互动讨论:程序化购买在中国的演进和发展
发布人:悠易互通发布时间:2013-09-11 10:35:11

2013年8月15日消息,悠易互通联合艾瑞咨询集团在北京举办“2013中国第一届广告技术峰会”。在互动环节嘉宾就互联网广告行业的热点话题展开了精彩的讨论。

曹军波:网络营销突破一千亿了,里面超过六百亿是精准广告。接下来品牌广告是会逐步的更加精准,通过更多的数据支撑自己进行经济化运营的过程。从一千亿到两千亿的程序化购买会体现出极大的推动力量,我也期望这个时刻更快到来。

袁俊:我觉得和大家分享一些数字,从2012到2013有10倍到20倍增长的比例,目前为止我们看到的数字,增长的比例是百分之三百到百分之四百。所以这也是我们对整个市场的期盼,我们希望看到,没有的部分能够有一些更好的东西补充我们的东西,有的东西更加做的细化,给广告主提供更好的使用工具。

王梅艳:整个互联网广告从最早的一直到程序化购买,给我们品牌商和广告主带来更精准的工具,更精准的找到用户。我们用开放的心态整合这种资源,整合更好的专业的合作伙伴,能够跟上用户点鼠标的速度。

周文彪:虽然在整个行业往前发展当中,技术上还需要很多的创新,数据应用上面还有很多的挑战,我相信程序化购买会是中国互联网整个未来发展的驱动力,这一点是毋庸置疑。作为悠易来讲,我们也希望在这个方向上一直能够推动并且引领整个行业的发展。

向明:不仅是互联网广告主,还有移动、多屏、路牌、电子屏、电视,我希望不仅是2.0,而且能够往前走,能够把线下的一些行为数据结合起来,能给广告主真正创造更大的价值,我想这也是未来得一个方向。

伍晞烈:我希望看到程序化购买从RTB进入到基础设施可以使所有的广告多有好处。对于品牌来说,我们希望中国的发展能够提高用户的选择,选择广告的类型同时利用多屏的广告。

\

以下是对话内容:

郑靖伟:很荣幸今天有这个机会做主持人,大家都看到介绍了,我是腾讯广告平台部的总经理。基本上刚才介绍在腾讯或者DSP上面都有一些布局,我们请嘉宾都介绍一下。

谷歌:我在谷歌主要是负责展示广告业务,针对亚太地区的,我是管理总监。对于谷歌中国的运营我们对我们的广告产品业务感到非常兴奋,我们有谷歌展示网络或者交易平台,非常高兴和这些专家对话。

向明:市场营销方面二十年,主要的快销工作是宝洁,包括电影和加入谷歌,也和谷歌同事认识,现在做中粮的管理工作。

周文彪:我是悠易互通的周文彪。

王梅艳:我是来自于海尔集团,现在负责海尔集团的品牌营销工作,很高兴有这个机会跟大家交流。

袁俊:我来自Accuen的中国负责人,我今天特别荣幸和各位讨论程序化购买在中国的发展。

曹军波:大家好,我是艾瑞的曹军波,我们已经关注了11年了,我们也看到的RTB的发展,我们也会提供这个方面的数据。

郑靖伟:谢谢各位嘉宾,第一个问题想请问曹院长,我看了一下数据,艾瑞评估今年的RTB市场在中国的数据有17个亿。我在这个行业做了很久了,怎么想都 想不出17个亿,想请曹院长分析一下17个亿是怎么样的一个布局。另外在腾讯本身的有20几个DSP接进来,之前在易传媒,都是同样一个领域的。请曹院长 解释一下这个布局,17个亿怎么样来的?

曹军波:是从这个角度进行分析的,我们看到中国RTB关于这几家平台出来的,谷歌、淘宝、 腾讯、百度都做了。现在在这个平台上的流量大概有多少?每天的PV大概有多少,目前来看单日的PV超过50亿,应该是这样的数据。我们再估算大家竞价的平 均价格是多少,比如说CPM是一块、五块,再估算出全年的,这是规模的估算逻辑。当然在产业链里面不同的广告平台什么的彼此的互相投放,这里面很复杂。艾 瑞我相信也会跟在座的产业链合作,分析的更加透彻。也许到明年底的时候会把不同DSP的或者其他的流量排名展现出来。

曹军波:以你们目前的角度,你们评估今年在RTB的市场有多大?

