多屏程序化购买的深度价值解析
发布人:悠易互通发布时间:2014-05-14 17:05:46
专题背景:
    2013年开始,随着数字广告技术的不断升温,市场上出现两种类型的DSP:一种是多屏整合DSP,即整合PC端、移动端、甚至在不久的未来数字电视等多屏DSP的投放平台。在中国市场,最具代表性的多屏DSP公司有悠易、品友、易传媒、聚效、新数、爱点击等;同时,移动广告平台推出的纯移动DSP,即Mobile DSP,有别于多屏DSP,他们只投放移动端。当然,移动设备绝不只有手机,国内最具代表性的公司力美科技旗下移动DSP以及木瓜移动新推出的AppFlood纯移动RTB系统。
从广告主的角度出发,当需要进行移动端的广告投放时,如何去选择不一样的DSP?他们的优劣势分别是什么?另外,从DSP公司出发,移动DSP最终的存在模式是什么?是多屏中的一屏还是纯DSP?
近期外媒报道,对于以上问题,有两方观点。首先,多屏DSP观点“移动DSP投放没有必要单独设立,因为这样可能会导致与整个营销Campaign脱节,不能形成协同效应”;另外,纯移动DSP表示“移动设备的各种属性差异化,市场需要专业移动DSP,所谓术业有专攻。”不管什么事情,都有多方论点,那么移动DSP以什么形式存在,且看行业大佬们的观点。
 
第三期:Morketing对话悠易互通首席运营官郭志明
 
“从广告主的角度出发,客户需要的是整合的平台,而不是细分的平台。”悠易互通COO郭志明回答,“三年前,美国非常红火的移动DSP,基本上都没有了;要么被收购,要么已经死掉。多屏整合的DSP,把所有的产品线都整合到一起,这个是大趋势,同时也是悠易互通的方向”。
 
PC端起家的DSP,在移动端的表现有相当大的共同点,同时Morketing也看到,他们存在明显的差异化。共同点在于,非常一致的相信多屏整合的DSP是趋势是大方向,他们一致的认为DSP的优势应该体现在流量、技术、数据、算法上面。郭志明分析:MediaV做了业务分拆,代理业务卖掉了,留下的聚效专注于技术,大部分客户是效果导向的电商客户;Wise Media比较偏向游戏,而品友互动,DSP本身做得比较纯粹,品牌客户、电商客户都有。
那么悠易的差异化在哪?
“我们比较专注做品牌客户,并深挖品牌客户的不同需求。悠易互通有一个品牌转化漏斗模型,叫做REAL,分别代表品牌客户不同阶段的需求:Reach(覆盖)、Engage(兴趣)、Active Consideration(考虑)、和Leads(销售线索);我们按不同客户不同的campaigns来设定不同的campaign KPIs。比如说有一个汽车客户,他们有一款新车上市,我们会把他们的需求拆分:覆盖需求我们可能会给他们建议视频前贴片投放,来补充客户在传统媒体的曝光;试驾需求(销售线索)我们会利用我们有关汽车的兴趣人群给到客户投放,从而达到他们的试驾集客效果目标。”
Morketing:简单介绍一下悠易互通的产品结构和业务结构,特别是移动端。
郭志明:悠易有三大产品,最主要的产品是DSP2.0,即我们多屏、多形式资源整合DSP,这是我们的拳头产品。我们在2012年推出了中国第一个DSP,当时悠易帮助沃尔沃投放出了中国第一个基于RTB实时竞价的广告campaign。
2013年8月,我们推出了DSP2.0,对DSP做了一个升级,主要体现在“跨屏资源整合”。比如各大Ad Exchange里最主要是RTB的资源,但也有一些非RTB的资源:有些媒体不愿意以竞价模式去售卖他们的广告资源,就会用一个固定的CPM来售卖。于是我们就发布了DSP2.0,让客户可以在RTB和非RTB资源之间做动态优化整合。
 
