悠易×科特勒丨存量时代,如何运用客户数据赋能企业增长

发布人:悠易互通 发布时间:2021-11-15

编者荐语:

随着互联网公域流量红利的逐步消失,商家获取流量的成本越来越高,中国经济开始迈进存量时代。对于企业与品牌来说,如何通过客户数据赋能企业增长越来越成为营销领域的重头戏,只有充分利用数据才能更好地彰显产品价值,成就品牌的发展意义。

以下文章来源于科特勒营销战略 ,作者科特勒增长实验室
 

大家好,上周三悠易互通首席运营官蔡芳女士分享的《存量时代,如何运用客户数据赋能企业增长》,本文根据当天直播内容进行整理,部分内容有删减,回看完整直播请获取科特勒直播年卡,文中附回看方式。

 

 

——科特勒增长实验室

 
 
大家好,我是悠易互通的首席运营官蔡芳,今天很高兴能分享关于《存量时代 如何运用客户数据赋能企业增长》这个话题,首先,我先分享现在的企业所面临的增长的挑战。

 


一、企业面临的增长挑战
 
 
增长挑战主要来自于三方面:
 
第一个挑战是来自行业的变化,数字化的变迁产生了很多商业渠道,比如线上渠道、线下渠道和O2O的渠道,社区团购的渠道等,传统媒体、内容平台也开始转型成为零售渠道,开启了“用户即消费者”的新模式。
 
互联网的普及使得很多新的品牌诞生,国内的说法有些是“新锐品牌”或者有些是“新消费品牌”,国外的说法是“D2C品牌”,这些品牌通过包装的改变或挖掘细分的市场,使得传统品牌面临着巨大的挑战,也对整个行业的格局造成了很大的冲击。
 
在这个背景下,其实也给企业带来了很多新的增长机会,同时也带来了非常多的挑战,企业和品牌到底怎样去适应新的渠道才能让品牌在激烈竞争的状态下能够脱颖而出。今天分享的内容背景是在“存量时代”,中国的商业发展这么年,供应环境已经非常的成熟,已经是供大于需的阶段。对很多品牌来说,市场的总体容量增长速度在下降,但在新的品牌和模式层出不穷的情况下,怎样能发现新的增长空间,这是行业变化给品牌带来的挑战。
 
第二个挑战是消费者发生了变化。他们每天所面临的内容是爆炸式的增长,导致了消费者对品牌的关注度是在分散的,以前在一个细分领域中,存在一些强势的头部品牌,内容媒体也呈现中心化。但现在由于品牌数量的增长,媒体的数量增长,消费者注意力难以集中。怎样在这样的大环境下,我们能让品牌在消费者心中依然占据他的心智,其实这是一个很大的挑战。
 
第三个挑战是企业的变化,消费者的决策链路是非常复杂的,在营销中,企业很难准确地得知一个消费者的决策链路,任何人都可以影响用户的购买决策,决策链路很难形成单一的漏斗模型了。怎样能很好地梳理这些节点或者渠道,让消费者对品牌产生转化的链路,其实是很复杂、难度大的问题。因为消费者关注度的分散,最终会导致用户对品牌的忠诚度下降。但对品牌来说,在增长的过程中,拉新虽然是非常重要的收入来源,但是维护老用户,产生复购,对品牌的长期增长是至关重要的。所有的企业不可避免地受到外部环境的影响,在企业内部会产生很多“数据孤岛”,比如社交团队,在微博、微信、抖音,知乎等各个平台,要去运营账号,这些数据是非常分散的,社交团队、品牌团队、电商团队和线下销售团队,消费者和沟通触点已经发生了多元化的变化。
 
今天会有团队运营微店,明天可能需要一个团队运营层出不穷的私域运营的触点,对品牌来说,其实会应接不暇,我们到底该怎样才能很好地把所有的私域触点做运营,在这方面其实是品牌很难去追上市场所发生的新变化,然后在这部分是有所缺失的。
 
 
 
二、平台、数据运营构建企业增长“新基建”
 
 
在目前挑战的情况下,增长其实要有新的基础建设。在20年前,我们当时的基建可能是ERP、ERM系统等一些传统的 IT转型工具。在今天,一个品牌增长所需要的新基建,包括平台、数据,运营,我们一直认为平台和数据是赋能的底层,它能帮助我们把工具和运营做得更加高效,做更好的设计、更好的战略规划,能帮助品牌去做更长效的增长。

平台数据和运营中都发挥了什么作用?平台其实是赋能的底层,它所做是整合数据、内容和渠道等。
 
很多传统企业认为的内容更多的是广告素材,包括图文、视频等等。但现在消费者的互动与沟通都是基于内容,所以内容平台其实也是需要被统一管理、统一分发及统一追踪,对内容进行更好的优化,一个内容平台必须做整合。

基于整合的底层能力,平台拥有数据对消费者的判断,我们需要在一个正确的渠道中对消费者进行沟通,最终回归到营销的本质。我们要在对的渠道去沟通对的内容,今天我们会把它分成两大阵营:一个阵营是公域广告的投放渠道,我们更多的是希望基于底层对消费者的理解,对内容统一管理,在公域的广告渠道中,对于媒介投放能够有更好的提升效率。
 
