家庭文化回归,企业如何抓住OTT营销机遇?

发布人:悠易互通 发布时间:2020-03-09
“消费者在哪里,广告就在哪里。”2020的开端,全民抗“疫”催生了宅经济风潮,用户线上娱乐时间大幅上涨, OTT大屏内容成为居家娱乐的刚需项目,成功迎来了高速增长期。经此一役,大屏价值凸显,OTT产业各端也面临着不同的挑战及课题,企业如何抓住OTT大屏的机遇?在悠易互通的OTT话题直播中, 悠易互通战略副总裁曹兴刚、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超、奥维互娱常务副总经理黑维炜“OTT如何顺势突围”进行了讨论,从各自的角度为OTT行业“诊脉“。

家庭文化回归,大屏场景价值如何体现?
根据奥维互娱数据显示,春节期间,智能电视开机率热度持续增长,较平时提升了11.1%,此外,智能电视也出现了高粘性特征,春节期间,累计开机5天及 以上的占比超过七成,累计10天连续开机的家庭高达43%。日均开机次数也从2.48次提升到近3次,日每终端收看时长达6.62小时,较去年同期增长26.3%。

疫情期间OTT的高速增长,促使越来越多企业看到OTT营销的价值所在。悠易互通战略副总裁曹兴刚介绍到,从悠易互通流量数据看:
1、三屏中OTT流量增速最快:自春节开始,PC、MOB、OTT三个端口对比,OTT增速快且多,总询价量增长了165%,广告形式中,视频形式广告上涨了450%,OTT大幅爆发拐点在2月2日。
2、广告主加大了OTT预算:疫情期间,有的企业会因为疫情的影响暂停了投放,但是基于OTT、移动端跨屏投放的品牌相对并没有暂停,并调整加大了OTT的预算,OTT价值已经在疫情期间得到了印证。

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超认为,疫情影响之下,可以看到三个趋势:
1、家庭文化再次回归。大屏已经成为家庭亲情的纽带,用户会通过大屏共同分享视频内容,亲子互动,甚至通过大屏应用指导健身、K歌、在线教育等等。
2、用户OTT使用习惯养成。从消费者角度讲,对OTT长时间的持续体验中,消费者已经逐渐形成了对媒体本身价值的认同,形成了新的用户习惯并会一直延续下去。
3、OTT成家庭场景传播的核心。我们也看到客厅场景下更多新的营销机会。而从营销角度讲,OTT已经成为家庭场景之下不可替代的核心,成为重要生活娱乐以及信息获取的“超级入口”。

关于OTT的场景价值,奥维互娱常务副总经理黑维炜认为——2020年是场景年。品牌营销在关注OTT流量时,更加开始关注它的场景价值。OTT依旧是最主流化媒体信息的获取场景, 同时是多元化影音娱乐的客厅场景。在特殊的疫情期间,可以看到OTT发挥出的主流媒体价值以及社会责任心,包括很多厂商开辟了很多创新应用场景,比如提供相关的最新疫情信息、防护常识以及公益广告服务,开辟疫情专区,空中课堂,通过大屏开展在线教育等。

企业如何更好挖掘OTT背后营销价值?
OTT价值凸显的同时,如何把大屏价值发挥到最大成了品牌新的课题。三位嘉宾讨论结果一致认为:
1、品牌应清晰界定OTT的定位及价值。OTT大屏作为一种新的媒体并不是扮演或者替代之前的某类广告,而取代其预算,应该独立的存在,品牌在看待OTT大屏时,应该有它的合理定位。事实上,大屏与生俱来的权威性是不可替代的,在品牌营销中是一个非常有价值的“种草”媒体,无论是独有的高清冲击画面以及主流权威性,都可以更好的建立品牌的信任感,通过人群的分析以及与其他媒体的跨屏组合投放,进行转化以及后续维护,达到最优化的营销效果。在不同的营销campaign中,OTT所被赋予的角色以及功能应该都是不同的。
2、OTT营销应当大数据化。OTT投放应该以大数据为基础,以受众为核心进行投放。要深度挖掘用户行为的纵深性。单纯利用互联网流量思维衡量OTT是不完整的。事实上,OTT是一个超大的内容容器,蕴含丰富的内容以及包容性,它不仅仅只有开机广告,比如亲子、体育等等,用户从开机后到关机的每一个行为点的价值都会成为品牌营销曝光的机会。很多企业对OTT的理解,还只是局限于它是一个新的数字媒体,并没有真正挖掘OTT背后的用户行为以及创新场景价值。广告主要围绕不同族群(包括老年人、儿童等等)的不同使用习惯,利用OTT产生的大数据,去驱动流量发挥更大价值,在不同的营销节点上,赋予家庭场景营销新的目标。