袁俊:从去年的开始我们已经做了这些,很多客户已经感受到这个方式带来很大的好处。每个客户的发展程度都不一样,已经有些客户差不多把这些70%到 80%通过RTB进行投放,这个数据非常惊人。也有些客户的思想比较传统,所以会做的慢一些。其实市场每天都在飞速的发展,我们需要更长的时间对这个市场 评估。

周文彪:我不是市场研究的工作者,我把这个工作交给曹军波院长,专门的研究人员。我总结一下现在我们DSP运作的情况,包括这些 年碰到的广告主来看,第一点所有的公司毫无疑问,美国公司都是通过跟交易平台的合作尝到了甜头,在中国是第一个受益者,现在的量非常大。第二个是我所接触 的很多大的客户,如果是效果类的毫无疑问之前已经在做尝试了,比如像海尔电商和中粮都有用DSP的产品。更多的是我在前面提到的品牌客户对这个认知越来越 多,他们一旦加入到这个里面,认可2.0时代的DSP和程序化购买,我个人认为市场的规模快速成长毫无疑问,程序化购买方向也是毫无疑问的事情,我认为还 是很好的事情。我是一个非常相信中国速度的一个人,我觉得在中国,一旦方向明确了,我认为他的发展速度肯定是会比美国快,无数的事情证明了这一点,包括我 们的高铁等等,不去说他的安全性,包括银行卡的普及率,奥运会之前15%,奥运会之后90%。在互联网行业也是这样,一旦方向明确,行业发展比我们想象的 快。

郑靖伟:下一个问题请教一下谷歌的伍晞烈,对比一下,你在中国看到的、甚至客户在中国做的挑战,你给他们提供一些怎样的建议?

伍晞烈:在程序化购买方面我们看到有一些情境,谷歌全球来讲的价值是达到了四百亿,展示广告是我们快速发展的一个业务。在展示方面实际上他也是发展最快 速的一个部门,在我们展示业务部门当中,展示发展的最快,中国的发展速度非常快,我们的业务也非常快。一年前我们提出了这些,六个月之后我们出现了一个重 大的时刻,我们和很多的DSP进行沟通,要沟通发展他们RTB的技术,我想我们全球的产品管理者和经理看到这样的一个市场发展非常迅速,也快速的做出了技 术应用的回应,这里有一些相同点和不同点。大部分的业务都是绩效驱动的市场营销业务,这方面我们看到有很多共同点,市场是由第一方数据营销作驱动的,接下 来由额外的一些定向的行为,在中国和美国都有这样的发展趋势。我们觉得这里的趋势是这样的,我们现在是处于中间既受众,他们现在成为价值的创造者,这是很 强大的概念,很多人都知道这样的战略进行了执行。大家都知道我们网络上的最大一块,我们还有一块是在下滑的,这样是一种趋势,中国是处于这样一个趋势中间 的,DSP等也在促进它的发展。这里不仅涉及到投放和流量的,而是涉及到用户的,这里的挑战对于中国来说是有几点。

刚才这个问题非常 长,我们可以进行进一步的沟通。一个是绩效,主要是涉及到运营的复杂性,程序化购买的复杂性,可以使一切感兴趣的人都可以进入这个领域当中,然后进行很好 的定向,还有另外一个挑战是我们怎么样能够让品牌广告商进入到程序化购买的领域,我们这个行业必须共同进行合作。我们可以共同的降低发布商从CPP进入到 CPM转变的恐慌,可以让他们进行自由的交易,我们必须创造发布上和广告商之间的信任。

郑靖伟:第一个挑战是怎么样广告主进来,让他们 能够买到他们所要的受众,另外一个是品牌广告主,他们还是大部分的效果类的广告主接受,品牌广告主怎么接受还是很大的挑战。刚才他讲的一点还是蛮到位的, 其实这个是非常重要的,就跟货币一样。我想问在座的各位一个问题,我们来看一看刚才他讲的多屏、全流量还有大数据。我们看到市面上的DSP,从全流量的角 度讲,一般来讲是开放的,不会说开放给悠易,不开放给另外一个。大数据碰到的另一个挑战是现在很多的数据其实除了广告主第一方的数据,其实是抓在媒体的手 上,抓在阿里巴巴、 百度、腾讯还有其他媒体程序手上。下一个问题是问在座的各位,这个情况下大家拿到的资源一样,数据要么在广告主,要么在媒体,我们在选择DSP的时候怎么 选择?广告主选这个和那个还是把我第一方的数据给你,很多的数据是在媒体跟交易平台的手上,或者部分是在客户这边,DSP选择的时候你们建议是什么?