很重要的是,每个品牌都意识到一些消费者的资产需要管理,这些消费者资产属于私域渠道,包括微信小程序、App、官网等私域的触点,对消费者做更多的精细化运营,他们已经从陌生人变成对品牌有认知、好感潜在的消费者或已经是购买过的消费者。
 
在私域平台中,能帮助我们了解消费者,生产和适应的内容,消费者做全平台的运营,是平台所发挥的作用。平台怎么能更好地发挥作用取决于数据怎么构建完整的消费者认知,基于对消费者洞察,更好地去提升用户体验。其实我也看到很多的营销理论,今天其实是体验经济的时代,从商品角度上来说,已经很难区分A品牌和B品牌,更多地其实在强调提供给消费者的体验。

提升消费者体验很重要的一点是企业要理解谁是消费者和目标受众,要基于需求提供更有针对性的服务,在这个环节中,有一个很重要的平台或者很重要的数据能力——CDP。它的作用是把消费者散落在品牌之间,沟通不同环节上的数据,比如把CRM、广告、微信小程序订单等分散在各个地方的数据做整合。
 
基于打通用户唯一的ID做用户画像,基于用户画像,我们可以做一些人群细分,根据用户偏好和消费者购买决策周期做细分,分析消费者的画像。在这个基础上,对于数据的应用,我们可以在广告端对用户做更加精准的触达,我们不一定需要用很多媒体去做消费者沟通,更加精准地细分媒体资源,对目标受众进行一些有针对性的沟通,也可以在私有触点上对消费者做个性化的沟通。比如不同的消费者在公众号看到的文章是不一样的,这就是个性化的沟通体验,是一种数据赋能内容的形式。

第三,我认为营销是1%的策略加上99%的运营,这是一个品牌和消费者间的精细化沟通的一个非常重要的手段。只不过今天在运营的过程中,我们有了非常多的手段赋能,包括数据和平台,帮助我们把运营做得更好。在整体的流转环节上,其实它是基于我们对数据的整合,去提供针对消费者的洞察和分析,在这个过程中,去优化我们与消费者之间的沟通。同时,所有沟通的数据就可以回流到底层数据中进行验证,然后帮助我们去优化与消费者沟通的环节,它会基于数据的赋能,形成很完整的营销沟通闭环。
 
在这个平台的数据和运营的过程中,其实我们要用智慧的大脑帮助我们更好地与消费者沟通,比如用户偏好,什么样的旅程是更合适他,需要AI技术的赋能,其实人工智能是很容易看到的,应用于营销领域中。这里会有很多的数据能指导企业对消费者做更精确的分组,基于营销结果数据,反过来去验证AI模型是否奏效。

在这个过程中,会形成关于用户消费者的模型,它的旅程,包括一些智能商品推荐,客户细分,智能素材,基于AI技术能力,我要去帮助挖掘数据背后价值,可以对消费者一对一的沟通。在这样的背景条件下,平台和数据运营,怎样赋能企业的增长,刚才其实提到了比较核心的底层能力——CDP Consumer Data Platform。
 
 
 
三、CDP整合消费者全触点数据,进行打通和分析,赋能全域用户运营
 
 
首先,我们正式地介绍一下什么是CDP。CDP是consumer data platform(客户数据平台),它记录着所有消费者的关系数据,通过整合消费者打通全触点数据,识别与分析用户,在全域的范围,做用户运营。
 
第一层,它具备完整的公域和私域的数据采集能力,包括我们在社交领域的数据,CRM数据客服等,所以我们可以直接与消费者沟通,产生一对一的消费者数据环节,要尽可能地采集这些数据,把这些数据沉淀到CDP中。

在这个过程中,因为不同的数据源,所以我们采集到的ID是不一样的,有些是匿名的ID,比如cookie或者一些设备信息,有些属于实名信息,比如会员可能有手机号,客服系统会留存用户姓名,收件地址等信息,我们需要把这些ID通过算法和运营,变成统一的用户ID,这是唯一的用户标识。
 
基于唯一的用户标识,我们会对用户做一些标签和人群管理,在用户身上会给他打上行为偏好、媒体偏好和商品偏好的标签,用户生命周期等方面的一些标签。基于这个基础,我们可以做人群的细分和组合,这样可以很好地运营用户。
 
怎么通过高效和合规的方式对人群做应用,今天在《个保法》越来越严格的环境下,消费者数据怎么能做到合规和安全,这是非常重要的课题,在这中间其实存在不同的环节,可以保证数据的安全性。
 
常见并且有效地应用人群和渠道会包括两大部分:
 
第一部分是我们在广告上基于对人群的洞察,分析该怎样提升媒体效率,在广告上,更好地提升广告投放的效率。
 
第二部分是我列举的触点,对消费者进行一对一的沟通。CDP其实是这几年非常热门的话题,这张图是今年刚刚整理的一张图,这三年以来,我们把CDP位置做了一些标识,小蓝点上的所有的技术都是和数字营销有关系的技术。

大生命周期是从新增的周期然后到了一个顶点,到大家对它希望的破灭,然后跌到了低谷,然后再重新慢慢恢复,一直到成熟期的生命周期。在2019年,CDP是处于大家期望值的最高峰,在那个时候,很多人都在做CDP系统,希望通过CDP去解决企业与消费者互动沟通的问题。
 

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