【品牌说】习酒背后的文化觉醒与品牌思辨
发布人:悠易互通发布时间:2017-03-01 14:16:04
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作为传统白酒的代表品牌,习酒同所有传统品牌一样,面临平衡传播创新与文化坚守的挑战,然而,就在刚刚过去的2017年春节档,习酒以OTT为核心,数据为密码,激活多时空、立体式的传播矩阵,以全新的智慧化营销思路,展现出一个传统品牌前所未有的战略高度和品牌格局,习酒对OTT和大数据的成功运作,或许会因为其独特的文化密码,无法被直接复制,但解析习酒春节档的成功运作,也许可以为众多传统品牌的传播突围提供启发,他山之石可以攻玉……

 

一、在自我审视和文化觉醒中,看一个成熟大品牌的思辨与决策

    

这是一个经常被提及却很难被解决的问题:“传播创新与文化坚守之间的平衡“。

 

作为传统文化标志性符号的白酒,习酒在传播中既要借助最新的互联科技推动品牌传播,又要时刻保持警觉,应对互联产物对于品牌公信力的冲击和可能引起的品牌误读;创新与坚守的平衡中,习酒探索着一个品牌在互联时代的最佳表达方式。而在今年的春节贺岁档,习酒让所有人眼前一亮,它用新年第一缕陈香告诉我们:

 

 “赋予习酒力量的不只来自于时间的沉淀,还有品牌发展中展现出的魄力和影响力,这是时代赋予品牌的精气神!数字互联时代,习酒所表达出来的传播理念——尊重传统,但不因循传统,利用现代,而不滥用现代“。 借助现代化、网络化、数字化的高效传播和精致表达,传递酿酒文化与匠人精神的独特魅力;并结合传统春节的文化气氛,把习酒与亲情团圆,阖家欢乐等多个适饮场景进行关联,进行渗透性的消费暗示;内容呈现上,电影化的视听语言和唯美高清的画面(OTT4k高清质量播放),让受众在观看中感知习酒品牌的用心与真心; 

 

二、传播布局与营销战略的新格局

 

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梳理习酒2017贺岁档的传播,可以归纳成以下几个“新”

 

1.启用传播新资源:

以OTT为资源核心、策略核心,激活整体传播矩阵;

 

2.文化传播新融合:

地方人文&品牌精神的深度融合,在大文化概念里回荡着寻常百姓家的烟火气息和酿酒精神的酱香绵长;在春节期间,快速建立受众与习酒的情感联系;在烟火与薪火中体会酿酒文化&匠人精神的代代传承;张弛有度和兼收并蓄中看一个品牌的地气与人气;

 

3.执行规划新可能:

OTT开机、视频贴片和品牌专区,整合Mobile端的Native Feeds资源实现对品牌群体受众的广泛覆盖,利用数据贯穿多屏资源,激活不同时间、空间的品牌立体化、交错式传播矩阵,从品牌信息的被动展示到跨屏主动追踪受众,习酒获取传播的主动性优势;并借助悠易(YOYI)的跨屏识别技术有效识别、关联“受众家庭”与“个体受众”,突破“群体性受众广泛覆盖“兼顾”差异化个体深度影响”的传播挑战; 

 

4.传播策略新思路:

数字化营销先行,以OTT为原点,探索创新思维构建营销战略新格局(OTT作为资源&数据入口的整合营销)

 

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↑图一:开机15s视频

   

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↑图二: OTT视频前贴片(系列)

 

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↑图三:海信电视-习酒品牌专区《匠心•酱韵》系列专题片、《老广的味道》、《食在顺德》等纪录片

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↑图四:醉美中国年菜评选活动(结合各地域饮食文化差异,多版素材差异化投放)- 移动端Native Feeds系列

 

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     ↑图五:春节贺岁-移动端Native Feeds系列(wifi环境展示30s视频信息流,非wifi环境智能切换至原生大图广告)

 

三、品牌格局&传播影响力:不局限于小文化传播,“文化的力量+品牌精神”在融合中让文化鲜活,让传播更具感染力,让传承更具生命力

 

