观点丨2017汽车行业数字营销新趋势全在这里
发布人:悠易互通发布时间:2017-04-10 11:57:11
       新购车时代,汽车行业呈现哪些发展趋势?目标受众有哪些独有特征?在大数据营销盛行的当下,汽车行业又该如何借助DSP开展营销?……近日,由国家广告研究院、中国商务广告协会数字营销研究中心指导,悠易互通&中国传媒大学大数据联合实验室出品的《2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告》正式发布。从报告中,这些问题你都将得到答案。

 

 

新购车时代,人们越来越懂车

 

      《孙子·谋攻篇》中说:“知己知彼,百战不殆。”在谈论汽车行业营销之前,我们有必要对汽车市场的现状进行充分了解。那么当下的汽车行业市场变局是怎样的?

 

       数据显示,2016年,中国汽车市场再次蝉联全球销量冠军。《报告》认为,从市场需求来看,这波增长有两个结构性的驱动力,一是汽车在中国持续普及,主力购车人群发生了迁徙,下沉到低线级市场,转换为85、90后世代,并伴随着女性车主崛起;二是09年开始的上一轮购车高峰进入换车周期,转变为更高需求的再购人群。

 

       从消费者购车方式来看,也在发生结构性转变。购车理由和用车场景趋于多元;购车观念日益成熟,自主意愿和个性色彩更加强烈;多功能车猛涨、新热点车浮现,产品格局天翻地覆;换车需求意味着对档次和品牌的提升。面对这些市场变化,车企也在不断进行变革,例如频发新车以拥抱变化、寻找风向。据汽车之家新款上市汽车数量整理,估计2016年“新车型+新改款+新配置”上市新车约为600款。

 

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       报告指出,在新购车时代,“汽车即生活”已经成为当下汽车人群的核心主张。汽车作为大宗商品,用户在购买时往往需要较长时间的信息搜集、比较的过程。值得一提的是人们越来越懂车,购车决策中,互联网在信息提供和口碑讨论中均扮演着核心渠道的角色,在购车渠道上,汽车电商成为重要的购车新渠道。

 

       对于品牌营销人员来说,这就需要在洞察汽车人群的核心主张的基础上,找到目标人群,并通过真实的、多元的场景,面对不同的消费人群有针对地开展营销。以大数据为基础的数字广告无疑是新购车时代汽车市场最有效的营销利器。

 

程序化的下一步:迎接新营销场景

 

       事实上,近年来,汽车行业一直十分重视数字营销,将越来越多的费用投入在互联网之上。

 

       随着营销的深入,汽车行业在数字营销上也发生了转变:从广泛覆盖到垂直网站的精准触达,从单纯品牌曝光到追求销售线索,程序化广告越来越受到汽车行业的追捧和青睐。与此同时,更多的挑战与之俱来:程序化广告先是作为一种低成本的流量采购方式,然后是通过程序化来实现精准投放和效果提升,现在暴露出一些问题。不仅如此,随着移动端的快速发展,OTV的加入,营销场景变得更加复杂多变,那么程序化广告的下一步将何去何从?

 

       营销的本质是找到人说对话。程序化广告平台的价值既在于帮助汽车广告主根据场景做出曝光和转化,同时还有基于大数据所做的对于人群的洞察,进而对于品牌定位和策略的支持。

 

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       面对汽车市场的新变化,“连接”便是程序化广告的新方向:

 

       连接新购车人群。TA们是新生代网民,是移动化、社交化和娱乐化的网络生活;

 

       对接新流量生态,2016年以来互联网流量向视频、移动、OTT电视、原生广告迁徙;

 

       迎接新购车场景,汽车人群的购车决策既要经历完整链路,还存在着诸多时刻,整体上越来越懂车,但是也有感性的因素;

 

       把握新数据资源。每一辆车都产生着海量数据(无人驾驶汽车每秒产生1G数据),与每一个消费者的每一次接触和互动也在产生大量数据。但数据又是分散,凌乱的,唯有加强数据的收集、管理和分析,数据将会进一步支持程序化广告的运作。

 

       报告认为,“大数据+程序化的进化”将使DSP的价值提升到新的阶段:不仅可以有效地为产品提供产品力和销售力的支持,洞察消费者需求,提升广告效果,还能够帮助广告主更好地进行客户关系管理,沉淀忠诚用户,提升消费者对品牌的认知度、关注度、美誉度。

 

DSP运用策略:五步走

 

       那么,对于车企来说,该如何去运用DSP平台呢?基于团队的研究视角和服务经验,报告提出以下五步走的营销思考流程:

 

     (1)通过人群洞察,找到市场定位。汽车营销的首要目标是通过人群洞察,切分出目标市场。基于YOYI DataBank,将汽车人群划分为普众人群、再购人群以及其他多元化的汽车生活人群(比如都市中产、小镇青年、年轻女性、新能源人群),车企可以根据这些人群画像和数据,寻找到人群生活、兴趣与购车偏好之间的关联,进而矫正产品定位,锚定目标市场。

 

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    (2)追寻用户路径,捕捉营销场景。找到目标人群之后,如何影响TA们,就是要让汽车品牌出现在用户的决策场景中。消费者购车决策要经历一个或长或短、不同轨迹的路径,不同节点对应着不同的媒体渠道;不同节点适合传递不同的购车因素信息。报告总结了一个基于用户路径的全链路、场景化营销工具箱供汽车企业参照。

 

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   (3)整合流量资源,触达目标人群。分析汽车人群流量分布,报告找到了一些流量洼地和高价值流量资源,可以进行汽车人群的高效触达。在进行数字营销时,车企应选择流量整合力最强的DSP平台,既包括跨设备、跨网站、跨推广形式的流量整合,也应通过RTB、PMP、PDB等多种方式来购入规模流量与优质流量。

 

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     (4)持续优化管理,破解投放难题。DSP投放是一个喂数据、出策略、提效果的持续过程,在这个过程中,DSP应该帮助汽车品牌找回核心人群,同时对潜客人群进行有效的扩散,而且要做好频次控制和跨屏的整合优化。汽车行业投放DSP有三个痛点,品牌安全、流量作弊和效果评估,这就考验DSP的技术能力和服务水平。从行业角度,建议DSP用于汽车整体营销,不应单纯以销售线索作为效果评价标准。

 

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    (5)关注大屏崛起,突破营销格局。互联网电视作为传统TV与互联网融汇的交点,再结合手机互动,可以兼顾覆盖与精准、影响与互动、品牌与实效,更加值得汽车行业探索。互联网电视重新抢占客厅,把主流群体拉回大屏之前,值得一提的是视频是汽车品牌形象的核心呈现形式,大屏能为视频带来最富冲击力的受众体验与传播效果。可以预见客厅正在成为汽车家庭决策的核心场景。

 

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       “五步走”的营销流程环环相扣,紧密联结,从而真正帮助车企实现品牌沉浸(品牌下沉到各层级人群,并浸润到人群使用场景)、用户服务(把握全链路的营销时刻与机会,转变为对汽车消费者的个性化服务)、营销管理(通过广告系统和数据,实现对于营销资源和ROI的高效管理)。

 

文章来源:Fmarketing