Mediamath创始人Greg Williams:全球DSP趋势和分享
发布人:悠易互通发布时间:2013-09-11 10:40:27

2013年8月15日,悠易互通联合艾瑞咨询集团,在北京千禧大酒店举办“2013中国第一届广告技术峰会”。本着专业、透明、开放的原则,诚邀互联网圈内精英人士,用开放的心态探讨,共同推动行业的变革与发展。在会上Greg Williams Mediamath 联合创始人表示:“代理商和广告主现在迎来了非常多的技术,数不胜数的技术和一些名词。在我们做推广宣传的时候,我们希望能够把我们技术说的很简单,就是教育客户,告诉广告代理商和营销商主要的技术是怎么样的描述。”

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(图为:Greg Williams Mediamath 联合创始人

以下是嘉宾演讲主要内容:

Greg Williams:大家好,非常感谢大家。今天我的演讲主要是关注于程序化购买趋势,程序化购买在全球有很大的增长。我们不断地有一个持续的过程,在什么地方可以说它建立一个 新的趋势呢?我们需要不断地去跟随这方面的趋势,我们看到2006、2007年是什么情况呢?刚才我们说到2006年也是我们程序化购买元年,开始的一 年,我们那时候做了DSP,从那时候开始我们就有这样一个使命,我们媒体的购买越来越类似于金融领域的交易方式。程序化购买给我们提供了一个新的渠道,通 过这样的方式,使我们全球的第三方的数据得到了涌现,成为了新生的数据。从那以后我们迎来了程序化购买这样的一个新的趋势,通过平台进行购买。

今天我讲一下过去的趋势以及在哪方面做的比较好,哪方面做的不够好。接下来我讲一讲我们对未来趋势的一些预测。

代理商和广告主现在迎来了非常多的技术,数不胜数的技术和一些名词。对我们技术的提供者来说,对我们的行业来说,在我们做推广宣传的时候,我们希望能够 把我们技术说的很简单,就是教育客户,告诉广告代理商和营销商主要的技术是怎么样的描述。但是我们这个理念进行筛选的时候也很困难,比如说我们讲到全球最 为发达的几个成熟的市场,应该说有很多的缩写,很多的名词都涌现出来了,这些名词意味着什么呢?我们如何不断地去学习这些名词,解释这些名词呢?另外一个 是我们现在有很多的技术术语,实际上这些术语并没有帮助代理商和营销者,实际上我们没有抓住营销者真正所需要的东西。我们CPU的运算数据达到非常快的速 度,一秒钟运算一百万,我们的客户不理解,他们会问这意味着什么。我们的客户对于我们的数字技术有时候不是那么的理解,我对我们的业绩趋势,也不能够清晰 的表达给我们的代理商和广告营销的客户。重要的是,把这些所有的名词放到一起,我们的确是可以创造价值,而且会提供非常好的产品,能够满足客户的需求和目 标。

我们知道我们的工作还可以做的更好,可以更好的使用技术,我们需要做的不是说创造这么多难以理解的术语、名词。程序化的购买在过去的五六年中发展的非常迅速,我们想象一下,实际上我们能够关注到真正的代理商、代理商需求和客户需求的话,我们的市场会发展的更好更快。

实际上数据本身是难以界定的,对于我们业界来说,我们知道数据的使用是非常重要和关键的,为什么必须要有这样的一个策略呢?为什么说数据重要的是融入到 我们业务的整个方面,而且准确的使用这个数据。现在我们的数据在我们生活的方方面面,比如说抓住四百亿的日流量,我们如何定向,如何获取价值,获取他们的 价值对数据的管理是非常重要的,大数据、DMP都强调了数据作为一个零散的重要性。

但是我们现在缺失的是这个数据,它是一个途径,并不 是最终的目的,只是一种手段。我们需要去利用数据,我们需要理解数据对我们媒体所带来的价值,我们需要关注数据对市场的表现有什么样的影响。我们在全球所 看到的情况是流动性高的媒体市场,在很多情况下并不是第三方数据就可以的,我们应该怎么做呢?我们应该关注的是结果,并不是过程。我们需要看到营销自由的 数据,他们的CRM客户管理数据,他们的内部数据。

了解营销客户所需要实现的这些绩效,创造一些非常好的媒体的广告项目。我们需要去进行数据的分析,通过数据创造价值,帮助客户能够做一些非常好的决策。

有这么多的数据,程序化的购买为我们的营销商提供了很好的途径,用大量的方式提供营销和客户进行沟通互通的机会。营销商在这个过程中可以得到非常多的机 会,利用这个数据可以通过其他的渠道进行获取,比如说像电视广告,所有的广告类型都有。我们需要看到受众人口结构,广告播出的时间等等,这都是非常重要 的。这对于消费者也是非常重要的,会影响他们的行动。

实际上我们不能确定是不是消费者看了广告之后才会采取行动,这样就会丧失很多机 会。最重要的是在程序化购买中我们有非常多的机会,在每个有限的数据中都要抓住这些机会,平均来说我们在有限情况下做出更好的决策,比如说在我们程序化购 买中,有几十亿的消费者,需要为他们创造决策的依据,抓住这样的机会,可以去测量这种结果。我们需要从关注数据转移到关注决策、关注消费者的行为。而且有 很多改善这方面的决策,对于营销这来说我们需要提高广告的回报率,改善消费者的决策。更多的广告都是通过程序化的方式进行投放的,我们这个结果非常好。就 是说营销者说这么好,可以使用这样的数据,如何去使用这些信息做更好的决策呢?在哪些信息可以使用,可以帮助我们不断地改善营销活动呢?营销机构他们会找 一些方法,能够对数据进行分配。

