《新营销》专访丨中小企业的营销致命伤
发布人:悠易互通发布时间:2017-11-06 11:11:00
中国目前有4000多万家中小企业,而且这个数字依然在增长,每天登记注册的企业达到1.2万家,2016年我国大约增加了400万家中小企业。虽然我国中小企业的增长速度很快,但生命周期却比较短,平均为2.9年。中小企业是推动我国GDP增长的主力军,为什么会快速消亡?有专家认为,很重要的一点是营销环节出了问题。

据了解,很多中小企业是有传播需求的,然而由于不懂营销导致无从入手。

 

中小企业面临的三大营销困境

 

 
 
 
困境一:缺乏数据积累

 

目标受众在哪里?如何触达这部分人群?这是很多中小企业在营销中首先面临的问题。在大数据时代,通过数据了解消费者的喜好和行为,能够帮助产品或服务以最快捷和恰当的方式触达消费者。

 

但由于很多中小企业所处的发展阶段和管理团队知识结构的局限性,往往容易忽视数据的作用,不重视对数据的积累。以致无法真正了解目标消费人群。

 

 
 
 
困境二:碎片化数据无法精准了解受众

 

如今,人们每天的应用场景已经被各种屏幕包围,时间被切割成碎片,中小企业很难拿到相对完整的数据,并以此分析目标受众。即使像腾讯这样的大公司,依托自身的资源和众多产品,也不能够完全做到。相关调查显示,每一个互联网用户每天会将43%的时间花在腾讯资源上,但腾讯依然不知道另外57%的时间这些用户在干什么。因此,依靠单个企业自身的力量,把不同应用中的用户行为贯穿起来是件非常困难的事情。

 

 
 
 
困境三:单一媒体无法满足传播需求,多平台投放成本太高

 

任何品牌都需要选择能触达目标受众的传播渠道,因为单一的媒体平台并不能达到最优的传播效果。当品牌想要触达更多媒体时,需要同时操作五六家平台,投放成本往往很高,给中小企业带来巨大的资金压力。

 

大数据时代的三大营销变革

 

随着技术升级和市场开放,大数据已经成为品牌洞察消费者最重要的途径,驱动着营销变革。

 

 
 
 
变革一:从媒体中心主义转向消费者中心主义

 

过去,广告是按照媒介类别进行采购的,如电视、广播、报纸、互联网等。但如今这种投放方式取得的效果已经不明显。随着消费者认识的提高,生硬的广告不但无法吸引他们,反而容易引起其反感,他们只对有价值的内容产生兴趣和关注。基于这一消费变化,品牌的广告投放也需要围绕消费者展开,才能保证转化率和投放效果。

 

 
 
 
变革二:场景化营销成为常态

 

当营销活动围绕消费者展开时,品牌不得不考虑消费者对广告的接受度。广告出现在何时何地?以何种方式出现?众多品牌的投放实践表明,消费者对基于不同场景的广告接受度更高。通过大数据洞察消费者的应用场景,推送相应广告,其接受度和转化率就会有所提高。需要注意的是,这种场景化广告投放对数据的准确度、时效性和分析能力都要求极高。

 

 
 
 
变革三:数据的开放与共享

 

互联网让用户变得没有隐私,踪迹可寻,同时也为品牌提供了解用户线上行为的途径。但用户数据都沉淀在五花八门的平台上,每一个独立平台都无法追踪到用户的全部线上行为。这就促使各个平台共享数据,只有打通不同平台间的用户行为数据,才能更精准地了解用户。数据共享还催生了第三方数据平台,为品牌营销提供了便捷的工具。

 

中小企业营销破局的三大突破口

 

 
 
 
第一,跨屏打通多场景营销

 

在这个信息碎片化的时代,人的注意力很难集中在一个应用和一张屏上面。相比大企业已经形成的品牌力而言,中小企业想要吸引消费者,就必须在最短的时间内触达有效用户,让自身的品牌和产品能够打动这些用户。而根据人们的生活习惯,今后人们的注意力将集中在两张屏上面,一张是以家庭为单位的OTT(Over The Top,将互联网上的资源以互联网电视呈现)大屏,另一张是手机这张移动小屏,而以这两张屏为载体,又产生了很多平台和应用。在这种情况下,中小企业必须找到与消费者所处环境契合的营销场景,在最恰当的场景下让其接受品牌所要传递的信息。要实现这种不同场景的传播,多屏、多覆盖变得非常重要。

 

 
 
 
第二,利用大数据实现精众营销

 

用户跨屏体验的过程不单是对时间进行分解,实际上是形成了若干个精众,催生了中小企业最好的细分市场。因为中小企业不可能服务所有人,而是要从区域、垂直等细分市场开始。例如,乐醇酸奶最开始只是北京三里屯的一家小店,随着产品不断受到消费者喜爱,公司开始寻找代工厂,拓展线上渠道的销售,随后慢慢又铺开线下渠道。中小企业如果想真正走进用户,把品牌做大,可以通过互联网和精众营销的方式培养用户,不断优化用户体验和自身产品,建立自己的营销渠道和模型,逐渐铺开市场。

 

 
 
 
第三,加强技术应用

 

这里的技术指大数据的应用和分析技术。对于很多中小企业而言,技术是个门槛,借助第三方营销平台或许是一个解决方案。此举不仅可以解决数据问题,还可以实现跨屏传播和精准营销。

 

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在大数据时代,无论人群、时间多么碎片化,屏幕有多少,未来一定是通过技术和数据,实现跨渠道和跨屏幕的整合。通过打通的数据,真正了解消费者的诉求。对于中小企业而言,尽管在技术和资金方面存在局限性,但是依然可以利用“悠+”等类似的平台,通过程序化购买达到营销目的。消费升级的本质不是让东西卖得更贵,而是要通过大数据做到精准营销,让每个人在消费能力可以承受的范围内找到最优的消费选择。如果中小企业能够做到这一点,其生命周期会随着消费升级越来越长,中小企业也会越走越稳。

 

文章来源:《新营销》