1.融合让文化鲜活:

 

品牌精神&地方人文的融合,传播以人为本;专题纪录片的展现形式凸显内容真实性和分量感,贴近习酒品牌质感;去娱乐化的传播态度,区别于浮躁、伪文化的审美取向, 真正意义上实现不同文化之间的价值融合与释放。

 

2.真诚与真实,让传播更具感染力:

 

在分外热闹的春节档传播环境中,习酒《匠心•酱韵》,以其真诚的态度和洗净铅华的质感,体现了习酒精神的弥足珍贵;习酒,虔诚地在地方饮食文化中寻求着某种不谋而合的感动,亲切的内容和富于感染力的画面中,多了一缕流动着的人情味儿,让习酒更贴亲近百姓餐桌,也让百姓与习酒的距离更近一步,这一步之遥,是习酒向酒魂精神和匠人精神的回归;也是向民族基因中那份坚守亲情和团圆的执着致敬;品牌价值在情感渗透中得到升华,直抵观众的内心深处;

 

借助OTT品牌专区展播,习酒展现出一个大品牌温情脉脉的一面,同时也完成了一场“润物细无声”的品牌渗透;配合春节期间的整体传播,OTT品牌专区圆满的完成了习酒 “软硬兼施”的传播策略;也完成了传统品牌与创新科技之间,跨界传播的探索和相互成就。

 

3.“核“的张力,让传承更具生命力:

 

这份生命力一方面来自于酿酒工艺在两代匠人间的耳传心授,并经历漫长岁月的敲打与发酵后所散发出的顽强与坚韧;另一方面来自于企业决策层所展现出的品牌使命与担当;如果说“匠人精神“的传承是习酒内在坚韧的核,那么品牌的使命传承就是破核而出后的强大枝丫;

 

我们从习酒的品牌表达中不难发现,传承的概念于习酒而言,已经不局限于狭隘的对“技”的继承,而是一种更高层次的“责任与担当”, 是一种极富使命感的开拓精神;

 

习酒已经从过去切分更大规模的白酒市场,到挖掘更多、更具价值的白酒营销可能中去;

寻找更多的白酒试饮场景,拓展更大规模的白酒试饮人群,从对已知的人(消费者)的获取,到对于潜在的和未来的白酒受众及白酒文化的爱好者做提前的布局;从中国的习酒,到放眼国际的品牌视野;在习酒的春节传播中,我们可以看到一个品牌,一个企业的过去和未来,习酒的过去有厚重的韵味,习酒的未来也将注定精彩。

 

纵览习酒2017春节档的品牌传播,是一场包含从过去到未来,从理性到感性,从家庭到个体的多重表达;高效、高质量的完成关键,在于明确、清晰的传播规划和善于发现的眼睛:习酒选择OTT作为核心驱动,借助大屏属性优势和设备规模化优势,保障春节期间习酒的品牌展现需求,利用悠易(YOYI)的大数据分析与应用能力,实现OTT与Mobile之间跨屏立体化传播,并发挥Mobile资源的传播优势和程序化购买的投放优势(数据参与,个性化广告展现),强化对个体受众的深度影响;大幅度提升整体传播的有效性;建立受众与习酒之间的深度而牢靠的情感联系和品牌忠诚;

 

四、“谋定而后动,知止而有得” —— 思辨,创造品牌高度的必要条件!

 

 一系列创新的背后,是习酒作为一个成熟品牌的思辨力、决策力和执行力。在一个充斥着噪音的时代中,拒绝被互联网概念裹挟;面对互联网带来的红利诱惑,保持着大品牌的冷静克制与自我审视,深度的市场洞察,专业、完备的预案后,静待时机;也许正是潜心酿酒的匠人精神,造就了习酒这般身处繁华却不急功近利的企业风格,静水深流的稳健作风背后不正是“谋定而后动,知止而有得”的决策智慧,也正是这份酿酒人的执着,成就了习酒2017开年的第一缕陈香!共同期待习酒香气满中华,醉世界!