互动讨论:DSP对中国在线广告的冲击
发布人:悠易互通发布时间:2013-09-11 10:42:12

2013年8月15日,悠易互通联合艾瑞咨询集团,在北京千禧大酒店举办“2013中国第一届广告技术峰会”。本着专业、透明、开放的原则,诚邀互联网圈内精英人士,用开放的心态探讨,共同推动行业的变革与发展。

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(图为:互动讨论“DSP对中国在线广告的冲击”)

以下是演讲主要内容:

主持人:好的,接下来是第一轮互动讨论:DSP对中国在线广告的冲击,有请各位嘉宾上场。

邓曦蕾:我叫邓曦蕾,我是负责TURN的亚洲市场。

黄吉乐:我是代表谷歌大中华的平台总经理。

温道明:大家好,我是温道明。

于立宏:大家好,我来自众成就。

蒋楠:大家好,我是上个月加入悠易互通的。

郭志明:我是悠易互通的COO郭志明,想知道有没有一些发展跟大家分享?

邓曦蕾:今天早上有很多人提出了,我的看法有三点,第一我觉得这个工具在美国、在欧洲你都可以看到很多都是利用这个广告购买的方式。开始的时候,大部分都是从效果这 方面开始的。可是越来越多的客户发现这个购买方式对他们也有很大的好处,比方说他们不只达到了效率,还有规模的方式去精准的找到他们需求的受众。从美国我 们自己的公司来看,差不多达到一半,一半的预算是效果类的那些客户。

第二点今天早上差 不多每一个都提出的数据,含有数据的重点,在亚洲,特别是中国数据市场不是那么的成熟,DSP方面对数据非常的重要,怎么样真正的达到最好的数据?这就变 的非常的重要了。其实每一个品牌、广告者都需要有他们全面的一个数据策略,都需要提供数据管理平台。很多都是利用这种工具去帮助提供更好的数据。

第三点用户他们已经分散他们的时间在不同的屏幕,怎么真正的可以找到无论这个用户是在网络上,或者在视频,或者在移动不同的平台看到这些用户,这也是蛮大的一个问题。

郭志明:在场的嘉宾都比较国际化,接下来想问一下大中华区的负责人,今天早上我们谈了很多全球化的发展趋势,怎么大众化区域?你觉得有哪些方法是值得提一下,或者有哪些程序跟国外不一样?从你的角度跟大家分享一下。

黄吉乐:大家早上都看到了,美国RTB的发展09年1%以下,整个投放。2010年、2011、2012发展的很快,1%变成了5%、15%,今年是20%。在09 年到2010年发展那么快,因为发展的很快,所以我们需要自己的DSP。我们买这个不是为了做DSP,我们是为了这个行业。中国RTB市场非常早,也是非 常乱的。我觉得DSP像以前的团购行业,或者几前 视频行业,现在很多在DSP,我记得好像有五十到一百家的DSP,有些好有些不好,有些投放的量有,有些没有。很多广告主问我怎么看DSP,哪家可以带来 好的效果。从DSP方面在中国从今天很多的是做自己的技术,大家都认为我有我自己的特点,可以做自己的技术,因为中国不一样。

第 二点就是看每个DSP可以看多少的流量,第三个点就是现在大部分都可以投放移动,现在移动也是有RTB、视频也有RTB,你要看哪个视频可以投放。大家在 做这个事,所以我觉得其实很多的DSP,可能明年有很多家不能活下去的,但是能活下去的技术肯定很好。DSP更多的是对整个行业也好,因为有更多的选择, 广告主怎么选,你要看看你自己的RTB的购买策略,哪个对你很重要,在中国的DSP发展还是有点早,有点乱。但是很多新的互联网模式的机会都一样,慢慢地 自己会出来的。

郭志明:在台上我们两位嘉宾是来自于广告公司的,问一下你们两位,针对DSP这两年的发展,你们作为广告公司怎么看最后跟他们合作?

