谷歌Robbie Hills:全球数字广告趋势
发布人:悠易互通发布时间:2013-09-11 10:31:29

2013年8月15日消息,悠易互通联合艾瑞咨询集团在北京举办“2013中国第一届广告技术峰会”。 峰会上Google亚太区展示广告负责人Robbie Hills表示谷歌等广告平台希望能够成为以程序化购买为中心的技术平台,在内容的展示方面越来越多手机移动终端成为展示设备,在其他的国家也是如此,这样的趋势在全球都在出现。

Robbie Hillsi认为从全球的发展趋势来看越来越多的广告主和代理商都会在程序化购买这方面开支进行不断地提高,在中国有很多这方面的工作,很多知名企业也做了广告交易平台。在这里有很多人通过广告交易平台来购买媒体。

Robbie Hills最后表示还期许希望大家不要作为一种鸵鸟,不要把你的头埋在沙子里。程序化的购买是存在的,代表着我们行业的未来,不会消逝。

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(图为Google亚太区展示广告负责人Robbie Hills

Robbie Hills:非常感谢,今天首先我想讲的是关于全球化的广告购买趋势以及在其他地区的发展,我们是在新加坡工作的,我们在中国也提供一些业务。

首先我们看到我们所关注的一些业务,需要聚焦业务包括程序化购买和广告平台,我们需要确保着眼于未来,我们在很多方面是关注于未来的,这是因为我们的媒 体购买这样的一个行业是非常关注于程序化购买这个业务的。我们在谷歌等广告平台希望能够成为以程序化购买为中心的这样一个业务,在我们内容的展示方面是越 来越以手机移动终端为设备,在其他的国家也是如此,这样的趋势在全球都在出现,尤其是在亚洲地区。我们在购买媒体的时候必须以程序化的方式去购买。不管是 平板电脑、手机或者其他移动设备,而且消费者是我们所做的一切工作的重中之重,这是非常重要的。我们需要确保消费者的选择权能够得到尊重,我们需要去向不 同渠道的媒体,不同格式,我们必须要考虑以程序化的方式这么做。

另外一方面我们也需要做到与众不同,使我们的市场定位能够非常强劲。在 程序化购买这方面,我讲一下我们应该如何进行整合。我们看到广告代理商或者一些别的广告主代理商或者别的一些方面,他们是如何使用这样的工具进行程序化的 购买。当然我们在这个市场上中是有很多的挑战,另外一方面也有很多的机遇。我们需要确保的是我们能够关注多渠道的,但是并不见得是跨渠道的这种购买。

现在消费者有很多的不同选择,比如说在社交平台,在搜索引擎,在DSP等等,现在我们是有很多的机遇和选择进行甄选的。我们有很多的广告代理商进行合 作,绝大多数的代理商他们都会用平均4.4个不同的平台进行宣传,所以我们看到程序化购买起到一个什么样的角色是使我们的广告更加的有效率。

下一个主题我要讲一下全球方面的增长和地区的增长,这个主题是跟我们广告交易平台流量相关的主题,在会场中有很多人都明白我们过去发展的历程怎么样,有 些人不怎么了解,首先花一分钟看看我们如何发展到这里,过去的历程我们是怎么样的。九八年当时我是15岁,数字化有一个很大的发展,由出版商进行定购出版 商的广告位,在中国也是一样,不管是按每天、每一个交易收费。九十年代末,到了2000年初的时候一般来说有广告网络,在中国,在全球还有地区层面的广告 网络,在当时代理商和广告主很难理解我们在不同的网络和不同的出版商如何去购买他们的内容和他们的广告位。

