DigiMax专访:品牌比以往更需要一站式解决方案

发布人:悠易互通 发布时间:2020-07-24

从朝阳门外大街一拐到金桐东路,深湖蓝色,亮晶晶的高楼玻璃如瀑布般泄了下来,整条街都跟着明亮了起来。

欢迎来到环球金融中心,这可能是北京最具摩登气息的路段,但只要回望路口停靠的七七歪歪的共享单车,又马上意识到,这还是北京。

不喜欢北京的人会说这是粗糙、城市管理有问题的表现;喜欢的人,又能从这种不管不顾的劲头里瞥见某种强劲,乃至野蛮的生命力,这有点像北京的营销企业,没有魔都一家家创意热店的脑洞大会,也没有静安南京路4A代理的“服务”精神,有的是依靠野蛮吸粉上位的媒体大户,还有一批很难用有趣形容,但同样疯狂增长的营销技术企业。

你肯定知道他们的存在,但可能会觉得,搞营销技术的,要么,概念太虚;要么,PPT没劲。

事情真是这样吗?如果是,又为什么?

我们和悠易互通的CEO Roy周文彪一起聊了聊。

他是行业里极为低调的存在,对于业内人士而言,也是一个无法忽视的存在。

 

【速读提纲】

01. 不够有趣,也不想讲故事了

02. 大品牌的新营销搭档,AdTech+CDP最关键

03. CDP还处于起步阶段,谁谈市场第一也没用

04. 如果非要说增长,我们3年连续100%增长

 

01 不够有趣,也不想讲故事了

这两年,悠易似乎没有之前那么活跃,但总是以某种吸引眼球的方式,比如在一些极为重要的场合出现,拿下了OTT行业一定的市场份额,输出了3C行业据说最早的CDP案例。一如Roy本人,这几年他接受的访谈,屈指可数,更多的是扎根于产品技术的打磨,客户的服务上。

为什么会出现这种转变,Roy笑笑说,“我也能听到大家关于营销技术企业的抱怨,比如,技术、数据太虚,看不见、摸不着;概念有多好,坑就有多深等等。我能理解,甚至在某种程度上也赞同,有些东西很难通过讲故事方式展现出来,也不应该如此。”

这正是采访提纲上的一个问题,如何看待营销技术领域,概念丛生、真假难辨?

“大家纠结于各类故事和概念的背后,实质是想要知道营销技术的价值在哪里?如何体现?能否通过概念和讲故事的方式体现?”

具体怎么理解?

“一方面,营销技术价值很明显,它撑起过去十年中国数字营销的半边天,直接改变企业的营销方式。一个最简单,也是最习以为常的例子,广告投放:从线下到线上;再从固定位置、固定时间、固定价格、固定创意的媒介采买到基本实现半人工化、实时化、自动化、智能化的广告触达,这是营销技术非常直接的体现。

另一方面,营销技术不够有趣也是事实,更准确的说,营销技术本身就不容易被理解。很多企业选择某个概念进行市场沟通,可能并不是他们的初衷,而是在行业发展早期,故事的形式可以更好帮助大家理解一个全新的,也是相对抽象的事物,”Roy解释道。

在他看来,靠包装概念走天下的时代已经结束了,他和悠易更愿意把时间花在了解消费者、打磨产品上。

这也和今天品牌都在强调的消费者深度运营一致,大家都需要打破割裂,深入消费者和业务,建立系统性的营销体系和可持续的增长打法。

 

02 大品牌的新营销搭档,AdTech+CDP最关键

不少文章已经透彻分析当下品牌营销的变革,对于品牌营销人,最直接的挑战无疑是必须站在企业经营者的视角输出整体的营销策略。

而在实际落地中,一旦涉及到数据智能(另一种说法是MarTech)解决方案,目前比较主流的观点是,品牌需要选择各类营销技术工具,然后自行拼装。

Roy也提出了自己的看法,他的原话是,“大B客户比以往更需要一站式解决方案。一站式解决方案并非完全由一家服务商提供,很可能是由一家服务商主导。比如,我们帮助企业提供或搭建Trading Desk、CDP、DMP,但细分的应用工具,比如,SCRM和数据分析等工具都可以再采购其他服务商,往上填充。”

这里大B主要是指大型品牌客户,衣食住行,从服饰、大快消、汽车、电器3C等,量级能够入榜国内外财富500强。

那么,企业如何选择一站式解决方案的主心骨?