一个经典的案例,有两个营销机构,有两个像素,第一个可以给你更好的报告,第二个可以在未来的三个月中 会提供150万美元的机会,你会选择哪个呢?对于一个理智的机构来说都会选择第二个。在未来三个月能够很好的提高营销的结果,随着营销的结果越来越好,他 们就会更多的激励措施,在程序化购买中有更好的数据,提供更好的数据资产来改善他们营销的决策;另外一方面我们也看到环境的数据,就是说第三方的数据,这 样就有了一个很大的生态圈得到发展,形成了这样的一个生态圈是围绕在数字营销方面的。随着经济的发展,随着数据资产的增多,随着更多更好数字得到更好的使 用,我们需要更好的利用这些数据。

在未来的六年中是我们要更加努力,程序化的购买也会有非常好的发展,很多方面都是比传统的购买更好更优越。程序化购买是不断地从事的一个过程,是可以改善决策非常好的工具。在传统购买有一千个雇员,他们每周需要做七十万个这样的决策,比如说有三个不同的移动网络运营商, 还有两个不同的电信网络运营商等等。这样的决策要五天或者说是七天,一个人是无法做这么多的决策的,如果是由人做的话是非常困难的。我们需要要这样的程序 化购买,由计算机自动计算这样的购买,可以更好的分配你的媒体资源。这样的话,我们有很少的几个雇员,每天可以处理四百万个日流量。也就是说一周我们要做 的决策会提高十亿个决策,是非常多的。

这样的话,对更多的媒体我们有实时的优化,没有对消费者的行为有任何延迟,还有分析媒体,所有的 工作都是在一个平台上去做的。所以也是非常自动化,也就是说把我们以前人工的决策过程替代为自动化过程,这是非常有趣的一个进展。所以我们可以做一些比 较,很多年前我们主要做的是传统的媒体购买、数据采集以及数据响应都不是实时的。

过去是以周和月为单位,这是多年以来工作的一个效率。包括要去找到数据源,同时要了解到这些数据背后的一些资产的价值还有家里的儿童消费的一些行为等 等。数据库主要做的工作是尽可能协调不同的数据源做出最好的市场营销,可能需要几个月的时间做很好的宣传产生效益,这样优化创造的过程受到了延迟。

接下来我们看一下数字的世界,开始推出了这样的一个流程,整个的概念要充分的利用你的数据提供最相关的信息,这并不是一种魔术,亚马逊已经这样做了,每天你买东西都会获得推荐的信息,亚马逊给每一个用户根据它的需求去交付你最想要的内容。亚马逊是基于可用的数据给用户做出建议的,根据个人 的一些需求提出建议,在数字世界当中可以创造一个更好的无缝的用户的体验,可以降低环境、内容和最终的消息之间的摩擦。

给大家举个例 子,可以通过电邮推送这样的信息,如果你浏览了旅行的网站,就会给你推送这些信息,根据浏览的特性推有针对性的内容。现在可以进行互补的补充性升级来去看 下一相关的用户是否可以在它的相关业务当中获胜。在这里的信息是消费者他们通过各个渠道和内容进行互动,是用一种无缝的方式,是在前面发言和专家小组讨论 当中都讲到,我们现在要提取信息,把这些信息融合起来,在用户的服务者和购买者达成一种无缝的连接,可以形成一个更好的消费者和市场营销的互动,也有数据 营销更好的效果。这样的一个数据,它的使用可以降低摩擦,可以驱动价值的实现。

接下来我们去看一下的数据源用在创建市场机会当中的特定 价值。我们有一些行动可以告诉你们,可以让人们了解到用户性别,同时我们还有针对特定用户的一些推送,所有这些数据结合起来就可以创造价值,这些互动也可 以创造价值,这样可以造成一个实际的结果。这样的实际结果就是出价的价格,它涉及到媒体交易的一个价值。这样的一个数据量是非常大的,要进行算法的优化, 可以去帮助用户每天做出正确的十亿个决定。在过去是进行一些手动的追踪,而且通过这样的一个方法进行程序化的确定,什么样的信息是高效的,它的这种价值有 多高,还有未来的营销能够从中获益多少,技术的使用可以用作整个流程自动化当中,这是代表着市场营销的未来。程序化的购买,它能够改变整个媒体的环境,需 要做出更快的做出决策,这是演化的流程而不是革命。

最开始由三个全职的员工管理20个员工,但是随着媒体面的更加实用,数据越来越多,会有很多的媒体户和广告商在一个平台上进行互动,可以提高效率,现在技术 可以充分利用这样的一个发展。你们有同样的一个交易商,利用了同样一个技术的平台,一个统计的平台,可以进行自助的营销应用和优化,可以使所有的媒体达到 互动整合。这样的一个全程架构可以进行扩展,可以在世界任何一个地方进行市场营销,最后这些都可以进行报告。所有这些广告商都利用了最好的技术去提高传统 战略,他们是处于市场营销演变的前沿,他们觉得需要改善操作系统。现在市场营销的未来就在于我们的现在,我们的未来始于现在。

谢谢!