品牌别慌“个保法”,这里有解题答案!|圆桌π

发布人:悠易互通 发布时间:2021-11-15

编者荐语:

 

《中华人民共和国个人信息保护法》已于2021年11月1日起正式施行。隐私保护是今年营销行业居高不下的一个热点和趋势,如今靴子终于落地,品牌主该如何应对遽变?我们一起看看悠易互通CTO李旸怎么说。

 

以下文章来源于DigitalPi首席数字官 ,作者胖鲸

 

 

“圆桌π”是Digital π 首席数字官推出的焦点对话栏目。编辑组将在每期邀请3-5位营销KOL,跟他们共同探讨当下的热门营销事件或焦点话题,以给大家提供一些前瞻性观点,帮助大家理清迷思。

与自由、客观、理性讨论的立场相一致的是,“圆桌π”也是一个开放式组织,欢迎在营销领域有丰富经验和独特技能的朋友踊跃加入,与我们一起为行业贡献真知灼见!

本期话题

《中华人民共和国个人信息保护法》已于2021年11月1日起正式施行。点击阅读原文,即可查看个人信息保护法全文内容)隐私保护是今年广告营销行业居高不下的一个热点和趋势,广告技术从业者和品牌们也在早早为此做好准备。如今靴子终于落地,广告主该如何应对遽变?

为了帮大家拨云见雾,了解“个保法时代”品牌如何在合规框架下继续保证效果营销。本期“圆桌π”特别邀请了悠易互通CTO李旸,Convertlab联合创始人兼COO王琤共同探讨这个话题。

分析师将以下问题抛给了他们:

1. “个人信息保护法“出台之后对广告营销行业有哪些直接影响?

2. “个人信息保护法“出台之后,你们在产品功能和技术服务上有哪些调整?

3. 关于苹果早先出台的ATT协议,最近新闻披露让苹果搜索广告市场份额大涨。“个保法”的出台是不是会让大平台间的壁垒更高?对他们有哪些影响?广告主投放策略会有哪些变化?

4. 广告主将来该如何在“个人信息保护法”的合规框架下做好精准效果营销?

5. 沿着这个趋势,未来广告和营销行业会发生什么样的变化?

 

 

以下分别是他们的回答:

 

悠易互通CTO李旸的解读

 

 

李旸 悠易互通 首席技术官CTO of YOYI Digital

毕业于清华大学,获计算机科学与技术硕士学位,在大数据平台、机器学习、数字营销、计算广告领域拥有16年经验,对 AdTech 和 MarTech 领域的产品以及相关技术有深入的理解,在企业级软件研发管理、软件质量管理、敏捷开发和数据安全等领域也拥有丰富的经验。

曾担任微软亚洲研究院副研究员,从事分布式系统和云计算的研究,以及FreeWheel/Comcast 技术副总裁,负责广告投放系统、预测系统、大数据平台和广告算法的研发工作。

胖鲸

“个人信息保护法“出台之后对广告营销行业有哪些直接影响?

李旸

悠易互通CTO

 

“个保法”出台后,我们认为有以下几点重要的信息是值得关注的。首先“个保法”首次明确界定了个人信息的边界,也就是什么信息才算作是个人信息。里面提到了与已识别或者可识别自然人有关的各种信息都是个人信息,同时也明确提出,通过匿名化处理后的信息不属于个人信息。这其实给广告营销行业保留了一个灵活使用匿名信息的空间。也就是说“个保法”是授权广告商基于匿名信息去做定向和数据打通工作的。

其次就是明确了个人信息所有权——个人信息归个人所有,个人在个人信息处理收集过程中享有知情权、决定权、要求变更或删除等多项权利的。所以广告营销在对个人信息采集、处理、分析的过程中,是需要明确告知用户并得到相应授权。而用户是有权利拒绝个性化精准营销去基于个人信息去提供个性化服务的。

胖鲸

参考苹果上线ATT之后,一些游戏厂商会通过玩家勾选同意获取IDFA才可以得到相应道具的操作来获得用户数据,广告主还是有可操作空间。对此您怎么看?

李旸

悠易互通CTO

苹果的ATT隐私政策影响最大的不是针对个体级别的定向投放,而是广告数据和后续转化数据的打通。所有的广告平台都依赖于后续转化数据的打通去实现实时优化的广告投放。比如今天投放的广告用户不感兴趣,下次就会换一类。广告投放之后用户是否下载或者后续有什么变化,广告主很快就能知道,但如果用户不再授权平台拿到这类信息,打通没法实现,实时优化也会产生困难。

虽说苹果目前支持SKAdNetwork这种归因方法,但归因结果力度较粗,广告商没法拿到个体级别的数据,只能得到聚合的数据,还存在至少24-48小时的数据延迟,这样的归因数据对于投放优化的意义不大。这样就会造成广告主花同样的钱,但后续的转化效果没有那么好,影响广告主在这个平台上投放的预算。

但我觉得这个政策并不会影响全部的广告,比如Google为主的搜索广告,或者Amazon这类电商平台为主的广告,他们的特点在于从投放到后链路的整个后续转化都在一个平台上,个保法政策对于这类广告就不存在影响。包括您刚才提到的游戏里的激励视频也不会有太大影响,因为它不会针对这种并依赖个体的定向能力。

胖鲸

“个人信息保护法“出台之后,你们在产品功能和技术服务上有哪些调整?