曹军波:我觉得是这样,刚才有一个PPT很全,中国整个产量格局,其中有一块是缺失的,那一块是DMP。DMP我们知道在国外有两家公司,我看到他们的 数据提供方不下于30多家,各种各样的银行卡、汽车的。DMP是很好的汇总了我们想对这种的定位。在此情况下它很有利的支撑了广告上的DSP,我通过 DSP去选标签,通过DMP帮我们找到,现在中国来看DMP环节还需要进行一个大幅度的一个快速的增长。当这个体系完善之后,我觉得谁能在这方面更好的帮 助广告主,广告主有可能会去选择这家DSP,这是一个产业链不断完善的过程。

袁俊:我非常同意曹院长的观点,市面上欠缺的还是DMP, 我们有了很多的DSP了,但是每一个都是要建立在你的基础上做购买。DMP对于广告主和我们都非常重要,我们必须非常小心的帮我们的广告主花他们的每一分 钱。其实DSP的出现给我们带来了一些角色上的改变,因为从传统看,我们主要的目的是以更低的价格帮广告主获得更多更好的资源。但是它出来以后我们注重的 是人群的购买,一个是人群,一个是程序化购买,人群我们必须以DMP为出发点,由于市场上没有一个完整成熟的DMP,所以我们必须以自己的力量开发,然后 打通每一个中国的DSP的系统进行投放。对我们自身也有新的挑战,我们每个人要有更强的数据、逻辑分析能力,需要决定怎么花客户的预算。

程序购买方面,每个DSP有自己不同优化的能力,对每种理解不一样,算法也不一样,我们可以站在更好的高度上面基于各种不同客户的需求达到他们想要完成的KPI。

王梅艳:主持人的问题也是我们整天做品牌营销,每天思考的问题。对于我们品牌商来说,我们营销的最终目的不是卖一个产品,特别在互联网时代,我们希望我 们买到我们目标用户的人群。DSP这种产品出来以后,对于品牌主来说提供了很好的机会,我们在座的也做了很多尝试,他确实给我们带来效果,比如说销售的效 果比原来传统广告的效果更明显一些。广告主不仅要销售还要品牌的效果,所以我们也要求在整个DSP营销的过程中,怎么样能够实现品牌更多的目的,不仅从营 销的效果来说,更主要跟用户建立品牌之间的关联和交互。

第二点来说我觉得DSP对广告主的合作伙伴带来很大的挑战,以前我们的广告主和 合作伙伴之间更多是串联的关系,我们有这个需求,我们会告诉他们帮我们实现这种方案。但是现在广告主和合作伙伴之间形成并联的关系,他要一起参与到整个营 销的过程中,了解我们整个用户的需求,了解广告投放过程中的一些变化,只有这样的话,他才能精准的找到目标人群,根据我们不同的需求,可能是品牌或者销售 的目标制定不同的方案。所以说原来我们简单的说从串联的关系,希望未来跟我们合作伙伴和技术平台形成并联关系,一起参与进来更多了解我们的目标和用户,这 样才能实现我们最终的一个目的。

周文彪:我同意几位嘉宾关于数据这部分的说法,我觉得很关键,尤其在2.0的DSP,刚才也提到数据分 很多种,广告主手上和第三方都有,在我们行业里面,曹院长提到最大的挑战是缺乏一些很成熟的DMP。目前运用通过DSP自身可以更好的跟第一方数据结合起 来。一个是BAT,或者广告主首先要开放它的数据,不开放根本就谈不到中间的完美结合。第二点才是有了这些数据,在安全的情况下,我DSP怎么样把它的数 据和第三方数据结合起来进行营销。在电商合作上面,我们通过它的数据跟我们第三方数据打通做一个重定向,重定向的方式对效果的提升增加两倍到三倍认知。这 里面最关键的一点是王总提到DSP跟广告主有一个更深入的合作,如果能够让我在全网放代码,这样我才知道这些人到网站来了以后行为是怎么样的,我才能做最 好的判断和优化。如果不能放代码,某种程度上对于网站上的行为我是一个瞎子,我没有办法做到更好的优化,我同意王总提到的,尤其2.0的DSP,更多的是 广告主跟DSP建立一种信任更深入的合作,能够把代码放到他的网站上去。

向明:刚才讲到很多数据,我想到20年前工作的时候在宝洁,第 一份媒介是传真过来一个表格我们用手填,一个传真过去。问美国过来的很多老板为什么这样做,有很多数据但是更多的靠经验。我觉得做了很多年快销品,在座有 很多广告主和广告公司,我想分析一下广告主如何看待这个问题。做品牌营销对营销人员看中聆听能力,收集海量的数据。第二个能力是要去处理,以前靠大脑靠经 验,现在越来越多的工具,包括我们现在这个平台也是帮你做决定的。第三个是你有一个有限的预算,同时有一个很高的目标,如何最大的投入产出,现在经常是时 时的校正和优化。对于营销人员互联网以及DSP都带来很多的机会。第四块就是执行,用最少的钱达到最大的效果,获得更多更准确的受众,第五个是发酵,让你 的钱更多的发酵。

