复购 ROAS 提升 5 倍,营销效果分析效率提升 93%……高效从数据打通说起

发布人:悠易互通 发布时间:2021-02-09

企业数字化转型首要解决的问题,通常是搭建数据库,开拓线上渠道。某国际3C品牌也不例外,该集团CRM 数据存储在亚马逊的 AWS ,社群数据存储在百度云,广告数据存储由Admaster提供服务,官网站点的数据采用 Adobe 的监测……如此多的供应商带来的问题是,数据源过于分散,看似有很多数据,但没有办法挖掘更多的数据价值,无法推动再营销(Remarketing)。所谓再营销指的是向既有客户进行营销的过程,如该品牌可以向购买同品牌手机的客户推销同品牌电视或者冰箱,成功率相对更高。

此外,该品牌大量的销售发生在京东或天猫等主流电商渠道。但过于依赖这些电商平台,会使得品牌对消费者的后链路转化过程中丢失很多信息,因为无法获得后链路的数据对于消费者自然缺乏全景式了解。

用该品牌营销技术负责人的话说,「在过去的二十年里,我们拥有庞大的数据集,但没有被很好整合利用,比如过去几年谁多次购买,哪些是忠诚客户等都无法获知,没有将CRM数据运用到营销业务中去。」

 

客户的需求

该品牌旗下诸多产品,决策周期都比较长,需要利用每一个环节去影响消费者决策。如果营销局限于天猫或者京东,就只能在站内完成,相对信息颗粒度也不够多、不够细,因此沟通往往不够。更何况,站内资源价格水涨船高。

在与悠易互通合作之前,该品牌已经有意识地将站外投放的广告,都引流到自己的官方商城和官方网站,并促成进一步的转化。但品牌仍然希望把以前的数据进行整合,对引流到品牌官方商城的用户,希望了解用户目前处在 consumer journey 的哪个阶段,特别是对于那些有深度兴趣的用户,如何更好地召回,实现深度转化。

概括来说,客户希望搭建一个私有的、对用户有全貌了解的数据池,一旦用户对该品牌有认知和兴趣,客户就能全方位对用户进行触达和转化。悠易互通提供了 DataBank 解决方案,融合DMP 和 CDP 的 能力,旨在打造客户私有数据银行,从数据采集、数据管理、标签管理、数据赋能、数据安全多方角度搭建数据管理平台。

 

执行中的难点:数据打通

搭建数据管理平台的第一步,是解决数据打通的问题,即识别曝光的对象和下单的用户是同一个人。现在消费者的行为大多发生在移动端。当他们在手机上看到一支广告,并点击跳转到品牌网站的时候,会产生一个临时的 cookie。如果用户点击广告,浏览产品信息,而没有发生任何的后续行为;或者用户被品牌的另一支广告曝光,或者主动进行搜索,这几种行为,从 cookie 的角度来讲,会认为是不同的人。因为所产生的 cookie 是临时的,会出现稳定性缺失的问题。悠易互通需要做的工作,不论是否是临时的 cookie,都将它关联到某一个 Global ID,让这个 ID 被统一识别。

如前所述,客户内部有很多数据系统。这些数据系统之间进行数据的接入和打通,也是非常困难的。尤其是第一方数据和第三方数据的打通。对此,悠易互通选择通过运营的方式,设计好一个数据流向的链条,并且建议客户,在用户登陆官网后,会收到一些激励,以鼓励用户先注册。这样,就能够实现从 Device ID 曝光开始,到点击、官网的 cookie,以及注册信息形成关联,实现数据打通。

在悠易互通委托Forrester Consulting独立调研撰写的《悠易互通CDP平台DataBank总体经济影响报告》(点击「阅读原文」获取报告)中提到,在对该品牌经过了深度调研访谈之后,从量化收益上给出了该企业使用YOYI DataBank的最终效果:品牌在使用 DataBank 前,客户每年高昂的广告营销投入未能实现精细化管理,其 CRM 数据也没有得到充分利用。使用 DataBank 一年后,客户的复购(ROAS)达到原来的 5倍,三年收益现值约为907万元,广告投入效果有了明显提升。新客获取ROAS达到原来的3倍,三年收益现值约为2,321万元,降低市场培育和促销广告的重叠投入。此外,DataBank 帮助该企业缩短了报表生 成时间,降低了分析工作量,也减少了数据误 差,营销人员可将节省下的工作时间集中在更多提升营销效果的工作中,营销效果分析效率提升 93%,ROI达388%。

 

