36氪专访:从AdTech到MarTech,企业如何构建「数据护城河」?

发布人:悠易互通 发布时间:2020-12-18

6氪「超级观点」:悠易互通CEO 周文彪

近年来,广告市场迎来了许多新变化。以互联网电视为核心载体的OTT终端强势崛起,成为继PC、移动端之后的又一块「大屏」;而MarTech则正在取代AdTech,成为广告营销行业最热门的新概念;而精准广告与隐私保护之间的争议,似乎仍在持续……
 

OTT成为广告圈新增量,跨屏营销势头正旺

这些年,悠易互通做的都是同一件事——用大数据、营销技术,帮助企业实现增长。2012年,悠易互通推出了国内首个「程序化购买」的平台,当时以PC平台为主,占比在80%以上;之后,移动互联网快速崛起,现在PC的占比已经不到10%。到2015年,互联网电视开始崭露头角,发展到现在,市面上大多数电视都已是互联网电视了,传统电视已经逐步被取代。

互联网电视,具有互联网与电视的双重属性。而以互联网电视为终端的OTT市场,正在成为广告营销行业中的新增量。所以,当时决定投入到OTT领域之后,在过去的5年里,我们与海信、康佳等电视厂商成立了数据联合实验室,也打通了此前的PC和移动数据,再加上悠易互通在OTT上的数据积累,实现了PC+移动+OTT的三端跨屏营销。现在,悠易互通已经覆盖了大约20亿+的移动设备、2.5亿台OTT终端,每个OTT设备对应4-5部智能手机。如果手机是面向个人,那么OTT则面向家庭。像奶粉、汽车、邮轮这类消费品,从移动端的数据上看,表面上是男方或女方个人购买,但实际上的购买决策环节,大多是由整个家庭共同完成的。这也是许多企业希望解决的痛点——形成从个人到家庭的闭环,而OTT则可以解决这一痛点。

再看OTT的发展趋势,目前美国的OTT广告赛道,已经跑出了几家三四百亿美金的企业。而OTT电视在国内其实更加普及,现在出厂的新电视几乎都是智能电视,到2020年年底,智能电视大屏的激活规模会有望突破3亿台,而中国有4亿多个家庭,可见智能电视的渗透率已经至少达到了75%以上。

OTT的屏幕更大,音画效果更突出,但交互性不如移动端的智能手机。因此,OTT更适合品牌广告,可以展现品牌的调性。

例如,悠易互通的一些客户,会选择在一个项目的前期,通过OTT渠道覆盖家庭用户,借助大屏展现创意。在后期,则开始在移动端投放,再让消费者与品牌交互。最后,回顾这次案例,发现OTT大屏的前期投放,让客户的转化效率整体提升了40%-47%。
 

AdTech到MarTech,如何玩转私域数据?

近年来,广告营销行业出现了一个新概念——Martech。Martech是一种智慧营销的概念,将割裂的营销(Marketing)、技术(Technology)与管理(Management)联系在一起。

具体来说,Martech将技术溶于全营销流程中,从而实现企业用户资源沉淀、品牌推广、拉新获客、销售转换和留存运营等一系列企业营销目标。

从AdTech到MarTech,行业最大的升级有两点:一是数据,二是私域。

在数据上,AdTech时代,对于悠易互通关注的是第三方的广告投放数据,很少会接触到企业第一方的数据,如CRM会员数据、电商数据等。而到了MarTech时代,企业不会只依赖第三方的DMP,而是开始有自己的数据战略,打通自己的会员数据、电商数据、线下数据,构建自己的数据中台,沉淀自己的核心数据资产。

第二点是私域。AdTech时代,企业做的是「pay media」,花钱买流量。但现在,线上流量成本越来越贵,企业去腾讯、头条这样的企业做投放,要花费巨额的成本,互联网流量红利已经消失了。而在MarTech时代,企业有了自己的会员数据,就可以做「own media」,直接运营自己的私域用户,这就省去了媒介成本。