我觉得这都没有变,关键是互联网技术给我们营销人员原来敢想但是不可能实现的一些工具平台。后来在谷歌里面看,他们有 很多经验,互联网大的数据快速的运算能够给你不断地优化。后来做汽车的时候,我隔壁设计总监原来是MINI全球的设计总监,他跟我说MINI很漂亮,但是 他不指望所有人买,1%买就可以了。关键1%人在哪儿要找准,设计要做什么减法和加法,要针对哪一些人做。在汽车领域对于最精准的营销找到潜在的目标受众 群,让他们动眼开始对这个造型动心,然后动钱包买卖,然后去传口碑。他希望每一次投放都精准,希望每一个用户的数据真正变成一个现金价值,变成品牌的传播 者。所以说不管是过去做营销经验的,再到现在很多品牌、广告主自己也有很多,如果把第一方的数据和第三方的数据进行完美的结合利用,可能是让未来企业或者 产品胜出的一个法宝。

伍晞烈:我选DSP非常重要的考虑是数据的管理是非常重要的,选择DSP是非常重要的。我们行业中需要看到管理第 一方的数据做的如何是非常重要的。第一方和第三方结合的模式,在中国我觉得是很多模式中的其中一个模式,很多人都觉得数据应该得到保护。所以我们觉得 DSP、DMP这样的公司,还有出版商本身我觉得美国有这样的一个趋势,大的广告商像宝洁或者一些其他的大公司,他们开始意识到建立自己目标受众是非常重 要的。内部有一些研究人员,像汽车这样的内部关于客户的数据。不断地持续去使用他们内部的数据,这也是非常好定向的流量。我们的程序化购买以后不只是 RTB,更多的会是一些交易,非常重要的一些出版商和广告主之间去共享信息,通过这样的信息共享,他们把一些产品非常重要的信息进行一些描述。这个信息是 从出版商获取的信息,不是保护这个数据。DMP应该赢得广告主的信任才能得到这样的整合。

郑靖伟:讲的非常好,现在市场上最大的挑战是 DSP缺乏数据,刚才讲到怎么选DSP,很重要的一点是DSP管理第一方数据,广告主数据的能力其实非常重要。大家想分享数据,其中有一点我觉得对媒体来 讲,挑战还是比较大的。设身处地来想,今天你让淘宝把他的数据分享给一个DSP,DSP理论上不需要在淘宝上打广告,因为这个人到淘宝上看了一个产品,这 个用户在谷歌或者腾讯上出现,DSP可以马上打。对淘宝来讲分享这个不见得是有好处的,但是刚才讲到假如是广告主自己挺身出来跟媒体讲,宝洁、耐克、联合 利华这些直接跟媒体讲两边有协议是可以的。但是目前透过DSP的方式,我个人觉得挑战还是比较大。

刚才讨论到怎么选择DSP,其中王总 讲到了一个非常经典的话,身为广告主我们是比较贪心的,除了效果、精准我们还要品牌。这个就牵涉到所谓的媒体的交易平台,市面上有不同的,有一些大量的在 媒体,因为是一个联盟的方式。也有像腾讯这样的,所有的资源基本上都是腾讯内部自己的媒体,腾讯网、微博、QQ客户端、新浪、优酷这种的以自己媒体为资源 的。在广告主跟代理公司的选择上,我们是有偏好呢?还是说你们其实不太重要,反正DSP帮我找出受众就可以了。还是说对某一些还是有倾向的,因为他在保护 层面上给我最大的保障。

袁俊:其实我觉得这个问题是一个比较现实的问题,因为不同的广告主需求永远是存在的,就算购买的模式改变了,但 是从前端到后端的需求不改变,这也是广告主观点的改变过程。涉及到我们选择不同的DSP和不同线的同时,我们根据不同的广告主的需求制定不同的结果。比如 说我们会为广告主选择一些比较优质的媒体,因为我们知道每一个是从哪个网站买回来的。我们会选择媒体,选择不同的格式,达到这样的一个效果。如果是这样的 客户,我们可能对广告环境的要求就会显得没那么重要,不是说不重要,因为每个品牌都会关注自己品牌的形象。我们会用其他的一些方式,证明它的广告环境是安 全的,基于这个环境更好的给到广告主。

从市面上来看,我们看到一个比较好的现象,其实很多都在向DSP去转型。如果他们能把这方面做好的话,对品牌广告主更好更有效的购买方式,这也是市面市场净化的一个方向。

王梅艳:我们作为品牌商或者广告主来说,我们选择的合作伙伴首先第一个条件是更关注他能不能跟我们品牌商是同一个目标,不是简单说我有什么样的产品希望推荐给我们。品牌主希望获得更精准的用户资源,这种目标希望他们跟我们共同的承接这个目标。