李旸

悠易互通CTO

悠易互通在营销技术领域做了很多年,也很注重处理个人信息方面的合规性,包括保障用户知情权的能力,所以我们的广告云 、CDP和营销云这类产品,是国内的martech行业首批通过国家信息安全等保三级认证的产品,而且全部产品都获得了ISO27001的认证。

个保法很重要的一点就是对个人信息的确权。所以我们的产品在帮助企业采集一方数据时提供了完善的consent management的能力,也就是用户授权会被记录在系统。只有当拥有用户授权时,才会采集用户在授权范围内的数据。一旦消费者授权发生变化,我们的系统里会及时把变更数据或不再允许平台保留的数据删除掉。通过这样的方式保证企业客户在采集一方数据时是在安全合规的范围下进行的。

同时现在还是有很多企业客户依赖于三方数据和一方数据的联合建模,为了尽量降低个人信息或隐私泄漏的风险,我们可以提供数据安全屋的数据匹配和建模方案。保证一方数据不出来,完全在企业内部做匹配和建模,最大程度上保整了信息的安全性。

胖鲸

个保法出现后,广告数据的归因和分析模型是否会发生变化?

李旸

悠易互通CTO

归因模型本身不会有太大变化,所谓的归因最核心的问题在于把广告投放数据和后续转化数据能够打通,个保法是让打通的环节出现了变化。像苹果的ATT政策,假设用户不授权,就只能依托于SKAdNetwork的框架去打通,这不是个体级别的数据打通,而是聚合级别的数据打通。所以它能够提供部分的归因能力,但是全面性不如个体级别的数据打通。

在个保法出来之后,如果用户没有授权我们去拿他的个人信息,可能也会受到类似的影响,但今天的广告投放大多是基于匿名信息,所以影响程度不大。

胖鲸

关于苹果早先出台的ATT协议,最近新闻披露让苹果搜索广告市场份额大涨。“个保法”的出台是不是会让大平台间的壁垒更高?对他们有哪些影响?广告主投放策略会有哪些变化?

李旸

悠易互通CTO

我们认为对于壁垒的影响更多在于多个平台或企业之间的数据融合。数据的互联互通是在联合建模的场景下产生的。在个保法的约束下,这个过程会变得复杂。比如客户授权平台拿到用户信息,平台把客户信息share到下游后,一旦客户要求删除个人信息,企业就得保证下游一起连带删除,这是一个很复杂的场景。

我们在行业里也有看到一些相关技术在尝试解决在复杂场景下继续实现多元数据融合,包括联合建模,现在可能会涉及到同泰加密、安全的多方计算,还有隐私计算等技术。这些技术是希望能在不给到下游明文信息的基础上,继续实现数据的融合,联合建模。在个保法的约束下,这一类的技术会越来越受关注,创造出更多的应用场景。

胖鲸

广告主将来该如何在“个人信息保护法”的合规框架下做好精准效果营销?

李旸

悠易互通CTO

我觉得主要有以下几点:第一,企业在采集数据、处理、存储用户信息的时候,要充分保证信息主体的知情权,并且得到他们的授权。企业只能够在用户授权的范围内去采集、存储、分析数据。并且按照客户授权的范围,为客户提供个性化服务,包括像“大数据杀熟”行为肯定是不能再存在了。

另外比较重要的是个人信息跨境处理的规则,这是跨国企业需要特别注意的。个保法明确规定中国境内的个人信息采集、处理和存储应该尽可能在境内完成。跨国企业需要把用户信息转输到境外时,则必须经过相关部门的安全评估并得到信息主体单独地同意。这对许多跨境企业在处理数据时提出了更高的要求。我们知道许多全球性企业的IT系统是一整套,可能在这样的场景下处理境内的数据时就会存在风险。

胖鲸

沿着这个趋势,未来广告和营销行业会发生什么样的变化?

