悠易互通周文彪:程序化购买中国DSP2.0大时代
发布人:悠易互通发布时间:2013-09-10 11:34:11

2013年8月15日消息,悠易互通联合艾瑞咨询集团在北京举办“2013中国第一届广告技术峰会”。峰会上悠易互通CEO周文彪表示数字广告,互联网广告不再仅是众多广告选择中的投放一个途径,而变成为最主要的,最受欢迎的途径。

周文彪先生用宝洁的经验来证明世界最大的广告主对于互联网广告,数字广告的重视,宝洁CEO在媒体上表示宝洁将会对于数字广告投入更大的金额。

从宝洁的经验来看到国际广告主已经早已将主要的投放重点关注互联网广告和数字广告中,而且对于广告效果的重视上基于RTB的DSP将会成为最重要的技 术,反观整个中国的数字广告规模,根据艾瑞咨询最新数据显示2013年中国互联网RTB广告将会达到17亿美金,而这个数字在未来三年将会增长八倍,数字 广告的RTB技术和程序化购买将会成为未来的趋势。

周文彪表示中国最大的几大互联网巨头都在不同时间推出了广告交易平台,而悠易互通在 2012年3月份已经推出基于RTP的DSP广告交易平台,而程序化购买将会成为重要方面,周文彪表示现在的互联网广告已经进入DSP2.0时代,大数据 的应用将会在未来爆发新的互联网广告的浪潮。

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(图为悠易互通CEO周文彪)

以下是嘉宾演讲主要内容:

周文彪:谢谢主持人,前面我们刚刚看到了两位先生一再的提到了程序化购买是互联网广告未来发展最主要的趋势,接下来的时间我跟大家分享一下程序化购买在 中国过去、现在和未来。我们都知道在过去的两年当中,基于RTB的整个生态系统得到了一个快速的发展,从差不多2011年的时候可能在中国很少有人知道 RTB三个字母代表什么意思,2012年成为行业内最热门的词,今天2013年在座的很多广告主都尝试过了RTB、DSP,有欲望在上面投放更多的预算。 大家可能会问之前我们发展的已经非常好了,为什么需要程序化购买?程序化购买跟RTB之间到底有什么样的关系?接下来我先来讲述这两者之间的关系。

RTB到今天我们都知道,他是一个技术,实时竞价的技术,代表了这个基础之上的广告新的生态系统,里面包括DSP、交易平台、我们的交易桌面等等。程序 化购买的概念比RTB广的多,包含了RTB,但是又包含了很多非RTB广告的购买方式。举个例子,比如说媒体,可能在没有广告交易平台上面,但是你是通过 技术平台实现的方式,他也是属于程序化购买。我相信我们今天的广告主还是采用这样的方式,尤其是平台广告主。

现在我认为所有进行通过数据的方式进行互联网购买都叫程序化购买,他是能够帮助广告主能够最大提升广告购买的有效性。所以为什么程序化购买在美国这么普及,接下来我相信在中国,会是整个未来互联网发展的趋势之一。

我今天主要演讲分三个部分,第一部分是中国互联网广告市场的展望,第二个是程序化购买的历程和未来发展趋势,第三个会和大家分享一下我们正式发布的悠易互通DSP2.0。

首先看第一部分,前面的视频里面,提到了有一点是对于大品牌的广告主来讲,互联网广告,数字广告不再仅仅只是说一个众多选择中的广告投放的一个途径。现 在已经变成了最主要,最受欢迎的途径。我们来看一下全球最大的广告主宝洁他是怎么来看待数字化广告,我们知道宝洁在2012年他大概在全球总体市场营销费 用93亿美金,今年5月份宝洁的CEO出现了第一次对媒体的谈话提到了两个非常重要的信息,第一点他说2013年宝洁会大幅的增加他在广告上的预算,今年 肯定超过一百亿美金的花费规模。

第二点很重要,他提到了他们在互联网广告上面的费用已经达到了25%到35%,甚至接近35%这样的一 条线。原因在于消费者正在改变,消费者花更多的时间在互联网、移动、多屏上面,不在电视和传统的媒体上面。另外非常重要的一点是数字广告给他一个非常有效 的方式去触达他的消费者,同时得到及时的反馈,及时的做调整。

