观点丨四大关键词带你看懂新汽车时代消费走向
发布人:悠易互通发布时间:2017-04-10 12:26:42
2016年,我国汽车市场再次蝉联全球销量冠军。

 

随着新车主涌入车市,老车主迎来置换浪潮,车市回暖,热闹纷繁。同时,人们越来越懂车,购车理由和用车场景多元化,产品格局天翻地覆。汽车成为人们生活的一部分,因此我们也进入了新购车时代。

 

变局下,汽车市场消费走向如何,车企如何破局?下面的四个关键词或许能给你答案。

 

关键词一:汽车消费主体多元化

 

一有假期就旅游,一有新款就换手机,一有时间就泡健身房。随着国民GDP提高,人们越来越关注商品和服务品质,注重消费体验,新一轮消费升级大潮来袭。

 

消费升级下,汽车也“飞入寻常百姓家”,大批新车主涌入汽车消费市场。而增速最快的分别为女人、年轻人和三四线城市居民。此间,2009年开始的上一轮购车高峰进入换车周期,转变为更高需求的再购人群。

 

多元化的消费人群也直接导致了汽车营销的细分化,以往通过媒体找人,进行集中化投放的传统方式已无法高效打动如此细分的多元消费人群,需要对广告的投放方式进行升级;而程序化购买恰好是最合适的一种方式,因为程序化购买改变了之前那种通过媒体找人的传统思路,可以直接通过数据找到潜在的目标人群。即使人群更细分,程序化购买也可以高效应对。

 

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关键词二:购车理由的个性化

 

消费升级下的新购车时代,购车人群的自主意识日渐崛起。人们越来越懂车,也越来越明确购车理由、用车场景和适用车型。“有面子”、“趋同消费”逐渐让位于“我喜欢”、“我需要”,购车理由个性化趋势凸显。
 

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购车理由的个性化也使得车企纷纷推出新车型,以抢得市场先机。群雄角逐间,车型品牌大变局,多功能车猛涨、新热点车浮现。因此,这就需要车企在营销时及时洞察出目标消费者比较个性化的购车理由。比如,一个对MPV有着强烈需求的潜在汽车消费者,如果一直给他推Smart,那这样的广告同样是浪费的。

 

可如何才能准确地洞悉潜在消费者个性化的购车理由呢?这就需要发挥出大数据强大的数据挖掘功能。比如,在准确判断个性化的购车理由方面,网上浏览行为、工作性质和家庭成员的多少等都可以直接或间接地传递出一些信息,然后再把各个方面的数据进行总结,那最后得出的结果就会更准确。这也是为什么越来越多的车企重视数据的真正原因,甚至为此专门自建的DMP系统。自建DMP系统固然重要,但在选择营销伙伴时同时要注意考查合作公司的数据挖掘能力。

 

关键词3:大屏崛起

 

近年来,为抢占用户客厅,促进家庭式场景消费,互联网电视异军突起。
 

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作为一种融合了传统大屏和互联网技术的播放渠道,互联网电视在受众人群消费能力和营销价值上有着天然的优势。

 

据调查数据显示,互联网电视的受众人群范围广泛且消费实力强劲,汽车是其重度关注的垂直领域。相比全网人群,互联网电视人群汽车消费能力更强。此间,大屏也提升了视频广告的体验和效果,使其更容易收获用户好感和信任感。最重要的是,互联网电视营造了家庭购车场景,为达成购车决策创造了最佳环境。

 

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同时,作为互联网生态的一环,互联网电视也加入到了程序化购买行列。天然的受众优势和数字营销的加持,已经成为车企角逐的新突破点。

 

关键词4:信息碎片化严重

 

汽车营销中,媒介投放是不可或缺的一环。而碎片化阅读时代,消费者行为习惯和媒介信息都呈现碎片化趋势,难以发挥整合营销优势。

 

新流量生态下,流量资源的整合成为车企营销的重中之重。能否实现跨屏和跨网联动,成为车企营销制胜的关键。

 

而这,无疑很考验广告技术公司的数据积累和资源整合能力。比如悠易互通在此领域就颇有建树。作为国内首推DSP平台的公司,悠易互通积累了7亿移动设备号,其中2.2亿实现跨屏打通,从而使跨屏用户洞察成为可能,针对性地解决媒体资源分散问题,精准锁定目标人群。此外,悠易互通率先开启了OTT程序化购买,其将智能电视端数据无缝对接到YOYI DNA(全网人群数据库),实现了统一的标签系统管理,从而做到跨屏数据打通。

 

以上这些对汽车市场变局的洞察、分析及解决方案来自于悠易互通联合中国传媒大学大数据联合实验室出品《2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告》

 

文章来源:Topmarketing