于立宏:我觉得无论是DSP或者SSP,对目前的广告主还有广告代理公司和我们的消费者其实来讲目前并不是很清晰,刚才温先生也问我说你听的翻译好不好,我当时笑 了,如果说你英语非常好,你又对DSP的东西非常了解,对RTB的东西非常了解,这个人我觉得非常厉害。对于翻译来讲是正常的水平,我觉得我能理解什么意 思,但是我觉得也反映了对目前广告行业DSP的环境不是很成熟的状态。我觉得如果从本土的广告公司来看这个领域,或者自己做哪些准备去应对这个事态的发 展,其实我们是这么考虑的,今年我们感觉这个趋势是非常非常的火爆。我们今年在我们的广告预算当中是要求10%通过RTB方式来走的,我们会教育我们的广 告主,也会跟他们讲通过这种方式验证你的广告效果,从传统的买一些点位什么的转变成买一些人,希望广告费不要把50%浪费掉,我们自身要拿出10%的比例 给我们的广告主做相关的教育。

另外是广告主自身,如果一个人一天处理的能力和上RTB方式的能力相比是千亿倍的概念,非常的庞大,做了无数的运算,跟了不少的人,这种模式我觉得是非一般的人力所能做的。我们对人员的培训和人员的流程管理以及业务熟悉方面也做了非常大的点。

温道明:在中国DSP定义是什么呢?是不清晰的,刚才说美国怎么说,中国多少DSP跟你对接呢?有五十多吗?有一百多吗?大家一问是五十、一百多DSP,他们说我看 不到那么多。所以很多人说他是DSP,现在对外从4A的角度看,我做过很多调查和评估,看到不只是PPT,真是要用你的工具和数据,要解释你怎么做,项目 怎么样。其实在我的角度看,那么长时间要评估,我说有五十多,五十多也不是很清楚,因为也是另外的事情,他是属于普通DSP,美国DSP以外是有其他人的 位置,比如说有做服务,直接找客户说你不是DSP,但是你说你有自己的功能,功能哪个是最好的?我要这么看。

其实很多时候这个行业没有那么清楚,应该在中间,现在我要重新考虑一下。第二个是对内,在公司你说效率提高更精准,公司应该赚钱,太漂亮了。用人工不会那么 多,现在一个人可以做一百个,但是你对那个老板说已经很棒了。比如说同事们说我们想做DSP很棒,大家说我买什么呢?因为现在的行业是很习惯买媒体,希望 达到受众人群。我现在完全要改变了,不要买媒体了,先要买人群。不要想太多媒体,我们可以控制环境,我们可以这么做。但是要解释给同事很不容易。因为那个 行为已经是习惯做的流程了,公司对内DSP说太多也有危险,因为说太多很乱。客户主要看的,新浪首页要达到哪种人群,要多少钱。除了新浪以外,腾讯可以 吗?所以做这些需要一点时间,对外对内需要做4A的。

黄吉乐:我觉得现在中国那么多DSP有好处有不好的,好处方面我觉得帮整个RTB发展起来,我觉得蛋糕是很大的,市场很大的,中国市场非常大,RTB可以发展的,可 以带来更好的效果。不好的方面是广告主那边到底用哪家,很多新的技术行业方面的东西都是用这样来做,你鼓励很多广告主来使用,哪家是适合你。慢慢好的 DSP,有能力的,懂的RTB是怎么样投放,他们可以发展投下去,不好的会死掉,不会看到的,所以我觉得实际上是一件好事,我们可以看到哪些对哪些不对, 有好处有不好处。

郭志明:对,看到视频的时候我们回想到四五年前的视频和两三年前的团购。中国现在就是这样,如果有一个发展前途行业是铁定很多人在里面的,我们刚才说有很多DSP,透露一下有多少是花费的?

