观点丨汽车行业DSP,要走好这5步
发布人:悠易互通发布时间:2017-04-10 12:27:12
       汽车普及和换车周期的因素推动下,汽车已经成为人们生活的一部分。

 

汽车行业技术不断革新、置换浪潮的到来,也促使汽车品牌格局洗牌,高端品牌市场更加年轻化,自主品牌纷纷尝试品牌升级,抢占新兴市场,而主流合资品牌需要应对上下夹击,守住市场,新能源、互联网车企掀起的造车热潮,也让汽车市场愈加热闹。

 

当前汽车营销面临多重挑战,最核心的,需要认知新的购车人群与流量生态,精准渗透至消费者,通过有效曝光和与消费者的沟通,清晰消费者的购车意向,再通过完整的销售体系做支撑,提升用户体验,最终实现市场份额的增长。

 

最能实现这些目标的营销方式,则是移动DSP的广告投放。据观察,已有汽车广告主将其全部广告预算的20%给到程序化购买。在下一阶段,“大数据+程序化的进化”将使DSP的价值提升到新的阶段。

 

汽车行业应该如何运用DSP平台呢?由悠易互通联合中国传媒大学大数据联合实验室、国家广告研究院科研团队共同出品的《2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告》中提出了五步走的营销思考流程:

 

 

1、通过人群洞察,找到市场定位

 

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消费者的需求在改变,汽车营销需要对消费者进行深刻洞察。消费人群也需要细分为核心人群、中心人群、外围人群等层次,针对不同层次的受众营销策略也是不同的。

 

目前的购车人群可分为两种类型,首次购买人群,以及换车再购人群。针对首次购买人群来讲,以中青年为主,有一定经济能力。而再购人群大多以80后为主,经济水平一般明显高于首购人群。

 

汽车广告主首先要明确自己的市场定位,若以女性群体为目标用户,她们更多关注时尚、娱乐、奢侈品等内容。若以再购人群为目标用户,他们则更多关注奢侈品,或者生活类家庭类产品。通过对人群的洞察,找到自身的市场定位。

 

 

2、把握用户决策路径与场景

 

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找到目标人群后,要想影响他们,就需要把握用户决策路径与场景,从让用户产生兴趣到评估车辆,到浏览筛选再到试驾购买,在整个营销时间轴中,所需的展示媒体和展现形式也不同。

 

例如在试驾和购买中,消费者此刻关注的是试驾体验,促销活动等,因此汽车广告主可以选择官网、汽车垂直类网站、经销商来传达促销信息、产品信息和服务信息等,刺激消费者做出购买决策。

 

“微时刻”是谷歌2015年提出的概念,在汽车营销中,广告主也要重视消费者购车过程中的关键微时刻,“润物细无声”的影响消费者的购车决定。

 

针对年轻人群,在他们的访问路径末端,提供汽车金融广告或服务,将会助攻他们的最后决策。小细节处,体现的是用户行为的关注,可能那一时刻消费者是在犹豫是否有足够钱来买车,汽车金融类服务恰到好处的出现,为消费者最终的决策推波助澜。

 

 

3、整合流量资源,触达目标人群

 

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对于汽车人群而言,核心男性人群更多关注汽车、金融、IT、体育、房产等,核心女性人群则关注汽车、时尚、娱乐、旅游等。房产、生活、健康、婚恋等流量是对于汽车人群独特额高价值流量。这些流量资源构成新的流量生态。

 

在新的流量生态下,“跨”是汽车广告主营销中的一大动作。既要跨网站,门户网站、视频网站、汽车网站、财经网站等均可作为投放平台;要跨设备,传统PC、移动端和新兴的互联网电视三大设备的打通,有助于追踪用户行为路径,更有效与之沟通;此外,利用Banner、Video等多种推广形式,跨推广形式和跨广告形式。

 

要实现多方跨越,整合优质流量,悠易认为通过分层采购,才能更好的囊括流量规模与质量。

 

 

4、核心人群优化,潜客人群扩散

 

 

汽车广告主在投放中,通过不断对人群、地域进行优化,锁定核心人群,对老访客进行高效管理,加深互动。再以老访客作为线索,找寻到更多潜在客户。

 

如何完成对核心人群的优化,和对潜在客户的扩散呢?悠易互通提出了具体的解决方案。

 

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5、关注大屏崛起,突破营销格局

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2016年11月,Facebook同美国两家最大的电视内容平台A+E和Tubi TV合作,通过对接Audience Network,在电视上提供视频广告。

 

互联网电视的普及,为营销格局又增添了一个载体。

 

而为何汽车广告主应该关注互联网电视营销?原因在于互联网电视的受众与汽车用户有很大的重叠度,据了解,除影视内容外,汽车为互联网电视人群重度关注的垂直领域。而相比全网人群,互联网电视人群汽车消费能力更强。

 

汽车视频广告可以提升视频广告的体验和效果,在色彩、动态效果上更佳。在消费者观念里,电视广告更容易产生信任度,而且在家庭场景中,更利于购车决策。

 

汽车广告主若想利用好互联网电视营销,就需结合PC和移动端,实现多屏联动。

 

文章来源:Morketing