聚焦增长:众品牌齐聚「悠享会」 深挖数据价值

发布人:悠易互通 发布时间:2021-03-08

数字化布局加速了企业线上营销预算增加,营销目标考量也更加综合化,保持品牌曝光的同时更加注重效果收益。然而,数据技术发展为企业有效触达消费者提供了便利的同时,也给营销带来了新的问题。近日,悠易互通智能营销悠享会在上海举办,来自强生、美标、米其林、GAP、立白、农夫山泉等近30家知名品牌营销负责人汇聚一堂,聚焦增长,共话数智2021。纷析咨询创始人、纷析智库CEO宋星,悠易互通COO蔡芳则针对当下CMO、CDO们在数智化营销上的痛点给出了相关趋势解读和解决方案。

 

01 新常态下的营销机会与挑战

媒体话语权碎片化、粉末化的脚步没有停止,反而更加急迫。企业要构建自己的忠诚消费者阵地,需要将商业信息融入普通消费者的日常内容中,并构建私域流量生态。然而在这种新常态下,企业如何选择构建自己的“链路”呢?宋星表示,这需要从营销前端、后链路、更深的后链路等三个方面入手,需要企业在触达、沟通互动、转化、深度营销是个阶段做到全链路布局。

宋星建议,构建全链路运营形态,都可以归纳为三个业务策略:诱饵、触点以及规则。从业务角度真正的重构,要搞清楚目的,触点及自己的规则,去一步一步引导消费者,从而触达经营。而通过三个策略,最终吸引消费者进入后链路并获取消费者ID,并且通过触点完成消费者互动,获取有效的消费者数据。最后按照营销的商业逻辑,为不同的消费者构建不同的诱饵与触点的有机组合,建立与消费者的深度关系。

综上所述,企业要构建消费者全链路运营的数据策略,需要CDP来实现从标记人、认识人到应用人,即获取数据、建立细分人群到应用细分人群。然而当下企业在运用CDP以及数据的时候,都存在一定的误区。比如大多数企业所认为自己拥有的数据并不是真正有价值的数据,他们往往忽视了数据的保质期,并且数据质量没有得到清洗和治理,利用率不高。加之传统的CRM数据价值有限,企业第一方数据没有真正得到打通和整合,无法发挥出数据价值。

 

02 企业如何用好CDP?

当下,是否需要建设CDP已经不是一个问题,如何用好CDP才是关键。CDP的核心价值,是企业对消费者认知边界的扩展,它扩大了企业客户数据的范围。蔡芳介绍,当企业从简单的广告投放进入深度潜客运营,CDP则可以帮助企业处理更复杂和多变的营销场景,无论是公域的品牌投放、获客,还是私域的消费者转化和忠诚度运营,CDP一体化的提升了媒介效率和用户沟通,助力业务增长。

近年来,悠易互通从平台、数据和运营三方面构建了企业增长的“新基建”。蔡芳表示,数据是运营出来的,也是为运营服务的,而创新优质的技术平台则为实现以人为核心的全链路营销保驾护航。据国际知名市场调研机构Forrester Consulting在基于对悠易互通服务的某3C集团的深入调研显示:在可量化收益方面,该企业使用YOYI DataBank产品后,ROI达388%。复购ROAS达到原来的5倍,新客获取ROAS达到原来的3倍,营销效果分析效率提升93%。

事实上,企业每天都产生大量的数据,而真正能用作于业务的数据并不多。针对企业在数据理解和运用上的误区,蔡芳建议,企业要想构建有价值的数据资产,ID的整合和拉通至关重要。目前悠易互通可以实现基于一台设备的多个ID打通,建立设备唯一标识,以及一个人的多台设备打通,识别Real person,同时基于悠易互通House ID,可以识别出家庭与个人的对应关系。基于悠易互通独有安全屋专利技术,可以将打通后的ID与悠易互通数据库10万+标签进行匹配,真正做到全网多源数据整合。

对于企业最有价值的一方数据利用上,在悠易互通与Farfetch的营销项目中,悠易互通则凭借领先的数据能力,面向全链路受进行数据的收集、整合和再应用。助力Farfetch在技术层面对接、打通、整合第一方、二方以及三方数据,深入分析第一方数据访客行为深度,配合悠易AI算法引擎以及应用模型计算,形成最终个性化动态推荐算法的落地应用,具体包括:

1、新客洞察及定向上,悠易互通整合了过往投放及销售转化人群数据,通过悠易互通全网人群数据库进行洞察及画像,从而获取目标人群的兴趣属性和触媒习惯,找到Farfetch的潜在目标受众,参考触媒特征选择重点投放媒体;

2、人群细分及访客召回,找到目标人群之后,悠易互通则依据目标人群到站后的行为特点,包括注册、加购等互动行为,以及来访时间、频次等进行人群进行细分,进一步洞察目标人群的浏览行为,同时针对不同细分人群继续置顶差异化投放策略,成功召回访客;

3、实时数据分析:整个洞察及投放过程,都会实时转化数据回流验证,人群,媒体,地域,行为,等多维度优化,以确保最终效果的提升。

平台+数据+运营=增长,MarTech将成为企业增长重要力量,从数据的采集到管理到打通,从媒介投放到客户沟通,帮助企业构建全链路营销平台,整合客户数据管理,实现从推动全周期全场景全触点的客户体验。