黄吉乐:不太方便说出来,因为他们在准备,让客户投放是要做很多教育和准备的。

郭志明:小部分。

黄吉乐:对, 但是我觉得这几家小部分发展的非常快,从去年到今年,虽然我觉得RTB去年到今年的增长量是两到三倍,但是有的去年基本没有,今年发展到十到十五倍,这种 DSP是非常好,技术投放还有很多是说服客户明白这家是好的,可以带来好的效果,所以我认为好的DSP是可以继续活下去。市场需要五六七家等等这样的,我 认为可能过几年就那么多家。

郭志明:蒋楠,你大概讲一下为什么到这里?第二个来讲,从你的角度不同的范围都有经验,从你的角度看DSP未来的发展趋势。

蒋楠:这 个问题真的是太难了,刚来这个圈子一个多月,稍微有点大。我过来跟悠易聊也拜访了很多其他的客户,我对DSP整个的了解也看了,它说首先提高效率,能够做 效率营销公司做精准的同时更多的接触容量,使得效率和效果本来不可能兼得的事情得到可能,开始我是一直这么想的。所以当时找了悠易等等一些很多的公司。但 是真正在投放的过程当中,我来之前就看到有很多OMG的案例在上面跑,但是我发现并不是每一个都很好。这个让我改变了很多看法,我们真正的想一想,我们市 面上有了DSP,或者和谷歌的推广营销的比起来有更大的优势,这个结果肯定是不一定的。但是恰恰因为有各种各样的广告需求提出来,甚至每家对于媒体的要求 不一样,并不是完全效果驱动的。所以我觉得让DSP第一个得到的点得到可能,就是提高你的购买效率,他能够让你完成各种各样的事情,你把这个需求让他帮你 达到这个结果就可以了。

第二个是当程序化购买以后,并且这个圈子有更多开放的数据来源 的时候,我们能够让购买的透明度得到提升。之前下单的时候是说我买汽车的人群,但是什么是汽车人群没有人定义,不知道大家有没有看过更高级一点的DSP的 菜单里面,选人群的时候他如果是和其他第三方做了整合的话,实际上可以告诉他你用的是谁的数据做定义,这个数据是一种透明,包括整个DSP在给按照广告主 形成数据报告的时候,也会以之这种数据来源作为基础形成报告。对于DSP来说,不是简单的从结果出发,更多的是从效率以及透明化这两个纬度帮助广告主完成 他的任务,我觉得未来也是这样子。就像大家提到的有RTB这样的部分,这两个加起来是完整DSP的平台,我觉得未来一定是这个样子的。

通过这个话引出来我为什么到这边来,其实从我的了解上来讲,不知道具体的数字是多少。我们可以得到一个证实,在美国有多少的广告预算是通过这个花费出来的, 还有多少平台广告主的费用通过DSP花出去。我之前得到数字的比例是70%左右,我忘了是哪年。我和日本一家领先的DSP公司说这个的时候,在日本品牌兼 效果的广告主和纯效果的花费是50%,我看到其实品牌兼效果整个的花销大概不到10%,其实我们都知道在这里面掌握的预算其实是非常大的一部分预算,实际 上能主导未来发展的趋势。中国在这方面还有非常大的潜力可挖,我觉得在中国会有这种大的DSP出现的。我在交易平台里做过的事情,我愿意在DSP这边做。

郭志明:谢谢,想问一下你刚才讲到了,美国和全球的DSP,有没有想到怎么进入中国,怎么在中国取得成功,这方面能不能透露一下你的策略。

邓曦蕾:中国对我们来说是非常重要的市场,整个市场是蛮大的。我们希望进入中国,我们公司的策略不只是进入一个市场。TURN是去年十月份进入亚洲,其实我们可以更 早的进入亚洲,但是我们知道我们不够,所以我们要做强一点,因为最重要的一点是你需要有一个蛮强的工具整合那么多的数据。我现在提出这是一个重点,需要有 流量,如果一个DSP有更多的流量,更适合市场的流量,效果应该是有机会更好。我们现在是我们怎么样准备我们的系统,真正的可以进入中国,还有真正的可以 跟本地的DSP做一个好的比较。

郭志明:谢谢。其实有一个嘉宾提到在这个行业里面没有永远的竞争对手,我们有一句话是又是朋友又是敌人,混在一起的。想问一下你,因为今天在中国我们看到接到的流量数额涨的很快,各个交易平台总量五十亿了,作为谷歌,看数量重要还是品质重要?