在2000年初的时候,出现 了广告加平台这样的一个新兴事物,使出版商和广告主能够通过这样的一个平台购买流量,这是一个自动化交易的一个过程。有点像股票购买和销售流量,在这里我 需要暂停一下,有很多误解,对于我们的交易平台是如何工作的,是有很多的误解。对于出版商来说,他们会把一些剩余的流量卖出去,或者说卖不出去的流量卖出 去,在我们的区域内,包括中国的出版商,他们的CPM销售的流量是有很高的回报的。一会儿我讲一下交易平台,实际上他允许出版商以非常高的CPM销售流量 和库存。像我们的数字化业务一样,我们的交易平台可以进入流量中,可以销售流量,就像买股票一样,这是平台的作用,我们是一个比较新生的行业,但是已经有 几年的发展,现在我们看到DSP需求方的平台在中国都有很大的发展。DSP是通过交易平台进行运作,可以使有效的去购买这些流量的库存。

接下来我想讲一下我们过去发展的一个历程是什么样,过去的历史是什么样的情况。

当然大家是听众,如果大家对于在中国的一些受众比较感兴趣,我们也会做出一些解释。我们全球的发展趋势是越来越多的广告主和代理商都会在程序化购买这方面开支进行不断地提高,在中国有很多这方面的工作,大家听过腾讯,腾讯也做了一个广告交易平台还有一些非常大的企业也做了广告交易平台。在这里有很多人通过广告交易平台来购买媒体。

全球方面是什么样的情况呢?这是通过不同的数据进行整合的一个图表,告诉我们RTB收益竞价、广告开支所占的比例,美国、英国、日本他们的RTB的开支 比例越来越高,比例的增长是很大的。艾瑞咨询一会儿也会具体的介绍一下在中国是什么样的情况,RTB这方面也在不断地提高,中国是红色的这条线,我们感到 非常的兴奋。

另外,我们发现在2015年中50%展示广告中所有的浏览都以竞价为基础的广告,这是全球的趋势。这是未来的一个发展趋 势,毫无疑问的,越来越多人会通过数字化的方式去购买媒体的流量,现在还有一些别的趋势在美国出现。包括数字的流量所以程序化的购买也会延伸到别的一些媒 体中,比如说电视、广播等等一些渠道也会越来越多的向程序化购买进行发展。在未来得很多年中,程序化购买会渗透到别的渠道。

介绍一下我 们对于实时竞价这方面的一些预测和趋势,这个表告诉我们在过去的几年中的增长是多么的迅猛,这是我们的交易平台,包括一些别的公司也通过我们这样的一个交 易平台进行媒体的购买,这样的趋势也在不断地增长,在中国也是如此。所以今天很多的代理商和广告主他们在亚太地区在很多方面,包括在中国都在处于一种发现 的阶段,所以他们使用不同的DSP,使用不同的广告的网络,在这种过程中去决定哪一种方式更适合他们。

我觉得非常重要的是我们需要去理 解,这对你们的企业有什么样的意义,对你们的广告以及营销的策略有什么样的影响。有一点一定会发生的是我们在购买不同的DSP,购买不同渠道的时候可能会 出现一些内部的竞争。当你设立自己宣传活动的时候,利用平台的时候,你必须要非常的小心建立这样的一个结构确保在你所做的流量当中不会出现竞争的状况。你 要确保能够很好的去控制你作为一个广告主或者一个广告的代理商所做的事情,你必须要去确保你可以去控制整个的频率。

我们在这里是有很多 案例研究,我们发现本田是其中的一个案例。本田通过整合受众的购买融入到我们实时竞价的平台上,提高了50%。接下来我会给大家介绍一下数据的重要,我们 今天下午也会谈到,我们看到区域在全球化购买方面都发现数据都在上升,这里有不同的数据源,使得你作为广告主和代理商有更大的好处。

对你的企业为什么那么重要呢?你可以了解我应该在哪里投放我的广告,在什么样的平台上投放,我是否应该在早晨、中午或者下午投放广告,我应该以多大的频率投 放广告,一次投放一个还是多久投放一个,所有这些都以一种程序化的方式通过我们的平台找到答案。我的目标是男性还是女性,同时也要看一下投放的广告目标群 体是多少岁,根据不同的情境我们有不同的模式,如果你知道我是25岁的男性买一辆车的话,你要给我展示一个七个座的SUV的话,我不感兴趣,我想购买的是 跑车,大家可以去利用需求的平台进行程序化的购买来投放广告。