李旸

悠易互通CTO

首先未来基于对客户的理解,为客户提供个性化的服务和沟通仍然是一个大势所趋。而个保法的出台是让大家能够在合规的框架下去进行,实则对企业活动是一个促进。如果企业想做好营销,积累自己的数据资产是非常重要的。在个保法的约束条件下,合规建立数据资产,是企业需要去注意的方向。另外一个就是关于多元数据融合,联合建模场景,相对而言是很复杂的,这个可能就是需要行业给到一些更加合规的解决方案。

Convertlab联合创始人&COO的解读


 

王琤 Convertlab联合创始人兼COO

胖鲸

“个人信息保护法“出台之后对广告营销行业有哪些直接影响?

王琤

Convertlab联合创始人兼COO

“个保法”出台后,对营销行业主要有以下两大影响:

1. 明确营销的基础将依赖于客户的同意和授权

根据个保法的相关规定,如果收集个人信息用于营销目的,需要取得客户的同意和授权。此项规定会对企业(即数据控制者)来说产生一定的限制。主要有两个方面,其一,需要考虑对于历史数据如何来重新获取授权(结合技术和成本因素);其二,在客户取消授权后如何进行有效的管理以避免对于个人信息的超范围使用。

2. 避免“大数据杀熟”

个保法的出台,相信可以很好的遏制“大数据杀熟”的乱象。当然,“同货不同价”的营销策略并非完全不可行,但须满足一定条件:

参考《深圳经济特区数据条例》规定,第六十九条 市场主体不得利用数据分析,对交易条件相同的交易相对人实施差别待遇,但是有下列情形之一的除外:

(1)根据交易用户的实际需求且符合正当的交易习惯和行业惯例,实行不同交易条件的;

(2)针对新用户在合理期限内开展优惠活动的;

(3)基于公平、合理、非歧视规则实施随机性交易等情形;

(4)法律、法规规定的其他情形。

胖鲸

“个人信息保护法“出台之后,你们在产品功能和技术服务上有哪些调整?

王琤

Convertlab联合创始人兼COO

Convertlab 目前也已通过ISO27001认证、信息安全等保三级认证等。后续在Data Hub产品中会推出consent & preference management的相关功能模块,来协助企业客户对个人信息主体的授权进行管理,提升数据收集和使用的合规性。将从以下六大方面,全方位保障企业客户的数据合规安全:

备份与恢复管理、网站访问安全管理、数据传输和存储安全、数据治理、

授权与偏好管理、安全软件开发生命周期

胖鲸

关于苹果早先出台的ATT协议,最近新闻披露让苹果搜索广告市场份额大涨。“个保法”的出台是不是会让大平台间的壁垒更高?对他们有哪些影响?广告主投放策略会有哪些变化?

王琤

Convertlab联合创始人兼COO

首先是跨平台的用户数据传输受到制约,其次企业可能无法继续将手机号作为统一ID,来打通不同来源的用户数据。

广告投放方面的影响主要有以下几点:针对用户画像的广告投放难度加大,个性化广告的营销效果会有所下降,回传的用户数据会减少。

胖鲸

广告主将来该如何在“个人信息保护法”的合规框架下做好精准效果营销?

王琤

Convertlab联合创始人兼COO

首先,企业需要构建私域触点或加大私域运营的力度;其次,还可以搭建会员体系对用户进行深度运营来应对个保法的限制;搭建私域以及会员体系来深度运营客户,是企业未来的必经之路。

 

另外,这一部分其实是对广告主数据应用合规的挑战。包括两个部分:1、第三方数据的合规应用,以隐私计算和联邦学习为代表的多种安全算法技术可以解决大部分问题。未来的广告投放一定是DSP+隐私增强 2、第一方数据的合规合理可追溯可撤销应用。也就是说拥有许可和偏好管理能力的CDP才是可以用的CDP。

胖鲸

沿着这个趋势,未来广告和营销行业会发生什么样的变化?

王琤

Convertlab联合创始人兼COO

这里要引入“隐私计算”的概念。个保法的落地对企业如何在合法、合规、安全的基础上发挥数据的“商业价值”提出了更高的要求。以多方安全计算、联邦学习、可信执行环境等为代表的隐私计算技术为数据流通过程中的“可用不可见”提供了解决方案。

应用场景一:联合营销

互联网公司利用自身拥有的大量用户行为信息和基础画像数据,与广告数据方拥有的深度转换链路数据(如付费信息)进行安全求交,并通过多方安全计算或联邦学习技术联合训练、建模、优化广告模型效果,提升广告投放效果和用户体验。

应用场景二:构建营销模型

通过隐私计算技术,对交互的标签、特征、梯度等数据进行密码学处理,保证密文接收方或外部第三方无法恢复明文,直接基于密文进行计算并获得正确的计算结果,从而达到各参与方无需共享数据资源即可实现联合构建营销模型,进一步丰富用户画像,实现精准营销。

但是,我们需要注意,隐私计算并非0风险的一项技术,后续监管机构可能会对于“隐私计算”的技术方案、应用场景、方式等出台一定的标准。

 


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