因此,悠易互通早年给国内带来了程序化购买的理念,当时这是非常领先的技术。而现在,随着越来越多的客户构建了自己的数据中台,留存了自己的客户数据,实现了自有数据的打通,悠易互通也在转变,希望能帮客户管理好他们的客户资源。

悠易互通转变的一大特征,是由「以品牌为中心」转向「以消费者为中心」。严格来讲,悠易互通是一家B2B2C的企业——我们帮企业做投放,似乎是To B的,但我们最终触达到的是消费者。早期,以品牌为中心,思考的是如何解决品牌的需求。但随着私域数据的出现,开始向「以消费者为中心」转变,思考的是如何帮品牌提升消费者的体验,并以此构建营销解决方案。

这些年,消费者也在改变。十年前,消费者买的是「产品」,而现在,他们买的是「体验」。要做到这一点,我们必须懂消费者。除此之外,现在的消费者决策节奏更快,品牌也开始以消费者为中心,去打动消费者。所以,不止是悠易互通,现在整个行业都在向「以消费者为中心」去转变。

但在具体落地环节,品牌自身的数据能力还是有限的。例如,在CDP(企业客户数据管理平台)搭建上,这是一个专业度很高的系统,很少有企业能在不依赖第三方的情况下,自己独立搭建这样的系统。

此外,企业自身能获取的数据维度,也是有限的,只有官网、App、电商、线下门店几个渠道。消费者在某一家企业沉淀下的信息并不算多。与此同时,企业也不一定有能力打通这些渠道的数据。但像悠易互通这样的第三方企业,就有能力打通多维度的数据,并在合理合规合法的前提下,为企业补充企业之外的数据。

在具体的服务形式上,中型企业的业务模式不算复杂,大多可以通过标准化的方式建立数据库。而大型企业由于业务复杂,标准化方案大多难以满足,还是需要定制化补充。

而不同类型的客户,它们对于目标客户的画像需求也是不同的。例如,像我们服务的某家居商城企业,他们面向的是个人、家庭用户,需要的是消费者的个人画像。而类似Intel、戴尔这样的企业,除了个人消费者,还存在大量的企业采购客户,它们也需要企业的画像信息。

正在到来的5G时代,也给广告营销行业带来了新的变化。

首先,5G时代几乎所有的设备都可以实现网络覆盖。许多IoT设备如空气净化器、体重秤、电饭煲、空调,都可以成为网络触点。

5G时代,企业可以采集的数据会变得更多,触点也会更多,数据化、网络化的机会也越多。这也给企业处理数据的能力带来了新的挑战。此外,企业在采集数据的同时,也要注意合理、合规、合法。
 

精准广告与个人隐私保护并不矛盾

近一两年来,无论是国内还是国外,民众及监管层对隐私保护越发重视。而在行业内部,也有许多从业者开始思考这两者之间的关系。

近期,iOS 14的隐私保护政策,让许多广告从业者无法追踪设备的IDFA。我们也在和许多媒体公司探讨,寻找不依赖IDFA的解决方案。与此同时,我们也在与广协等指导单位、监管单位保持沟通,利用OAID或其他小ID的方式,解决iOS带来的影响。

实际上,这也是所有从业者需要思考的问题。在国内,随着《数据安全法》的推出,消费者对于隐私保护的认知程度也在提升。在这部法律出台前,我们就已经与国际接轨,符合欧盟及美国的数据安全标准。我们虽然是一家创业企业,但对数据安全十分重视,原因很简单,如果数据合规出了问题,企业可能一夜之间就倒了。

具体而言,悠易互通数据能力的构建,并不基于任何用户的敏感数据。我们仅会存储设备ID,用于标识一个用户,且设备ID在存储时全部经过MD5哈希,无法被还原。

因此,数据安全相关法规的出台,并不会影响到悠易互通的业务。相反非常欢迎这些数据安全政策的出台。只有这样,那些靠隐私数据的企业才会被遏制,悠易互通的优势则会更明显。