所有这些何时何地怎么样投放可以帮助大家找到答案,可以帮助你实现自己活 动的最大成果,你也可以实时了解你所开展的活动的表现和成果,利用这样的一个平台可以帮助大家充分利用什么时候投放,在哪里投放,投放什么,为什么投放, 这样可以使你整个投放的活动成果更好。我用另外的一个来自美国的例子,实际上在亚洲也有类似这样的行动,如果不能够利用这些平台的话,是不能够实现很好的 成果的,对我们来说广告是我们做的核心,但是你广告要有视觉的投放,你的广告要在正确的情境下投放。在亚太区域,新加坡、泰国、日本、澳大利亚,我们开始 看到人们利用动态的创意,利用程序化的创意,利用数据以一种动态的方式去建立广告,让人们去购买广告,你可以去改变不同的形象和图像。你也可以改变你的着 陆页,我刚才讲了买车SUV这样的例子,这里还有视频、LOGO等等,这里要以什么样的视频可以产生更好的互动,所有的广告都以一种动态的方式进行搜索购 买。他会去改变你在整个广告投放当中的活动成果,在这里有不同的行动,还有不同的LOGO,利用这样的一个数据,我们可以以一种程序化的方式来去建立这样 的一个广告,来使广告主和广告代理商获得最佳的成果。

程序化的购买给我们带来一些至关重要的好处,可以提高公司的运营效率,我们谈到时 间和数据,大家可以思考一下在你的组织当中投入的人力要去规划媒体、购买媒体,也要去定购媒体做报告,要做很多事情。实际上很多的人都是要投入这些工作当 中,我们要提高系统的效率更好的设定员工需要做的事情。这是程序化购买给我们带来的好处,提高运营效率,另外一个是提高市场效率,利用数据驱动市场营销的 活动,使你做出更好的决策,当你的CMO或者你的老板找到你的时候,让你解释一下为什么花了这么多钱,你可以告诉他们这些钱是物有所值的。

我不想花太多的时间去给大家讲,我想今天大家会聆听到很多很好的信息,有几点是我们在亚太区域重点关注的,也包括在中国。

首先程序化的媒体购买它是一个很大的词,它正在革新媒体行业,并将引爆整个的行业。毫无疑问这也是我们在媒体当中多年以来所看到的最大改变和这样的一个 变化会持续下去变的越来越大。对我们来说花了很多的时间和精力和合作伙伴和广告主进行合作。比较重要的是在区域当中看到早期程序化购买,把流量投放到交易 平台当中,现在我们可以看到有一些开放的交易平台,在亚太区域也有这样的开放平台。

但是发布商现在他们也有很多的互动,移动和视频正如 我刚才提到的这两个领域也正在引爆整个行业的发展。你知道视频现在是呈爆炸式的增长,你必须去购买视频通过程序化的方式购买视频,这是亚太区域和世界的一 种发展趋势,这样的趋势也会持续下去。我刚才提到了移动,如果没有移动的程序化的购买的话,我们是无法有很好的发展。现在在中国和整个的亚太区域我们也是 关注移动的程序化的购买。

我还有最后的一个评论,我要告诉大家,我不知道怎么样去表述,有这样的一种说法,不要作为一种鸵鸟,不要把你 的头埋在沙子里。程序化的购买是存在的,代表着我们行业的未来,不会消逝。有一些人他们现在已经有了很好的跳跃式的发展了,在你们的交易当中也出现了一些 令人震惊的成果,随后的发言人也会介绍程序化的购买的发展。我想在中国和亚太区域在程序化购买方面会有一个更好的未来,非常感谢各位。

谢谢。