第二点是任何的一种平台和工具不断地变化,特别是互联网时代大数据带给我们的挑战是实时的,我们希望合作伙伴是与时俱进的,而不是说一个技术固有的,我 们希望他的创新能力更强,第三点是他能够不断地跟我们尝试,第一次尝试起来效果未必像我们想的那么好,但是我希望他们有这种精神。一次投放下来效果不好, 大家都会失去信心,合作伙伴能够和我们不断地优化改进。最终我们还是更精准、低成本实现我们的目标,这个对我们来说都是特别重要的。未来我们对品牌商更开 放的整合各种资源,对一个合作伙伴来说他的资源有限,但是他也有开放的心态实现我们更多的目标。

向明:现在从事的工作是中粮集团,它是 一个非常丰富的全产业链的企业,它涵盖了米、油、调味品、面粉、葡萄酒、白酒、茶叶、巧克力、糖果、地产很多领域。现在我们面临多元化的经验,这里面有集 团的品牌,很多还有B2B、B2C,包括和农户种植的原料提供商合作。这里面对品牌的到达、需求,实际上是非常复杂的。在这里面也提到另外一个面临的需求 就是平台化,如何让集团的母品牌和各个产品的子品牌有一个很好的关联,同时子品牌之间有很多联动和互动。消费者是一个从小变大的,小孩吃糖果、大点吃巧克 力,再大点喝饮料,再大点喝葡萄酒这些东西。在不同的阶段需求如何追踪,如何把需求跟中粮各个品牌集合在一块。在整个链条成长过程当中,中粮产业链母品牌 如何渗透进去影响它,这里面也是有很动态的需求。

另外一方面中粮现在也是强调专业化的管理提升,因为面临了很多竞争对手都是经营了很多年,包括上百年的国际品牌。现在对中粮很多做品牌食品我们经营不长,弯道超车怎么办?要利用互联网的技术,这样一个有利的工具才可能追上百年老店。

这里面也强调投放的精准,因为你的资源有限,虽然你是央企,国资委要求投入产出非常高的,投到哪个地点都要有一个非常大的决策。从我们的需求角度看出几 点。第一个是要大数据,我们涵盖的领域非常多元化,很广,这个数据不仅是互联网上的数据,还有移动互联网,还有自身这一块都有很多产品品牌经营,我们自己 也有很多数据整合在一块。

第二个是多屏,因为我们的消费者可能是用手机的,巧克力的用户用的很多。也有可能是对于互联网,甚至对于传统 电视依靠比较多的油、米的购物者。多屏挑战也出来了,第三块我们决策要非常快,决策讲究高效性和时效性。需要有一个平台帮我们和媒介公司做一个决策,这个 数据的一个呈现、准确和动态的优化需要有这种工作。从我们的角度是多屏和有操作性的时效平台操作。

郑靖伟:提到多屏,我想问一个问题,现在国外能够多屏的做程序化购买的技术建设已经准备好了吗?目前来看,我都不觉得说有特别多的平台,或者是DSP能够把这些所谓的PC、移动终端和电视上的屏都打通。请你们分享一下现在的挑战跟未来的机遇。

曹军波:移动互联网时代和PC互联网数据方面很大的不同是移动终端是另一种概念了。我们看到移动终端里面wap这些用户的流量比例不一样,通过艾瑞我们 有十万的智能手机用户的监测系统。我们看到移动端的流量里面20%到30%是wap,但是用户怎么和PC的进行一个整合,这是需要跨平台的技术。跨屏广告 主都提到了电视,还有一批人,现在变成安卓电视越来越多,如何界定电视端的用户它的受众是一人还是多人,它的用户的画像怎么进行追踪。在多屏时代来临之 后,对数据的利用和数据的挖掘,应该说提出了新的挑战。谁能够更敏锐、更有生产力的把数据的标签处理和整合,他就很好的抓住多屏时代的机遇。

周文彪:我觉得在多屏环境下的一个程序化购买,可能会分两步走。第一步通过这个平台实现移动留量、视频流量的购买,一个整合统一的平台,不是说分开的。 比如说今天在谷歌的平台上面有超过3个亿以上的移动流量。视频也是一样,优酷、优土越来越愿意把一些非常好的质量流量放到交易平台售卖。腾讯那边的量是非 常大的,质量也不错。第一步来看,通过一个整合的平台可以实现多屏跨渠道的,多屏流量购买的方式。

未来可能在技术上有更多的创新和突 破,接下来留给其他人讲这些。我的角度看这是未来的发展方向,广告主要求需求在那儿,要求不同的屏幕把更及时的推送到目标人权之前。一个是最终可以把多屏 情况下的一个人的行为全部打通,还是在数据层面上怎么打通。现在有一定的挑战,尤其在APP的方式,到底通过什么样的方式把这些数据结合起来,这里面我想 很多的企业在这方面做了很多的尝试。