黄吉乐:我觉得都重要,流量也重要,我们前面说了中国总共五十亿,每天五十亿。我认为现在在每天五十亿里面,可能百分之七八十左右有。我觉得还是好多的媒体没有放他 们的流量上来,大家就想自己弄自己的。早上讨论那个论坛也提过各自的优点在哪里。我觉得从我们谷歌的位置,我们希望大家都是不需要自己建自己的技术平 台,DSP其实在中国有两方面,一方面是很多DSP是自己建自己的技术,自己也是有一个团队做服务的。其实很多也可以做DSP,但是你不需要建自己的技 术。

我说一下我们的营销,谷歌上我们买了这个,我们不是想做DSP,但是想给DSP的 技术,可以自己编成一个DSP,五十、一百家有这个DSP技术,其实不需要。你可以借用我们的,或者悠易有两个业务的模式,你们的技术变成一个DSP的技 术。以后只有五六家来做真正DSP的技术而已,不是说整个DSP的服务方面。

郭志明:谢谢,现在你们看到流量越来越多,从你的需求和客户的需求来说,比如说现在看到最多的是互联网广告,也有很多移动的端出现。你希望看到更多化的流量,从你的需求看。

温道明:我可以从两个方面说,其实你问我要不要更多,我想说要更小。自己的标准没有,中国做的广告比如说IEB这种的现在没有,现在我们做广告在程序化的购买比普通 的传统购买好很多。以前一个排气油一百多很正常,现在有二十、二十五很正常。比如说我可以用十个会简单很多,比如说很多同志说关于动态素材,动态素材非 常重要,比如说有一些电商可以利用,但是品牌客户还没有真实的利用。大的媒体是不同的,很难做动态系素材,但是更小一点,但是每次格式会更好,让客户更满 意。第二个你说媒体哪种资源,我觉得在那个行业越来越开,我不怕资源多不多,我怕质量高不高。一个是质量高第一,第二个品牌也很重要。比如说有点矛盾,我 觉得不要看媒体,有资源就够了,其实我们代表很多品牌客户,最后都会看媒体这个品牌。有些客户效果类的效果好,质量不好。你说不好就不好,我看数据定单和 成本。另外是不看数据,看内容和品牌,不然客户4A的就太高了。比如说有的互联网、杂志、电视一样的,想花钱花不了。我希望以后加起来做品牌高一点的媒 体,如果说通过PMP反映,我们会直接跟媒体谈判,直接通过DSP买,但是一定会用城市化的购买方式,有人群跟定向。但是这个不是最重要的,最重要的是有 那个媒体,相信那个资源和媒体是靠谱的,第二方数据也会包含很多,从这个角度资源也可以发展。

于立宏:我觉得我想首先谈一下有了RTB的模式,我们对媒体的一个看法,我觉得我们得益于客户和媒体,但是我们也是非常困惑于媒体的各种变化以及售卖方式以及它的种 种问题。但是我觉得有了这种新的模式以后,其实我们看到的是未来不存在某些强势的媒体和弱媒体。不是有好坏媒体分了,最重要的是品质,他的用户群看的广告 和看的一个地方级的网站,他的信息这个人群是我更想要追寻的人群。对我们来讲我觉得更重要的是看我们这个人是不是可以匹配的,同时把最匹配的信息发给他。 这种模式我们对所有的媒体是大媒体的概念,另外一个我们对这种购买的方式,我们会买各种资源,看的是资源后面的很多数据。但是这个数据对我来讲不是精准 的,我看的最重要的不是这个东西,以我们在座的六人看,你每天打开这个网站点击广告是熟视无睹的。我觉得那么多的点击到底是怎么带来的一些行为,以至这个 行为对我的广告主产生什么价值不知道。所以从售卖方式讲,他可以像传统广告的售卖方式,比如说报纸、杂志,它就是把我的资源卖给你,并没有用数字的东西体 现我这个东西对我的目标用户的价值是怎么样的。所以我更看重有质量的流量,而不是纯粹的越大越好,我觉得是这么一个概念。

郭志明:于总归纳了,效果很重要,产出效果的同时品牌环境和媒体这些因素都是不断地重复提到,不能说矛盾,现在就是这样,客户的要求就是这样。今天早上有提到今天在 DSP里面有一个所谓的效果类的要求和广告活动比较多。但是我们也看到品牌广告主开始尝试大家投放DSP,我想问一下五位,从你们各自的立场我们怎么吸引 和增加品牌广告主通过程序化购买来买,今天我们还要做什么?如何增加品牌广告主程序化购买的情况。

