“穹顶”之下,折射品牌程序化购买的不凡之路
发布人:悠易互通发布时间:2015-04-29 17:34:30
        2015春晚结束的第二天,微信摇一摇互动总量超过110亿次,这一数字让大多数人意识到了互联网尤其是移动互联网可以作为媒介载体所能承载的巨大能量。年后的第一个工作日,还沉浸在春节假期中的上班族们在朋友圈开始了“DuangDuang”的各种神评论和“蓝黑还是白金”的讨论大作战。只是,这些热门话题迅速地被一部叫《穹顶之下》的雾霾调查掩盖了锋芒。继出版《看见》之后,柴静以一身白衬衫蓝仔裤的形象进入公众视野,说起了关于雾霾的那些事。《穹顶之下》之所以能够取得飓风效应,除了抓住时下人们最关注的空气质量问题,更因为其掌握了传播的时间节奏和选对了互联网平台:2月28日8:09,《穹顶之下》视频第一季被上传到人民网;9:01,人民网和优酷同时发布《穹顶之下》的视频,随后引发了朋友圈的疯狂刷屏。
       互联网,乃至移动互联网的营销能量,如此的蓬勃汹涌,可能只是刚刚开始……

内容+“互联网思维”,传统媒体亟需“充电”

       业内有人认为,《穹顶之下》是一个可以写进中国新闻或传播史里的现象级作品。它在内容制胜的同时,短时间内家喻户晓,这是利用传统媒体无法企及的传播神话。抛开柴静背后的营销团队,这个现象级作品充分展现出了互联网的媒介价值。

       只是,这个媒介没有了“故事”将寸步难行。没有柴静智囊团打造的TED学院式内容,《穹顶之下》的光芒也会黯淡许多。柴静以自己女儿出生后患有良性肿瘤的故事为出发点,先引起大众的强烈共鸣,继而又满足人们对事件一探究竟的好奇心。故事能够分享,也可以加工,而且会随着讲述者与倾听者的变化而不断演变。于是在视频发出之后,很快便有媒体和个人对其进行各种褒贬不一的评论性文章在网络上再次传播。优质的内容始终是传播的主体,而互联网则是中间的传播工具之一,这个工具与传统的媒体相比,呈现出传播速度和立体化上绝对的优势。它就如同一根导火索,将内容的礼花扩散地更快更高更远。

      但是在媒体融合的趋势之下,传统媒体和互联网不应该是非此即彼的竞争厮杀关系,当传统的强势优质内容遇上了互联网的传播速度与深度,那么,《穹顶之下》恐怕仅仅只是一块基石,而非互联网能量的一次奇迹。

      在刚刚结束的十二届全国人大三次会议上,“互联网+”作为未来的行业发展方向多次被提及。在互联网已经和人们的生活密不可分之后,所有的传统应用和服务都面临互联网化,都亟需与互联网结上不解之缘:传统的店铺+互联网=阿里巴巴,传统的银行+互联网=支付宝,传统的红娘+互联网=世纪佳缘等等。当传统的媒体加上互联网,必然会颠覆媒体格局,开启全新的媒体互联互通时代。传统媒体拥有强大的内容制作能力,而新媒体也拥有传统媒体无法比拟的时效和互动优势,能够更加直观地进行新闻实时报道,面向受众的广度、深度都已经有了迅猛的飞跃。

       可喜的是,在“互联网+”刚刚萌动的时候,报网互动已经迈出了传统媒体互联网化的第一步。近日,旗下拥有广州日报新媒体的粤传媒集团与悠易互通达成了战略合作,同时合资建立悠广通广告公司。粤传媒作为传统媒体的代表,一直在寻找数字营销方向的突破,经过多番甄选,最终选择与悠易互通成为战略合作伙伴。粤传媒拥有大量优质媒体资源以及专业扎实的内容制作优势,与悠易互通多年在数字广告和程序化购买技术的经验相结合,不仅能够报迅速提升粤传媒在数字广告以及程序化购买领域的服务能力以及转型的战略需求;同时,悠易互通也能借助《广州日报》的优质资源,通过技术平台分发和转化,实现内容的变现。粤传媒集团和悠易互通的联姻在“互联网+”的背景之下,在整个媒体营销行业激起不小的涟漪,这种积极的“充电”方式也为传统媒体和互联网企业带来更多未来发展的启示。