另外一点是真正的创意形式怎么在多屏的情况下完美的展现出来。毫无疑问在多屏的环境下进行程序化购买时代已经到来,我前面提到悠易2.0平台,已经实现移动四屏的购买,无缝的实现优化。

伍晞烈:好的,向先生给我们推出了多屏重要的话题,比较有意思的是,我们发现在美国超过丸的活动当中,这是非常大的电视体育活动,可能和中国春节的一些 运动的播放是一样的。我们调查了用户,发现三分之二的人他们有智能手机他们都利用智能手机去观看这样的一个比赛,这并不让你感到惊讶,但是23%的人这些 人,他们在整个打比赛的期间,他们都是利用智能手机来观看的,大家可以想象下一个春节我们是否会看到很多的PC,让这些设备去除掉。23%的有智能手机, 但是播放的时候是不是很多人用电视看呢?

长期来说第一个是跟踪你的客户,在IOS有一个设备,谷歌最近觉得以这个编码的形式和DSP进 行共享,和我们的网站比较类似,这样可以跟踪到客户的身份信息的这方面的信息。在安卓应该也有这样的功能很快被推出了。另外的一个方面是也许出版商能做的 强有力的事情是包括广告商和用户能够登陆,像腾讯它有很大的能力去提供这样一个跨平台的身份认证信息,可以使它的用户在不同平台上进行信息登陆。另外一个 是格式能够吸引手机的移动用户,移动视频也是下一步需要推出发展的。我觉得下一步是通过程序化的方式能够使广告主购买视频的流量,除此之外更为关注的是讲 故事,对于消费者来说使他们感到非常有趣,能够使用这些格式,这是我们需要关注的,代理商还有广告主他们的角色非常重要。

郑靖伟:非常感谢,刚才都讲到了在跨屏上面跟踪用户是一个问题,像腾讯这样的一个平台,其实未来在例如说春晚这样的很多人看电视的时候智能手机会拿到手上,这个时候类似腾讯这样的平台,因为有ID,微信一上我就知道是谁,可能是未来的一个解决方案。

我想换一个敏感的问题,我记得我2012年在美国待了五年的时间,2002年是谷歌最大的客户,买关键字都是五百万个,当时就有了程序化购买的概念。当时给到谷歌需求是:任何时间我要换我的关键字和竞价页面。当时有这么一个观念,ebay是一个广告主,通过这些直接就对接了,未来这些DSP都做的很好,就不需要你们了,中粮跟海尔就直接找到他,就没有你们什么事了,会不会这样?

袁俊:这是一个比较大的问题,从我们工作角度来说,如果每个客户都像这样的话,我们的工作会更加简单。我们可以换一个角度看待这个问题,因为传统的目标 是购买媒体资源,有了DSP和程序化购买之后,它的工作重心有一个转移,帮助用户管理和搜集数据,更好的做优化。其实在某种程度上角色并没有削弱,反而跟 客户有更深的绑定。因为从媒体购买角度来说,一个广告主不可能购买一个媒体,可能有传统的媒体,购买电视或者SEM、RTB这些,各种数据是要有一个非常 强大的团队和非常专业的团队来管理第一方数据及然后去分析到其他的属性。然后再基于DSP的平台程序化购买方式做一个更加有效的广告方式的购买。

从程序化购买的角度来说,程序化跟传统购买是我把钱给了媒体,这个广告带来的结果怎么样更加取决于媒体和创意本身。但是程序化购买有更多基于系统的优化 过程,这个优化过程是需要真正有专业、数据分析、逻辑分析的团队来每天去做的。我觉得这个对广告主来说一个新的方式,新的要求。从数据层面来说,帮广告主 管理好的第一方使用,从这里分析出来的信息对广告主来说才是最重要的。可是另外一个是悠易毫无疑问是现在中国最领先的DSP之一,从我们的角度来说是希望 更多的这样的公司出现,我们有更多的效果,有了更多的DSP之后,他会不知道怎么训练。但是确实能够站在更好的广告主去帮助是很好的。

伍晞烈:谷歌是一个工具的提供者,为代理商、广告主提供这样的工具。出版商和代理商实际上是帮助我们建立这样的一个定单,实际上提供的是工具,所以我们不 会取代他们的工作。我们品牌的营销上实际上变的非常的复杂和困难。我觉得应该有更多的工作机会会出现,不仅在技术方面,不仅是在营销方面都会出现新的机会 出现,而不是减少这个机会。

更为瞄准的不是说光撒网漫天宣传的方式,要正确的给客户传递正确的信息和格式,并且使他们能够登陆你们的网 站或者APP应用。在中国的生态系统中,我的感觉是程序化购买会加强广告主和出版商的地位。谷歌很感兴趣是利用正确的技术能够使中国中小的出版社变的强大 起来,不仅只让大的像阿里巴巴、百度这样的出版商。DSP也讲到广告交易平台的2.0,更好的去保护这些出版商,使他们能够以安全的方式进行目标人群数据 的交换和分享。