其实从宝洁程序化购买来看,他在这方面应用非常领先,很早就做了很多,在美国、中国做了程序化购买的一些应用,这是宝洁的情况。

接下来我们看整个互联网广告的规模,艾瑞做的一个预测是今年互联网广告规模会超过一千亿,这是非常惊人的数字。差不多六年前这个盘子只有一百亿,实际上 过去互联网广告增加了十倍,未来得三年会进一步增加突破两千亿。大家看到未来得三年它的平均增长超过20%将近30%的增长速度,我们知道相当于是我们 GDP增长的4倍,可能是某些传统媒体增长的五到六倍,这是一个非常惊人的增长。

我们再来看一下在美国,在RTB的市场今天呈现是什么 样的状态。美国的RTB差不多从2008年的3月份,包括微软提出广告交易平体。2009年是美国RTB快速发展的一年。在过去的几年中,几乎是美国 RTB广告的盘子从0增加到了33亿、34亿美金,占到了展示广告20%的份额。这个数字最终肯定会超过50%,这只是一个时间的问题。增长的速度是非常 的快,再来看中国的情况,中国大概在RTB这一块落后美国三年左右,我们从2011年开始,2012年我称之为中国RTB的元年,从那时候到现在大家可以 看到整个市场发展非常的迅速。根据艾瑞的预测,今年整个市场达到17亿人民币左右,这个数字在未来得三年更加会翻八倍,达到140亿左右的盘子。大家都知 道CCTV一年的整营收大概是210不到一点,所以这个还是非常快一个增长。

我们看一下在过去的五年当中,互联网广告计费模式的变化, 过去大部分广告购买是固定广告位、固定时间、固定价钱,我们基于CPD的广告模式占到80%,这个比例降低了一半左右,以CPM和CPD的模式得到了更快 的发展,几乎翻了一倍以上,占到整个广告市场的一半左右。这些快速的发展为程序化购买奠定了非常好的基础,我们认为CPM和CPD超过50%是不成问题 的。

这个盘子已经非常大了,但是还是以非常快的速度增长,未来得发展机会无限。

第二部分我想跟大家来分享一下RTB 和程序化购买在中国的发展历程,首先我们来看一张图,这个图可能看上去稍微复杂一点。因为我们一直谈RTB的系统有别于传统的购买方式。这个图第一个左边 是广告主,右边是媒体流量的供应方。整个的生态链从左往右是合理的分配预算,从右往左是媒体的广告位,最终给广告主做展示。

这里面一个是广告交易平台,一个是DSP,广告交易平台最简单的理解为它把今天中国网站媒体上非常多的流量全部集中在广告交易平台上面,它和传统媒体购买的差异是谷歌、淘宝、 腾讯这样的平台把所有的流量汇集在一起,你不需要跟媒体一对一的谈判议价,你可以把所有的精力专注在你的精力和技术上面。DSP更多代表需求方的平台,它 会帮助广告主,他们的本地代理公司和交易界面购买到上面的任何一个流量和流量后面的受众。另外一个非常重要的概念是受众营销,所以我们不仅仅是看看网站的 媒体和质量,我更多的看到底谁看这个广告位。

这样看你就很容易理解,一个是需求方平台和广告交易平台,你可以理解为广告主的需求跟媒体 发生碰撞,实时竞价产生交易。底层就离不开数据的支持,后面我会谈到。大概是基于RTB整个生态链、生态系统的情况。讲清楚这个以后,我们来很快的回顾一 下RTB在过去两年发展的历程。

在2011年底、2012年初淘宝和谷歌正式的发布了广告的交易平台,这个给RTB这样的生态链创造了 最基本的概念。去年悠易推出了第一个DSP的平台,过去两年不到的时间,我们看到基于RTB的整个生态链上有一个快速的发展,在去年4到6月份国内在非常 短的时间内陆续涌现出很多的DSP,今天超过40家的公司在做DSP。

