销系统在前端精准识别用户,根据用户触点习惯选择适当投放媒体,以及追踪到后续转化。

趋势二:倒逼企业加速数字化转型 不在规模大小而在抓核心 
任何事情都是两面性的,这次疫情亦是如此。
“短期我们都看到了发展的阻力,但是从长期来看是比较好的。”立白冯叶青乐观看待。
的确,在疫情尚未爆发之前,新型互联网企业、传统企业都能够存活下去,但是在前者快速发展,后者没有求变的过程中积攒了无数问题,这些问题在疫情的影响下集中爆发。比如,新型互联网企业根基尚未扎实,面对爆发式增长的订单难以为继,而传统企业没有新技术手段的加持在这几个月间也非常难熬。
所有问题集中爆发,也才会倒逼企业去解决。很多传统企业此前在数字化转型升级方面也有想法,但是动作并不多,这次疫情或许会加速企业数字化转型升级的步伐。新型互联网企业面对这种状况更多的是去思考,如何才能够打下更加扎实的基础,如何将线上线下网络真正打通。
“受疫情影响,很多小微企业的现金流只能够支撑一两个月,所以这些企业也传出了很多‘自救’声音。”
蔡芳也认为,“数字化转型并不在于企业规模大小,而是在于有没有抓住数字化转型的核心,企业有没有意识去建立与消费者沟通的渠道,如果能够建立简单的私域流量,则可以提高消费者运营效率。”
事实上,在数字化转型方面,小规模的企业可以通过微信群等进行数字化运营,规模比较大的企业可以通过CRM、CDP等系统去构建。
身为温州人的蔡芳观察到家乡一个有意思的现象。很多餐饮企业在年底囤积了大量货品,为年底的聚会与酒席做准备,不过目前这些餐饮企业无法提供成品菜品,但是这类企业却拥有优质采购供应链。
基于此,一方面,他们将成品菜品变成了半成品,并提供配送服务。这样降低了疫情期间的全熟成品菜品存有病菌的风险,也可以将半成品菜品进行标准化配送;另一方面,将海鲜、蔬菜等新鲜产品进行包装再配送。一些转型非常快的餐饮企业,在春节期间非但没有受到损失,反而还有一定增长。
再比如,疫情爆发后,海底捞也暂停营业,但是其背后的2个原材料供应公司却没有受到太大影响,反而可以利用在时蔬采购方面的优势去为消费者或者其他餐饮公司提供新鲜食材配送服务。
董如芳也持相同的观点,“营销和技术可以帮助企业在这个特殊时期转危为机。无论哪个行业,数字化已是大势所趋,这次疫情让大家更加审视数字化的价值。”
她进一步指出,数字化并不是体现在MarTech的尾声,而是贯穿MarTech的始终,从发现用户、触达用户、培育用户、二次转化等,这些所谓的数字化营销相结合,是一整套MarTech过程。
比如。某大型汽车厂商,需要联合4S店和经销商策划大型新车上线促销活动。厂商会制定营销策略,发动4S店和经销商人员通过微信、朋友圈等渠道,将流量聚集起来,引流到汽车厂商的线上直播间。
全程进行数据追踪,在线上多地互动的视频发布会上,可以推动汽车厂商的微信公众号打造私域流量案例,同时线上拆车直播,可以吸引潜在用户眼球,并推出限时订金策略,直接引导潜在用户进行初步转化。
同时引导不同区域支付订金的用户去就近的4S店全款提车,这样就完成了一套线上线下闭环。最终,这场拆车直播的观看人数是66万,其中有2280个用户缴纳了订金。
再比如,房产已攀上微吼热门直播行业,而在过去一年中,微吼房产行业客户占比不到2%,而且大部分都属于房产经纪培训领域。现如今,平台中的直播达人则是房产销售,通过线上平台将买房人与卖房人建立连接,在直播看房过程中,还会结合一些促销政策,线上缴纳订金的优惠力度非常大,疫情过后可以优先线下看房优先购买。
 
事实上,新冠肺炎疫情是一把双刃剑,在带来生命健康影响,企业发展阻力的同时,还蕴藏着一些机会。
当消费者被封闭了一段时间后,也积蓄了大量的需求和欲望,所以此时也是企业用户洞察,并利用线上沟通渠道积蓄客户的好时机。
除了培养用户思维,此时也是企业审视内部,苦练内功,培养数字化思维,加速发展数字化转型的时机。