郑靖伟:听两位讲下来,代理公司焦点都在这里。接下来把焦点转到广告主,因为我看到的是效果的比例,因为他们拥抱的非常 快。你们会在什么情况下通过DSP投,你们是中粮的我买网等等的品牌上,还是怎么样。因为传统上你有一些衡量的机制,但是在这个环境里面我估计够呛。所以 在这个情况下,你们觉得品牌跟效果怎么用,还是说基本上只有效果用,品牌不用,还是品牌也用,衡量就算了。

王梅艳:这是一个很好的问 题,我们目前的现状在DSP的使用上以我们海尔商城的效果营销为主,我们在效果营销的过程中也在探索在品牌的营销过程中能不能使用这个品牌。大家都知道大 数据最终的本质是预测,对于品牌主来说,我们希望通过这种效果营销和大数据整合、跨屏的整合,能够对我们带来销售效果的同时,怎么样和用户交互,预测用户 的行为或者说对产品的需求。所以今年我们也在尝试品牌营销能不能使用DSP营销,第二种是跨屏整合和大数据的流量带来用户的碎片化。品牌营销过程中用户他 在多屏使用的过程中,形象能够好起来,有比较好的品牌效果。所以我觉得DSP也是我们在品牌营销过程中一个比较好的平台。当然我们现在也在找关注营销的转 化率和品牌曝光和交互性,我想这就是光靠我们做还不行,希望专业的团队帮我们一起不断地尝试,既能够受益品牌又能够驱动我们营销的效果。

向明:大家很关注的一个问题,做效果是比较容易看到的情况是数据。往往我们品牌商还要做品牌,特别是刚才王总说的我们很多工作是建立品牌与受众之间的关 系,这种关系不是简单的买卖关系,是情感和理念方面的关系,让消费者受众跟你反复接触以后对你有好感,产品是他需要的,购买力量形成,比如说中粮很多我买 网上的交易。我们销售还是发生在传统的门店里面,第一方数据和第三方数据完整的结合,你有很多的这些数据,从我们收集到一些数据,如何能和这个结合起来, 现在也是我们研究的一个方向。这里面确实希望媒介的公司把数据能够帮我们有机的结合起来,整体的品牌不仅是销量成长,而且品牌健康度的一些指标持久的投 资,这样的投入才是品牌商愿意投入。

郑靖伟:下一个问题是现在很多的媒体上下游通吃,他们有很丰富的DMP的问题,腾讯也推出了,很大的媒体集团自己都有一条龙服务的情况,你怎么看这个趋势跟你们是怎样的区别?

周文彪:腾讯上面更积极的做DSP,其实是这样,我去看的话更多是生态的发展,无论是腾讯、谷歌、淘宝、悠易也好,我们在做的是互联网的一个未来。从这 个角度去看的话,我不认为这里面会产生更多的竞争关系,每个人做好你的环节,未来的生态做好做大做健康。我个人不担心广告交易平台往上挪,有一天他只有自 己的DSP,不需要悠易的DSP了。两个原因,第一个是很简单,交易平台在今天的市面上有很多家,如果一旦某一家交易平台往上游发展,要产生竞争的话,市 场环境里面你没有办法既当裁判员又当运动员,最终出来的结果很简单,DSP可以用脚投票,可以离开这家交易平台,去到另外一家。

我的理 解是谷歌当初收购这个的时候,目的不是说去做DSP,而是要把之前的全部打掉。更重要的一点是他们有很好的关系,他希望能够很好的维持这个关系,今天我的 理解是  他们的战略是变成为这样的一个产品,能够帮助技术上不是那么强的公司让他有RTB的元素基因加入到生态里面。最终还是把生态做大,而不是说为了把上游的 DSP消灭掉,我个人对这一点非常乐观,我认为未来生态真正的做好做大,每个人先把自己最强的部分做好。回到刚刚前面你问个位的问题,最主要是你要创造价 值,整个生态链或者广告主就认可你的存在,你有存在的理由。如果说你没有价值,你不在生态链里面,不管是谁你都应该出去。比如说悠易,我们通过我们的程序 化购买平台给整个生态链广告主创造价值。所以我想未来得整个生态应该是大家和平发展,和谐存在的这样一个环境,而不是相互竞争的。