同样在去年我们继淘宝跟谷歌以后,出现了另外九家广告交易平台, 包括腾讯、百度、新浪等等。今天整个DSP和广告交易平台整个的生态链已经形成规模了。所有的都在国内发布了交易桌面,这是在需求方之间,相当于对不同的 DSP和广告渠道的购买整合。经过不到两年发展,今天RTB在中国已经达到了这样的一个市场的格局,大家可以看到我展示的生态链里面,每一个链和环节除了 数据以外,都被很多的交易平台占据。广告交易平台11家,百度也会在这个月发布,虽然他们晚一点,现在为止淘宝、腾讯、百度都涌入到这个市场里面

所以基于RTB市场的发展和程序化购买必然是未来发展的趋势,在过去两年RTB的发展过程当中互联网的环境和广告主的需求发生了快速的变化,一方面我们 看到移动的崛起,多屏的出现,不仅仅在PC还在其他的屏幕上面。另外广告主的需求越来越多元化,很多的品牌广告主会有越来越多的效果诉求。前年我去跟一家 最大的汽车广告主见面的时候,对方的CMO说我要的是曝光,今年要CPA,他说我一个新款车上市的时候,我希望通过你的平台投放帮我找到高质量的精准的目 标人群,这些人群可以到我店里试驾最后购买。

同时我们也看到越来越多的以电商、教育、旅游、保险效果类的广告主也有越来越多的品牌诉 求,品牌广告主和效果广告主需求变的越来越多元化,需求不是那么明确。这样流量的多屏化,广告主的需求多元化的需求下,我们之前基于RTB的DSP不能很 好满足于广告主的需求,他认为里面单独的DSP不能完全满足他们的要求。一会儿我们由一些从广告主的角度阐述这一点,这一点就要我们DSP以最新的方式出 现,以更广的方式达到广告主的投放要求跟目标。

今天来讲,中国的市场到了现在这个时间点,经过两年快速的发展,它已经呼吁一个 DSP2.0的时代带来,什么是DSP2.0的特点呢?我觉得一个是多屏整合,我们刚提到了受众的时间其实是分散到各个屏幕上面。第二个是全流量,单独的 通过谷歌、淘宝、腾讯等十一家交易平台汇聚的流量,虽然流量非常大,从两年前的0开始到今天已经达到50亿流量每天的数量。但是广告主还是希望能够有更灵 活的方式去采购一些媒体的流量,所以在2.0时代的DSP的流量必须是整合RTB和非RTB的整合,必须整合多屏的流量。

最后一点是大 数据的应用,我们分别来看一下。多屏整合在座的很多都有这样的体验,你在客厅里看电视的时候,这时候很有可能你拿着手机刷微信、微博,或者你拿IPAD看 其他的信息。如果你有其他的习惯,并不是你单独的有这个习惯,通过一些研究数据表明,差不多有77%的人他们在看电视的时候有第二个、第三个设备看其他的 信息内容。

对广告主来讲就提出了非常尖锐的问题,以前光光一个屏幕的时候,我已经非常困难的想去怎么样抓到受众,怎么样在不同的网站媒 体上抓到它,预算不浪费掉,可以做跨网站媒体的控制。今天出现三个、四个屏幕,包括以后的智能电视屏幕变的越来越多。我怎么通过哪个屏幕触达到我的目标人 群呢?这里面DSP2.0需要解决的问题,怎么样通过一个多屏的方式把你的广告可以第一推送给你的目标受众,同时最关键的一点是怎么样在同一个人在不同的 屏幕的行为打通,能够联系起来。就是说我能跟踪到一个人在PC上、手机上、IPAD上都干了什么。可能这个今天在技术上做了一定突破,但是打通还是需要一 定的时间。只是时间的问题,因为对于一个广告主希望做一个跨屏的控制,怎么样有效的真正的把信息推送到目标人群之前。这是一个跨屏整合,以便达到有效的广 告投放,需要的时候可以进行跨屏的频率控制。