Roy的答案是,“AdTech+CDP的整体服务商。品牌越大,可能越适用。”

为什么?

“第一,从品牌营销数字化架构看,CDP消费者数据管理是大品牌新营销的基建工程、底层架构;AdTech则是品牌预算费用最高和精细化运营经验最丰富的部分;第二,从实际应用和发展情况看,大品牌营销数字化的起点是AdTech,然后是CDP及其他;第三,大品牌在实际项目中,倾向于选择对业务熟悉,有大量合作经验的服务商,AdTech起家的企业在这一点上是有优势的,”Roy向我们解释道。

关于选择熟悉的服务商,这一点颇有争议,但在大企业工作的人往往更能理解此点。

相对于小企业试错成本低,可以尝鲜;大企业试错成本高,很容易带来灾难性后果,在实际的项目落地中,大企业担心的不是路径依赖,而是磨合度,这需要极大时间和人力成本,选择熟悉的服务商往往是基于实际的经济价值和风险考量。

 

03 CDP还处于起步阶段,谁谈市场第一也没用

不可否认,CDP需要供应商对业务有更深的介入和理解。对于悠易的广告技术出身,Roy坦言,悠易在CDP上有很长一段时间的投入,比如,某国际著名3C客户,今年已经是第三年合作,由此可见,做好一个CDP项目,不是短平快,而是需要长期投入应用打磨的。

Roy和悠易在CDP上的选择是突破重点行业的核心项目,而非高举高打。

主要基于两个判断,市场发展阶段和悠易的现实状况。

Roy具体解释到,“第一,我们对消费者数据管理或者说企业新营销的基建工程有一个总体判断,CDP会越来越重要,从近两年项目招标可以明显感受到这股势头,宋星老师也出品了许多直接促进行业发展的白皮书和文章,但CDP行业仍然处于起步阶段,在这个阶段,谈市场第一没用,大家都是和企业一起摸索和成长。

第二,每个企业有自己的基因,要选择适合自己的路,这个适合是在延续性的基础上去创新。我们选择和行业头部客户去跑一遍,这个过程中肯定有坑,但是双方基于之前的合作基础,有足够的信任和熟悉度,一起去做新尝试的成本和风险都是相对低的。

大部分人不是马斯克,乔布斯,大部分企业也不是特斯拉和苹果,颠覆式创新的案例是一回事,企业实际经营是另一回事。”

 

04 如果非要说增长,我们3年连续100%增长

图:《2020年中国数字营销与数据智能解决方案生态报告》

 

纷析智库在年初发布的《2020年中国数字营销与数据智能解决方案生态报告》中(文末阅读原文可完整阅读下载最新版报告),对悠易目前产品和解决方案有过简单介绍,可以清晰看到除了核心的程序化广告业务,近两年其重点推出了YOYI DataBank数据云和YOYI HUB营销云,围绕大客户,从公域拓展到私域,服务越来越完整。

图:《2020年中国数字营销与数据智能解决方案生态报告》中悠易产品图

 

但Roy坦言,“悠易的核心客户仍然是大品牌企业,广告投放服务仍然是重中之重。

过去很长一段时间,我们在消费者触达方面做了很多积累,包括可提供的解决方案、数据支持、服务形式等,以确保帮助我们连续三年,保持100%的增长。”

关于悠易的增长,我们有所耳闻,如果大家愿意,直接向大媒体平台核实资源消耗情况是一个不错的验证方式。

在第三方投放服务商大多面临各种各样的业绩困难时,悠易悄悄的实现了弯道超车,也让我们想起业界对Roy的一个评价,稳,且非常有耐心。

交流结束后,我们有一个很大的感受,也想和大家一起分享。

很多时候,选择一个行业,我们需要明白这里面有光鲜亮丽的部分,也有不那么光鲜亮丽的部分,大品牌的营销也是如此,甚至不那么光鲜亮丽的部分越来越多,苦活、累活、打地基的活越来越多,这是现实,现实之下是我们自己的选择,谁更有耐心,谁更有系统性思考,谁有厚积薄发,谁才有机会乘风破浪。


采访/撰文: Summer侯蘇芸
编辑/设计:张·阿盐