悠易互通曹兴刚介绍,基于大数据的跨屏投放可以更好的挖掘OTT的价值,实现一站式的品牌曝光与转化。目前,借助数据及技术的打通,OTT大屏已经实现了与手机、PC等智能终端的链接,使得基于受众的跨屏投放成为了现实。悠易互通程序化电视购买平台整合了各大智能终端数据,实现多屏投放的频次控制、时间选择等运营优化手段。不仅如此,通过跨屏算法,还可以针对大屏面前不同的移动用户,按照其兴趣爱好等标签,为其进行后续的个性化广告推送,提高转化效果。事实上,跨屏投放比纯粹的移动端曝光效果提升至少一倍以上。

后疫情时代,OTT面临哪些挑战与机遇?
站在风口上的OTT大屏,挑战和机遇并存。对于后疫情时代,OTT所面临的挑战,奥维互娱黑维炜表示,疫情期间的用户的行为习惯已经养成,对OTT各类应用也都有了良好的体验,这些对OTT的使用习惯和体验都会沉淀留存下来。OTT价值已经被看到,应将自己的定位与客户产生共识,发展业务容器以及广告容器。比如拓展创新的应用,包括电商的落地等等,还有OTT的广告形式,包括开机后的场景广告,内容层及系统层广告,关键营销点、大小屏联动等等。

悠易互通曹兴刚认为,后疫情时代,对于整个OTT生态来讲,要考虑如何持续运营,保持用户的使用频次;对于品牌,如何打好OTT这张牌,需要更好的定义OTT在营销中的角色;对于第三方,需要更好的利用大数据以及评估监测,来为品牌营销保驾护航。对于OTT广告形式,2020年,OTT开机后资源会走向程序化的方式,不只是大型广告主,中小型广告主也可以更好的在OTT上进行投放,也将是大屏广告的发展重点。

肖明超表示, 如今OTT已经从一个屏幕发展成为一个平台,这次疫情对融媒体是非常重要的试验,而OTT就是最大的融媒体,它融合了移动端、电视端、增值服务应用端,包括未来可实现的电商、教育、会员付费等等,而以OTT为核心的家庭互联网数据,也将是未来的竞争热土。
随着5G时代的来临,物联网将随之兴盛,家庭生活也将进入智能时代。肖明超认为,大屏和5G结合的研究值得关注,包括智能家居的协同、VR沉浸式的体验,将为OTT带来新的机会,

曹兴刚介绍道,“作为家庭娱乐中心,智能电视天然存在感使其成为智能家居交互入口不二选择,并将成为核心数据中转站。”智能电视作为智能家庭的核心入口,连接多种智能家居及屏端,这也预示着智能电视的的价值将不断释放,为品牌带来更多营销可能。
OTT不仅仅是电视或者视频,大屏广告也不仅仅是电视广告或者开机广告, OTT无法取代任何屏幕,但也不可替代,智能大屏背后所代表的的家庭场景有自己独特定位,可以为营销添上浓墨重彩的一笔。品牌应该对OTT形成正确的认知,更好的挖掘其背后蕴藏的价值,在风口上顺势起飞。