对于广告主来说是一个屏幕创意,不需要四个屏都做,这样负担太大了。这里要求我怎么样一个 创意很完美的在不同屏幕上面展示出来。我能够认知我现在是手机还是IPAD多大的屏幕。现在在技术上已经初步的达到了这个功能,根据屏幕大小的不同做自动 的伸缩,同样这个方面有蛮长的路要走。毫无疑问这是市场发展未来得方向,也是DSP2.0时代解决的一个问题。

第二个是全流量,对于广 告主,尤其是大品牌的广告主要来讲有很多的广告投放方式,在互联网上也会有,DSP是一个,之前的门户还有垂直网站的采购或者移动的视频、社交等等,这里 面需要2.0时代DSP完全可以整合这样的流量的渠道,并且能智能的知道什么时候把广告推送到哪个渠道上面更有效,这是全流量,一个RTB和非RTB认知 程度和展示广告的流量和搜索引擎的流量进行一个完美的整合。

最后是大数据,大数据其实非常的热,逢会必有大数据。对于我们RTB环节大 数据最关键的一点是怎么样很好的把广告主自己有的第一方数据和第三方数据完美的结合起来。在1.0时代DSP在数据的应用方面在初步的阶段,2.0时代以 后,随着数据越来越开放,应用行业的经验越来越多,我们应该从技术上更具备把第一方数据和第三方数据结合起来。

接下来我会具体给大家讲怎样样把这些结合起来,提升广告主的效果。

这是第二部分我跟大家分享的进入2.0时代的DSP,那么它应该具备什么样的特点?多屏、全流量、大数据。

最后一部分我们来看一下我们在7月份做了很多的试运行和测试,8月1号正式上线的悠易互通2.0的版本,某种程度上是今天我们2.0时代的DSP或者程序化购买一个非常好的例子。

具体做的是把悠易互通之前的产品线四个平台整合到一个平台,完整有机的整合到一个平台,这个平台是统一的界面、产生统一的报表。底层是我们悠易有超过7 亿的数据库,我们有专门的数据团队做了很多的分析、挖掘、建模以及把数据底层真正的一些商业特性提取出来。我们也在过去有了一些成功案例,跟第一方的广告 主结合应用。新的平台是完全引用2.0时代的需求,多屏的,是完全流量的整合,是1.0DSP所不能提供的。

这样一个程序化购买的平台 给广告主带来的好处有四个方面,第一个因为它是整合了跨屏的媒体资源,广告主不会头痛我到底在哪个屏幕上投放,什么时候抓住我的目标人群。第二个我有四个 产品线,不同的投放渠道,但是我在一个系统里面,我的算法跟我数据支撑实时的报表体系让我做一个实时的动态的预算分配。大家都了解,如果做到这样的一个动 态分配的话,对于个广告主意味着一个是实时性随时调整,另外一个是对于效果的提升会比较明显。

还有一个是多纬度的大数据,第一方数据和第三方数据完美的结合服务于广告主,最后一个是统一的报表形态。

第一刚刚提到多屏的媒体资源,今天通过悠易互通2.0DSP我们不仅可以购买超过50亿的流量,里面还有很多非常优质的流量,实际上在程序上购买这个体 系里面,媒体的质量是越来越好,对于品牌广告主来说是未来做尝试的非常好的平台。除了PC上的流量以外,今天在我们的平台上我们可以购买到差不多超过4个 亿的移动流量。这个流量可能是广告交易平台上面呈现的一个新的特点,移动跟视频的流量越来越多,视频也是通过一个平台超过两亿以上的量级,并且都是非常好 的质量流量。我们看到在中国市场里面越来越多的视频非常愿意把非常好的流量放在交易平台上面,比如谷歌、淘宝、腾讯,把自有的媒体流量放到平台上面。所以 可以通过一站式的实现跨屏多媒体的资源采购,不需要找所谓的视频DSP、移动DSP这种不同的渠道系统单独采购。