蒋楠:大家都在他什么样的流量在里面,其实强势和不是那么强势的媒体有本质的区别,新浪、搜狐、网易大部分的流量没有放到RTB,新浪开放流量几千万,网易和搜狐 现在也在自己做,具体能够放多少量进来并不是很乐观。像凤凰、优酷、土豆等等也有类似的问题。其实新品牌广告主很大的因素就是媒体,我觉得这个问题不光是 在中国,在世界范围内强势媒体流量怎么处理好,自己的销售团队和更加便宜的方式取得RTB的销售关系,这是个世界关系,我觉得只有当这些更多的功能出现, 有更多的好媒体的流量放在里面来,并且DSP真正能够通过RTB、程序化的购买能够买到才会有更多的品牌广告主进来。不光是对一个,其实我们发现放进来的 量也很少,我觉得这反而不是DSP在里面需要做的很多工作,我觉得是需要其他的平台做更多的工作。他们怎么把这些媒体的功能做出来,包括说起来很简单的, 怎么让DSP有50%、60%的采购量,给你一个优先购买权,这还是有一定的复杂性,中国这一块真的没有准备好。

于立宏:我觉得确实说的有一定的偏离,我们在跟DSP沟通的时候不是能够大大方方的展示。其实这是很重要的一个原因,但是有很多的广告主比如说对互联网,我觉得这个 可能要谈到他对数字媒体、电视媒体、平面、杂志有不同的看法和衡量标准。比如说某汽车品牌,品牌知名度很高,他认为塑造品牌手段不是数字化,他认为是通过 传统媒体,尤其是电视,他认为数字化的一个最重要的是效果的达成。所以我觉得这也在于不同的广告主对不同层面需求的一个匹配媒体的匹配度。我觉得这个不能 一概而论,我们经常也会讲某某互联网媒体相当于中央电视台,我们会跟他讲,他说这个不可以,他们认为真正能够做品牌的就是央视和地方的卫视,数字媒体就是 一个例子,不同广告主有不同要求。

郭志明:怎么改变呢?也是很多年累计产生的印象,通过不断地教育。

蒋楠:我觉得DSP从自身的角度讲也是有一些工作可以为品牌广告主服务,国内DSP还没有达到这个程度。未来我觉得还是可以做一些事情的,尤其是国内的互联网的环 境其实比美国以及欧洲国家复杂的多,我们的广告位通常页面有差不多十页按十次配置才到底,有很多不是很健康的,是由DSP共同努力的,把广告的第几屏信息 发出来,我觉得国内差不多超过20家出现了这个,包括反作弊的事情,到达率很低,还有可能把这些放在上下页的左右吸引点击,从某种意义上讲都是DSP在这 一大套功能里面做的细小的开发,这个是未来区分是不是DSP能不能服务好广告主的一个点,我只能说现在没有。

温道明:我当然会说我们要努力,我觉得我们大家在代理商,我们工作在中间,我们工作教育客户。比如说哪个客户说给我5%、10%试一下,坦白说也不是那么难,也不容 易。如果从整个公司代理商,同一个目的想做都可以做,最后效果好不好,客户满意不满意是另外一个事情。第二个我觉得我们都说过品牌客户高质量的资源会好很 多,坦白说资源已经很多了,50亿多,一百亿多了下个月。我可以说有更高端的媒体进去,群体不知道,因为不是很成熟。但是更多接口是有,视频是有很多了, 我可以现在随便看广告,马上可以交给客户,不说好不好,只是说现在做广告传统的方式购买习惯了,不要问太多问题,但是介绍那么细的事情,实时竞价、广告一 定看不到,不适合我的人群。你是定向难的,看不到,他是很的,我说的这些功能客户永远怕说我们代理商怎么包装,怎么说,怎么定义。我们觉得我们的角色比较 重要,一年前我会说这个不够,现在我觉得已经不是最好的,但是已经够好了,行业一定要自己支持。

郭志明:从你的角度呢?