郑靖伟:我很认同的,因为很多的代理公司在市场上,他不想在技术上面投入,这是你讲的让很多的代理公司能够更快的进入到这个领域里面。

袁俊:我觉得这是很好的事情,谷歌就是很典型的例子,有很好的产品,我前天还说他们有很多好的东西,他们把所有的平台全部打通,统一的数据去给客户提供 更好的工具给到广告主使用,这是一个非常好的事情。如果我们分开来看的话,他们提供的不同的资源,在DSP层面虽然也提供了DSP,但是他们是提供给广告 主去使用的一种新的工具,其实这两个层面大家没有冲突的,比如说欧美我们看到一个正常的产业发展的方向是最后到DSP的。但是中国并不是真正存在的,中国 直接跳到了DSP的方向,中间一个最主要的原因是如果说有了各种大的线之后,大家能够更多的开放自己的资源,实现不同的资源整合,从广告主层面对广告主来 说有更大的资源平台供广告主使用。有更多先进的工具使用,对产业的推广来说是一件非常好的事情。

曹军波:我觉得从生态的研究角度来讲, 不同行业都有一个共性,早期阶段由于行业链不成熟,玩家都觉得是机会,都没有准备好我自己先干。过一段时间之后成长到一定规模之后每一个产业链成功的玩家 都是有竞争核心力的,整个生态形成了产业链。比如说早期时代我们都做系统、APP分发平台这些的,安卓一家百分之七八四、苹果二三十这些。

在整个程序化购买的广告产业链购买当中,早期中国和欧美演进的过程不是循序演进的过程,您讲的我非常认同,是跳跃式的。电商也是一样,也是出现断档,从 市场、百货公司、便利店什么的二百年,中国三十年,中国的电商出来了,开始阿里做大生态,因为他发现各个环节都有问题,早期我可能不做物流,但是发展到一 定阶段之后几线城市都搞定了,必须通过物流打通,这是程序化的、阶段化,的不同历史时期的阶段展现。在中国目前这个产业链里面现在属于一个极度早期的阶 段,大家都有自己的优势,我相信三年五年这个产业链的结构就会相对比较清晰。大家会找到自己的核心竞争优势,在这个产业地面会扮演着相对的角色。

伍晞烈:我百分之百的赞同曹先生的评论,这样的一个事态是一个实验的时代,有很多新的想法和不同的模式,我想在绩效的程序化购买方面中国的发展要比美国 快的多。对于品牌的程序化购买来说我觉得有一些更具有挑战性的问题,最大的问题是一亿美元的人指出从两百亿美元发展成两千亿美元,这是很大的问题。他们的 客户和用户花一些时间在这里,挑战在每个国家不一样,在中国这样的问题是涉及到透明度的。要使整个广告的整个生态系统找到解决方案,这样的一个解决方案必 须能够使我们和平的转移到一个和平的透明的环境当中。这里广告商和发布商必须要合作来开发出这样的标准,我希望这样的行业现在正在进行实验,希望能够去解 决品牌所面临技术上的问题,这样的话会改变整个行业的环境。

郑靖伟:总结一下你们对未来程序化购买的展望,30秒。

曹军波:网络营销突破一千亿了,里面超过六百亿是精准广告。接下来品牌广告是会逐步的接受更加精准,通过更多的数据支撑自己进行经济化运营的过程。从一千亿到两千亿的程序化购买会体现出极大的一个推动的力量,我也期望这个时刻更快到来。

袁俊:我觉得和大家分享一些数字,从2012到2013有10倍到20倍的增长比例,目前为止我们看到的数字,增长的比例是百分之三百到百分之四百。所 以这也是我们对整个市场的期盼,我们希望看到,没有的部分能够有一些更好的东西补充我们的东西,有的东西更加做的细化,给广告主提供更好的使用工具。

王梅艳:整个互联网广告从最早的一直到程序化购买,给我们品牌商和广告主带来更精准的工具,更精准的找到用户。我们用开放的心态整合这种资源,整合更好的专业的合作伙伴,能够跟上用户点鼠标的速度。

周文彪:虽然在整个行业往前发展当中,技术上还需要很多的创新,数据应用上面还有很多的挑战,我相信程序化购买会是中国互联网整个未来发展的驱动力,这一点是毋庸置疑。作为悠易来讲,我们也是在这个方向上一直能够推动并且引领整个行业的发展。

向明:不仅互联网广告主,还有移动、多屏、路牌、电子屏、电视,我希望不仅是2.0,而且能够往前走,能够把线下的一些行为数据结合起来,能给广告主真正创造更大的价值,我想这也是未来得一个方向。

伍晞烈:我希望看到程序化购买从RTB进入到基础设施可以使所有的广告多有好处。对于品牌来说,我们希望中国的发展能够提高用户的选择,选择广告的类型同时利用多屏的广告。

郑靖伟:我们用最热烈的掌声参加讨论的嘉宾,谢谢大家。

主持人:好的,谢谢几位嘉宾的引论分享,我们今天上午的讨论就到此为止。