重启增长,大数据如何打通人货场?

发布人:悠易互通 发布时间:2020-11-27

随着疫情发生按下的快进键,营销变革也随之提速,企业营销全面拥抱数字化已经是大势所趋。数字化不仅带了新的营销工具,还带来了新的营销思维与方法论。然而,如何最大程度地利用数字化工具实现营销增长?其实通过对数据、技术的运用,早已建立起从产品到用户、从用户到场景的实效营销最佳路径。在刚刚结束的Morketing SUMMIT上,悠易互通COO蔡芳也从人、货、场出发,阐述了数据与技术如何重构品牌的营销增长。

 

数据重构人货场新形势

快速变化的市场中,蔡芳总结了“人·货·场”出现了新形势。人:00后的消费能力大幅增长、双十一期间电商市场用户下沉成为趋势;货:为适应“人”的变化,品牌快速利用市场上的数据源、推广渠道,以求打造TOP级流量;场:无论线上还是线下门店,有流量就有渠道,从场的角度可以分为社交场、物理场及生活场。

随着企业以“品牌为中心”到以“消费者为中心”的更迭,数据运用的重要性不言而喻。因此,如何以大数据为基础,利用好线上平台与流量,结合自身品牌与线下门店的优势,洞察市场需求、吸引精准客群、强化数据能力和营销服务能力,成为众多企业商家关心的问题。

 

从货场人到人货场 数据激活营销增长

从货场人到人货场,也一样意味着消费升级和企业的转型,数字化时代,只有牢牢抓住消费者,掌握数据,围绕“人”建立全新的营销体验,才能实现最终的增长。

蔡芳介绍,在悠易互通服务的红星美凯龙案例中,则通过以数据驱动的全域智能营销链路,通过对数据的整合管理、媒介的整合投放等助力实现从运营场到运营人的转变,即以人为核心,通过红星美凯龙对所有品牌经销商的营销渠道以及数据的统一管理,打通人货场,从而掌握消费者的全生命周期,提供更完善的体验服务。

悠易互通通过CDP以及OneDesk智能媒介管理平台,赋能场内品牌获客。由于红星美凯龙场内各品牌经销商的诉求也不同,因此投放渠道也非常的多元化,通过悠易互通OneDesk智能媒介管理平台,则设置了多层的帐号协同管理。而基于品牌对目标人群的认知,悠易互通通过CDP数据管理平台找到对应的人群,在OneDesk里面用多个渠道进行投放,产生的结果又回流到CDP,对数据进行清洗、评估、补充标签,再把这些丰富的带有标签行为的数据线索反馈给经销商,让经销商更精准、更高效的根据销售线索进行跟进,而后续产生进店的行为,又可以进一步反馈到CDP进行数据的再沉淀。

值得一提的是,平台上线同样带来了三个非常重要的价值:透明、效率、增长。即整个营销投放过程是全部透明,从集团、品牌到卖场都会形成报表,相关信息一目了然。而不同品牌以及不同层级的投放,通过统一的协同管理,使得数据得到有效的贯穿和打通,因此降低了线索引流的成本。最后,从只是经营场到用户经营的服务,帮助红星美凯龙通过利用大数据挖掘新的商业模式,实现了新的增长点。

最后,蔡芳总结了关于行业增长公式以及相关洞察:数据+技术+运营=增长。数智化升级背后,企业竞争将是用户数据量、用户价值、用户关系管理的竞争,而数据中台将成为企业未来战略的基础,支撑企业从线上到线下、从品牌到渠道数字化营销迭代。