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第二个产品是我们的数据产品——我们的数据银行Data Bank,其中涵盖了第一方数据和第三方数据。什么是第一方数据?这也即是广告主自身拥有的数据。之前大部分的广告主没有管理好自己的第一方数据,如他们自己官网或电商平台的数据。他们可能做了网站监测,但没有很好地管理、分析、以及运用这些数据到广告投放当中。悠易互通的数据银行产品很好地解决了这个问题。我们只需要广告主在他们的官网或活动到达页面加挂我们的代码,我们就可以一次性地解决了数据管理、分析、运用这三大问题。
另一方面,虽然第一方数据对广告效果的提升比较明显,但往往数量比较少,这个时候就需要利用到不同来源的第三方数据了。所谓第三方数据,就是第三方公司通过不同方式来收集、标签、分类、储存的数据;第三方数据的特点就是量级比较大,往往上亿。现在悠易有跟国内很多优质的数据公司进行了合作,如百度、秒针、安客诚、缔元信等,另外悠易互通本身也有一个以受众兴趣为基准的第三方数据库。
悠易第三个产品是我们的广告发布系统,负责帮助媒体方投放广告,以及管理好网站的广告库存。有别于行业里的SSP,SSP除了广告投放和库存管理以外,最主要是帮助网站方优化每一个广告位的收入。而广告发布系统只是帮助网站管理广告资源、网站每月会给到我们支付服务费用。当然,在技术上广告发布系统可以很容易便改成SSP,中国也有很多DSP公司同时在做SSP。但DSP与SSP之间存在一个矛盾:DSP的目的是帮助客户优化广告活动的效果,而SSP的目的是帮助网站方增加他们的广告收入。有些广告主会质疑那些同时做DSP与SSP的公司,为了盈利,他们会否把他们SSP系统里的媒体先塞给广告主?一些大公司如谷歌他们也有同时做这两块,但起码他们会有一道“防火墙”在两者之间,成为两个部门甚至两家子公司来运营。
 
Morketing:悠易互通的DSP的接入流量情况如何?移动端流量占比多少?另外,移动端的营销情况如何?
郭志明:我们DSP的流量是多屏覆盖的,除了PC端以外也有不少移动端的。现在我们已经对接了谷歌的Admob、优酷Exchange(里面有大概一半PC一半移动的流量)、InMobi、与芒果移动等的移动流量,每天有10个亿左右的广告流量。这些移动流量接近我们已经对接所有广告流量的10%左右,而且这些移动流量的增长速度比PC端要快。
 
移动营收占比情况,从去年的数据看,是比较少的,不超过整体的5%。今年我们的目标是翻4倍,希望做到10%左右(我们总体的收入目标是翻一倍)。
 
Morketing:您怎么看待多屏DSP和专业移动DSP在移动端的优劣势?
郭志明:悠易做的是多屏整合DSP,我们看好这一块。比如我们有一个长期客户,一直有投放我们PC端的,现在我们有了移动的资源,我们在做某个Campaign策划的时候,可以按该Campaign的需求把移动资源适当地加进去。预算分配可以按照人的生活轨迹,按照时间区分,在不同的时间段侧重不同渠道的推广。在没有做到真正跨屏投放的时候,我们可以根据人在不同设备上面消耗的时间,去做合理的推演,然后通过合理的预算进行多屏投放。这种推演,也是基于调查的统计数据。我们的目的是希望给客户带来多元化、多样性的服务。
另外,优劣势方面其实不管是多屏DSP还是专业移动DSP,对接的流量资源是类似的。目前移动互联网行业比较混乱,对于客户的移动端需求大家都在探索和挖掘中。之前几年移动互联网行业最大的两个问题就“两个单一”:投放客户行业单一(游戏),以及投放形式的单一(In-App banner),这两点在今年都会改变:非游戏类的客户会透过如我们的整合DSP来进行移动投放,而广告格式方面也会从banner衍生到全屏、插屏、视频前贴、以及原生广告(Native Ads)。
 
Morketing:一个真正意义的DSP的核心优势最应该体现在哪几方面? 悠易在这些方面表现如何?
郭志明:1、资源。我们碰到的客户,他们问我们的第一条问题永远是“你们对接了什么资源?”。当然,资源作为一种竞争优势本身的门槛相对较低。排名最前的几家DSP都对外号称对接了中国所有的Ad Exchange与SSP。资源优势今天可能还是讲量,但很快就会从量转变到质,这所谓资源的差异化:我们是否有一些资源别家的DSP没有?
2、技术。现在从各大Ad Exchange过来的流量增长得很迅猛,DSP的技术架构设计变得越来越重要。不用脑袋的方式就是加流量就加服务器,但有真正技术优势的公司如悠易互通,能够通过技术硬件与软件的优化,来利用相同的资源,更有效、更稳定地为客户进行实时投放。
3、数据。数据分两个层面,第一是数据的质量,第二是数据的分析。刚才提到我们的数据银行就是用来解决数据质量的问题:我们通过第一方数据来做基础,通过多源的第三方数据来为客户找到更多的潜在受众。数据分析方面,我们会通过各个细化的维度,比如地域、时间、URL、广告位、不同的创意等等,各种数据标签,如人口属性、兴趣、行为等等,通过领先的统计算法,来分析以及预估各项因素对效果的贡献。
最终,一家成功的DSP,必需要更智能化、自动化地利用大数据,来提高广告投放的效果与效率。在媒体习惯高度分散的今天,帮助广告主在合适的时间、合适的地方、给到合适的受众、传播合适的信息,从而提高每一个campaign以及品牌整体的广告效果,已经成为每一个品牌广告主都必需要做的事情。