从数据角度去策划活动

第三方调研报告的结果也给正在对CDP进行观望的企业吃了一颗定心丸,悠易互通COO蔡芳介绍说,悠易互通现在建议客户在设计营销活动,特别是包括很多促销和消费者体验路径的活动,一定要重点考虑「数据能采集」和「数据能打通」两个因素。
“设计营销活动,特别是包括很多促销和消费者体验路径的活动,一定要重点考虑「数据能采集」和「数据能打通」两个因素。 

现在很多企业在设计活动时候,非常随机,销售部门就想做一个促销活动,营销部门就想做个曝光,不管能不能采集到后链路的数据。蔡芳建议,不论是线上线下,营销活动最好都能采集到数据,然后考虑消费者如何沿着设计好的路径去转化,而不是随机转化,以便进行数据打通。

基于打通的数据,悠易互通提供归因分析,即对于用户来说,他每天接触到的媒体,哪一个环节最有可能实现转化,继而对该环节进行优化,甚至终止转化率低的媒体合作,而加大投入转化率高的媒体,从而推动更高的 ROI。

 

和同类型 CDP 产品相比的优势

早在 CDP 概念尚未诞生的2014年1月,悠易互通即推出受众数据管理平台——数据银行DataBank。用蔡芳的话说,「更多像是一个第一方 DMP」,当时的功能以帮助客户采集、留存产生的曝光和 landing  page的数据为主,进行前后端数据的打通,以便客户的后续应用。

CDP 需求出现及概念普及后,悠易互通对产品进行了升级和调整。一个重要的调整是,数据源变得更多了,除了广告和 landing page以外,还增添了客户自己的第一方数据,如订单数据、APP Store 的数据等来自于各类触点的数据。

蔡芳介绍说,和同类型的 CDP 相比,DataBank 有两个区别和优势:首先是悠易互通积累了很强的 ID 打通能力和标签补充的能力,会赋能给客户。「我们帮客户采集了不同触点的数据,会用悠易的算法和已经做好的一些匹配关系,帮助客户的 ID 实现打通。」以安卓手机为例,上面汇集了 Device ID、安卓 ID、Google ID、IMEI 等多个 ID,悠易采用自行研发的关系匹配工具,帮助这些混乱的 ID 匹配为统一的 ID。「第一方数据相对来说有深度,但缺乏广度,即一个消费者很难打上更多的标签,悠易再根据积累的媒体标签进行补充。」

其次在于应用场景。蔡芳认为,CDP 本质是一个数据管理平台,缺少直接应用的出口;而悠易互通有自己的营销云和广告云产品,可以支持 CDP 与广告之间无缝链接。当客户圈选完一个人群,可以继续做重定向(Retargeting),或者媒体端投放的推送等工作。

 

如何选择 CDP 供应商

数据中台、私域流量等概念走红后,越来越多的企业意识到搭建第一方数据库的重要性。客户的需求推动了 CDP 等技术产品的发展。蔡芳介绍说,各个供应商的 CDP 产品功能大同小异,因为 CDP 本身就包含了数据打通、标签管理及应用等功能。在基础功能之外,企业需要注意一些事项:

首要的标准是架构设计,即该产品是不是得到过广泛的应用,稳定性和可靠性如何。DataBank 每天处理海量的数据,对数据架构的设计偏向于灵活、高效、可扩展。

其次,产品对于应用场景的理解。蔡芳介绍说,目前市场上很多 CDP 供应商仅仅是偏 IT 的执行公司,能够根据客户的功能清单做出产品,但缺乏对于业务的理解。例如 ID 打通,无法仅仅通过 IT 公司去实现。所以一个合格的 CDP 供应商,必须对业务有所理解,知道什么样的媒体可以采集到什么样的数据,landing page 上怎么样采集对客户更有利等等。

第三,「授人以鱼不如授人以渔」,客户需要一个能把系统用起来的团队,而不仅仅是 CDP 上线后,供应商的工作就结束了。因为对于客户来说,往往内部缺少有效的资源能够用好这个系统。因此,在系统上线后,悠易互通会帮助客户梳理自己的业务场景,做标签规划,以及一定程度的应用场景设计。这些工作统一归新成立的客户体验部门负责。
”CDP 不仅仅是单一部门的工作,内部要有清晰的共识,甚至需要企业的一把手出面担当负责人角色。“
而对于客户来说,需要做的工作同样重要:CDP 不仅仅是单一部门的工作,内部要有清晰的共识,甚至需要企业的一把手出面担当负责人角色。企业内部也要设立自己的产品经理和项目经理岗位,不仅仅依赖外部的供应商。「如果所有的决策都要以数据为基准的话,以前内部的工作流程都要发生变化。」蔡芳最后总结说。