逐渐走红的CDP,企业该怎么用

发布人:悠易互通 发布时间:2020-05-29

一年前逐步走红的 CDP 概念,迎来了最好的发展机会。
突如其来的疫情,打乱了众多企业平稳发展的步伐,让潜行多年的「数字化转型」再次提到议事日程中。企业不得不被迫寻求数字化转型的机会,更加重视 CDP 的价值。

从信息化到数字化

在此之前,许多企业往往混淆了「信息化」与「数字化」的区别。他们认为,企业采用了 ERP、CRM这些系统,就已经实现了数字化转型。

悠易互通COO蔡芳解释说,信息化针对的是企业运营的流程,比如用 ERP 系统管理企业内部生产和流程,CRM 管理的是从销售前的获客到下单的流程。这些工具存在几个问题:并没有以消费者为中心;企业的各个部门之间是按功能区分的,HR、财务、生产各有其信息化工具,职能是割裂的。数字化是一个打通所有职能部门的、协同共用的体系;数字化转型不以事务和流程为中心,而是以消费者为中心,所有的数据架构都是基于打通消费者生命周期的角度。

简单地说,数字化以大数据为基础,以消费者为主要目标,贯穿企业所有职能部门。数字化转型所针对解决的问题之一,是企业内部普遍存在的「数据孤岛」。

大数据时代,企业能够从多个渠道发掘并整理数据,这些原始数据分布在不同系统中,系统之间并没有打通,从而形成了一个个「数据孤岛」,使得企业内部数据以部门为单位割裂存在,缺乏融合、连接与沟通。这无疑增加了数据整合的难度,也对企业的数字化转型造成了阻碍。

根据CDP研究院(CDPInstitute)的定义,CDP指的是「创建统一、可持续且可由其他系统访问的客户数据库的整套软件」。CDP正是负责整合各触点的现有客户及潜客数据,帮助企业进行客户洞察及客户运营。

最近受到品牌方追捧的直播,同样是一个触点;而 CDP 管理所有以消费者为中心的触点,因此一些开放的直播平台,提供了 API 与品牌方进行打通,数据可以接入品牌的 CDP 平台中。而CDP这样一个预先构建的系统,支持一对多交互,实时传输数据并收集数据,将所有来源的客户数据集中起来,整合成为统一的客户文档,提供给其他系统,用于营销活动、客户服务以及客户体验活动。因此蔡芳认为,对于那些正在转型数字化转型的企业来说,CDP 将会成为标配。

哪些企业适用CDP?

从 2019 年开始,私域流量等专业术语开始流行,企业开始重视第一方数据。CDP正是在这样的背景下走红的。尽管经过一年的普及,众多企业还是没能彻底理解 CDP,甚至并不清楚 CDP 究竟与 DMP 有何区别,一些公司里同时配备了 CDP 和 DMP,但是,「总体上来说,企业对 CDP 的接受程度是在提升的。」

蔡芳特意提醒说,采用 CDP 与企业规模无关,有关的是行业和产品的特性。如果产品本身有很多渠道触达消费者,产品的购买又倾向于高频;或者产品的决策周期很长,需要在周期内影响消费者,这两类企业都需要 CDP。因为在整个消费者旅程中会产生大量数据,企业可以通过 CDP 管理这些数据,刺激消费者提升购买频次。而对于那些垄断型企业,没有特别需要说服消费者转化过程的品牌方,可能不需要 CDP。

在线理财教育机构长投学堂就是通过 CDP 解决了数据打通等问题。长投学堂绝大多数投放预算通过直投DSP进行投放,并通过自有CRM跟踪客户课程升级、复购等深层用户行为。在这个过程中,长投学堂遇到投放数据未采集;已有供应商无法基于ID打通用户从曝光到购买的全链路,无法将投放数据与已有CRM数据 进行打通,并通过CRM行为衡 量投放效果;由于数据分别存储于不同系统中,需要多团队合作获取投放效果数据耗时多日等多种问题。

悠易互通的YOYI CDP解决方案帮助长投对投放数据进行采集,投放数据得以回流;YOYI DataBank打通从投放到站点的前后链路。同时,悠易互通与长投共同开发OneID 方案,CRM后续行为的用户将 会带有广告曝光ID……种种围绕 CDP 的措施,实现了从投放到CRM全链路的打通。可以获取每个环节不同人群画像和各种数据报告支持投放决策。

CDP 如何发挥最大效用

当然,并非所有企业都接纳了 CDP 这一概念,品牌方对于 CDP 的顾虑主要集中在三个方面:

首先是企业对数字营销的认知还处于浅层次,连日常的广告投放都偏向于传统模式,没有积累起足够的数据资产。其次,企业的组织架构不清晰,究竟谁来负责 CDP 这一项目,IT?CRM?还是媒介部门?第三,CDP 的成本如何核算,如何衡量 CDP 的效果和价值,一些企业也没有想清楚。

这三个问题中,又以第二个问题尤为普遍。如果媒介发起搭建 CDP,实质上偏向于 DMP,因为媒介部门在公司内部能够获得的数据有限,只能覆盖前端的数据;如果是 IT 发起,会偏向于真实的 CDP。而较为理想化的状态,是由更高级别的领导出面策划全部工作,整合从前端最开始的投放到落地,到用户注册及产生购买行为,等等行为数据都整合在一起,打通一、二、三方数据,完整管理起整个消费者旅程,搭建成一个真正的 CDP。

在蔡芳看来,一些没有成功的 CDP 项目,主要因为企业的组织架构,没有配合 CDP 进行调整,仍然是各个部门负责各自的 KPI,CDP 很难发挥应有的价值。蔡芳介绍了某个客户企业打造的架构:底层是IT 部门负责的 Data Lake,负责数据的存储;以此为基础,搭建一个CDP 的应用层,负责数据的打通,包括第三方标签的补充等职能;在 CDP 之上,对接投放、营销自动化等平台。这样的架构,真正将 CDP 作为数据中台来使用,能够发挥最大的效用。

同样的,对于 CDP 支持的数字化转型,蔡芳建议说,首先需要由一把手出面负责转型项目,企业内部形成共识,从上至下贯彻整个项目,即从组织架构上进行数字化转型的保障。其次,企业要注重能力的建设——有许多企业上线 CDP,但是用得不好,因为企业内部缺乏相应的业务人才或者运营人才。第三,企业高层需要有一定耐心,CDP 的搭建虽然只需要半年左右的时间,但是不会立即出现成效,企业需要分阶段清晰评估CDP 项目成功与否。