第二个是动态的预算分 配,我们做投放的时候,明确了客户的需求KPI设定了目标以后,我们算法是也一个学习的过程,会自动的根据我最终的目标值和我四个不同渠道里面产生的效果 情况做一个实时的动态的预算的分配。这个对于广告主来讲绝对是一个非常有利的事情,在我们之前投放的一些客户情况来看,通过这样的一个动态的预算分配,平 均为广告主的效率提升30%到40%以上。

第三个是多纬度的大数据,在1.0时代的DSP数据应用相对初步,在2.0是怎么样把广告主 的第一数据真正的盘活。目前在市场里面数据的角度有不同的数据有电商购买的数据,有搜索引擎上的搜索数据再加上很多悠易第三方的数据。我们也都知道这几类 的数据当中各有价值,电商采购数据很好的了解他的购买力和购买行为以及他的购买倾向,搜索行为你可以了解他感兴趣的是什么。第三方数据是可以记录在互联网 上浏览的轨迹,根据他的兴趣分析定向。单独出来的话,他的应用不是极致的,你只有把它很好的结合在一起,效果才是做到最好。

我们跟很多 的电商客户做过这样的一些案例,过这样的一些广告的投放,我们都知道对于一个点上的网站来讲,不管你是亚马逊还是淘宝,进来一百个人最后成交的是三到五个 人,剩下的会因为不同的原因离开不同的网站。如果以前的话,只知道这个人在他网上的行为,离开之后不知道在其他网站上做了什么。这里面我们通过第三方数 据,第三方数据最大的特点是规模大,覆盖广。第三方对于他的产品很有兴趣的精准目标人群,把这两个数据结合在一起的时候,我可以知道,当一个人他离开网站 去到不同的页面时候,他是由于什么离开的,看了一些产品离开了,还是把有些东西拽到货物筐里面然后购买,根据不同的数据我会把它在不同的页面拉回来。这样 是对客户定向的概念,但是只有第一方数据规模是不能做大的,因为你只有自己的客户群,如果加到第三方的话,就可做到了。

实际上之前我们 是把这些结合起来,我们可以把一部分广告主对搜索引擎上面的投放,一个点击了通过搜索广告,我就可以知道这个人对某一个汽车的品牌感兴趣。这个人离开了搜 索引擎,通过我们悠易覆盖到的DSP平台或者是网站媒体上出现的时候,我就可以对他进行非常好的重定向。

这是从两个例子讲在2.0时代大数据应用应该呈现什么样的形态。

最后一个刚刚也提到了,我之前有不同的产品线,我之前提供的是四份报表,通过整合的程序化购买的平台,我可以以一份报表的方式提供给广告主。当然你要细 分每一个报表是非常容易,之前就可以做到。这样的整合方式对于广告主来讲非常有效,也省掉了他很多时间汇总,总的可以看花了多少钱,最后细分到每一个渠道 和每一条线具体的投资回报是怎么样。这样对于广告主来讲做这样的反馈也是非常有意义的。

我更多的是给大家介绍一下在2.0时代的DSP 具备什么特点,给广告主能够带来怎么样的一些好处。我们知道程序化购买在中国刚刚起步,未来的五年会是非常的激动人心的,未来五年的发展呈现给我们的机会 应该也是前所未有的,不管你的身份是普通网民还是广告主还是媒体方,整个程序化购买市场规模向三百亿发展的时候,我们会有很多的机会。我们知道中国的网民 达到了6亿人,非常高的数字,是美国、印度、日本、巴西加起来的整合,仍然我们有7亿的人没有上网,在未来得五年中大部分的人都会到我们的互联网或者多屏 的网络环境下。

包括今天做网络广告主投放都是希望广告不再是广告的方式,而是有用的信息,能够在合适的地点和时间真正的呈现给对它感兴 趣的人,这是我们作为广告人的终极目标。我们相信这样的一个程序化购买科学的方式,必然会让我们和这个目标越来越近,最终达到这个目标。程序化购买是未来 互联网发展的方向,这是毫无疑问的。我也希望程序化购买在搜索引擎后是最主要的创新和趋势。错过了搜索引擎的那一波,接下来是你的一个机会,怎么样在程序 化购买的大潮当中参与进去,能够共同参与推动这个行业的发展。

谢谢大家。

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