黄吉乐:我觉得这个问题很难回答,你看互联网营销和互联网广告上面,真正的是四五年前,实际上开始注意传统的品牌,投放这里了,很多时候是开始建设一些团队服务品牌 的需求。但是你看互联网门户网站,他们在等这个时间。所以对他们来说三四五年是一个非常好的时间,不然你们的客户开始投放了,因为他们从学习方面追上来可 以对于他们的好处有哪方面,因为有的用户花时间在杂志、电视上面了。很多品牌广告主投放是这样的,开始学习搜索,每个投放的渠道其实不一样的,看的不一 样。

前两年火起来是视频,视频跟我们电视很像,我们挪很多的钱到视频,我觉得看看广告主的需求,大部分的广告主,品牌的广告主一直看这个的。今天这种汽车,他们也认为开始关注这个了。就像电子商务,淘宝自己的网站,很多汽车需要一些到店里试驾。很多大品牌的预算里面,我去年是做欧莱雅的,我们看到在一个大的品牌的有预算大了,他们大部分还是做的很好的。我 觉得门户的预算永远还在,搜索也会在,很多客户注重搜索。他们挪一些钱放在这里,大概5%到10%,今年我们跟广告主的一些接触,他们其实挪进去试一试, 怎么让这个品牌发展快,我觉得很难。前面说要做很多教育,更多的是跟我们一起教育广告主怎么做,因为我们做的事情不是那么容易了解的。更多人参加这种的会 议,我觉得对整个市场有很大的帮助。

邓曦蕾:对品 牌广告主的重点是安全性,安全性对这个是蛮重要的。另外一方面我觉得用不同的方式做,你可以看到什么?可是这一些完全不相关,我看我们其他市场怎么样更多 的进入购买模式,把他们已经很熟悉的怎么样转到网络上。如果我们有这一类两方面沟通都是同样的,我觉得应该能更多的方法到的。

黄吉乐:你说这个点很重要,很多客户同意做监测数据,我们这个监测好像火起来了,但是很多监测以后不知道怎么用这个大数据,但是很多不知道怎么分析,我觉得这个还是 多一点教育,从我们比较专家的方面多一点教育怎么分析、怎么看数据,怎么利用数据我觉得这个是可以帮助有更多的发展的。

邓曦蕾:我觉得另外一个好处是了解,两个都联合在一起,可以很快的了解更多更深入的东西。有的甚至不知道是谁,从这个角度说是针对他自己的东西有更多的了解。

郭志明:其实一些技术的改进,也是可以逐步的往前推进,这个是慢慢地成熟才能做到的。请每一位嘉宾做一个简短的总结。

邓曦蕾:我觉得在这个市场其实整个行业是非常乐观,特别在中国,美国从2007、2008年开始,需要那么多年才达到现在25%、30%的样子。我觉得中国的速度应该比美国快很多,因为这个市场不是那么的成熟,我们每一位都需要教育整个市场,真正的没有一个竞争对手。

黄吉乐:现场很多是广告主,我觉得我们这个行业是非常好的,我鼓励大家多做,听、了解这种RTB等等。所以我鼓励广告主挪一些预算,开始投放RTB你才知道怎么看,看效果怎么样。

温道明:测试一下。

于立宏:在这个领域当中,无论是什么都属于领域的一个中间件,需要大家共同推动市场的成熟和发展。这个市场成熟和发展了,大家是一个共赢的局面。

蒋楠:我觉得从今年开始,DSP有一个不一样的地方是越来越多的第一方数据开始被重视并且使用起来。大家每次谈大数据的时候,我想说大数据的这个东西在中国没有, 所谓的大数据真的是称不上。真正的大数据掌握在国内的几个巨头里面,我觉得我们先暂时的放一放,今天先运用这些DSP的事情产生效果。我觉得我们刚刚开 始,比国外的巨头差很多,先把这两件事情做好。今年中国的DSP应该有一个很大的发展,明年可以有第三方很好的DSP出现的时候,再谈大数据。

郭志明:谢谢各位嘉宾,我们互动讨论到此结束。