引爆品牌,数字媒体应当独当一面

      从营销层面来讲,互联网其实只是传播的手段之一。《穹顶之下》的传播策略恰恰也是值得数字人深思的。在传统行业亟待转型时期,如何借助互联网的手段快速引爆品牌是一个关键的问题。

1、找到属于自己的品牌故事

      在日常生活中,消费者会很自然地回避或者忽略那些与己无关或不能给生活带来增值的信息。任何营销手段中若要引入品牌信息,就必须讲一些让听众感觉值得花时间和精力去关注的内容。优质的内容是如何成就的?只有充分了解消费者和自己的品牌,依靠深刻的洞察,才能找到创意的内涵。互联网时代,“内容为王”依然是媒体的核心价值,不论新旧,如果仅仅试图用快餐文化、聚合内容来迎合读者,这样的“互联网思维”可谓自掐命脉。

2、搭载合适的平台

      互联网媒体众多,广告技术的崛起解决了广告主在媒介采购时最头疼的问题。2014年,跨屏程序化购买在业界被广泛提及,其最大的特点就是整合了多屏的资源与环境,包括手机、电脑、平板、智能电视以及互联网视频在内的所有媒体展现形式,通过后台技术已经设定好的程序,智能分析媒体和广告位的投放价值,自动分配广告预算,简化交易流程,再加上人群数据的分析,为产品找到最合适的匹配受众,大大提高了广告主的投资回报率。最早提出跨屏程序化购买的广告技术公司悠易互通CEO周文彪表示:以往的购买方式因不透明、低效,带来诸多问题,如今已经全面过渡到程序化购买方式。2015年,程序化购买将全面进入品牌时代。无论是宝洁将70%的广告预算用于程序化购买,还是海尔集团停止杂志硬广投放等,都彰显出互联网的程序化购买方式已经成为最主流营销渠道。

3、传递品牌积累数据

      提到互联网思维,不讲大数据就真的是out到外太空了。如今,大数据在营销领域的应用已经相当成熟,无论是PC端的人群信息,还是移动、跨屏的数据,几家互联网技术巨头早已驾轻就熟。通过跨屏的大数据整合用户分布在各个智能终端“碎片化”的行为轨迹,实现无缝式的精准营销,使得品牌形象在合适的时间合适的屏幕上展示给恰当的受众。

       大数据实际能够做些什么?数据管理平台到底有哪些价值?以悠易互通数据银行Databank为例,广告投放前,数据银行在客户官网进行全站监测布码工作。它一方面帮助广告主收集来自广告投放、SEM、网站或者商城等数据留并且记录,建立第一方数据库;另一方面还对接了很多跨屏的第三方数据。此外,悠易互通还结合自身URL数据收集,达到目前拥有全网用户90%以上数据的份额。为了抓取浏览广告用户最全面的信息,数据银行中搭建的数据分析营销漏斗,在广告点击后的每个浏览页面上加挂代码或者打标签,从而能够收集到客户在点击广告后续的每一项行为。通过这种细致的行为分析以及已有的数据标签相结合,就能清楚的知道,哪一类型的用户才是对广告主真正有价值的。同时,悠易互通通过整合跨屏数据资源,将PC端的庞大数据迁移到移动端,形成跨屏ID。


      互联网向内容的第一平台变身,仅仅只有优质内容是不够的,背后还需要大量的技术力量支撑,完整建立起一套流畅的互联网发布策略。在这套策略之中,内容和广告的界限不再那么泾渭分明,而是有机相融,共行不凡之路。



(文:数字营销杂志)