安客诚大中华区总经理孔宇:大数据如何改变中国营销
发布人:悠易互通发布时间:2013-09-11 11:04:24

2013年8月15日,悠易互通联合艾瑞咨询集团,在北京千禧大酒店举办“2013中国第一届广告技术峰会”。本着专业、透明、开放的原则,诚邀互联网圈内精英人士,用开放的心态探讨,共同推动行业的变革与发展。在会上安客诚 大中华区总经理孔宇表示:“在 大数据的背后,其实是消费者行为的日益复杂化和个性化。大家现在很关注的对一些非结构化的数据,比如说我们的音频,一些视频,一些消费者的评论。这个大家 很关注,其实从数据分析的角度看,这些非结构化数据是信噪比非常低的,你做了大量的分析,挖掘出来的价值信息非常小。”

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(图为:孔宇 安客诚 大中华区总经理)

以下是嘉宾演讲主要内容:

孔宇:大家好,刚过完七夕大家就来参加我们这样一个广告技术大会,所以能够看到我们大家对这个行业的热情,我想要感谢,感谢悠易和艾瑞组织这样一个行业的盛会。今天在座的有很多是安客诚的伙伴和专家,我就大数据的应用分享一下个人的粗浅看法。

我们是世界最大的数据营销公司,我分享的是结合自己企业的故事和案例。今天和大家分享的第一个故事就是我们从奥巴马谈起,为什么讲奥巴马呢?因为安客诚是美国民主党坚定的支持者,我们总部在美国,克林顿的老家。大家知道奥巴马两次大选当中非常成功的运用了的这样一些方法,可能我们还不是很了解,在这样一个网络营销的背后,其实是这样一个大数据的支持。

这两张照片左边是奥巴马在2012年竞选的分析师,右边是芝加哥竞选的办公室。奥巴马在2012年的当中花的美金是罗姆尼的两倍,因为他所有营销活动背 后都有一个数据分析支持。这样的数据分析可以做的非常精准,比如说他的分析数据团队用模型分析方法预测最后的选票是57.68%,实际是57.16%。我 们也对这样的一个数据分析出了一分力。

奥巴马这个故事是我们谈大数据营销传播非常热的一个话题,我觉得更多的是在过去年多的时间里随着 智能手机和社交媒体非常迅速的增长,我们大家感受到了这样的一个热度。大家需要思考的是为什么大数据时代突然就带来了,在大数据背后实质是什么,大数据为 什么有价值,大数据只是一个表象。在大数据的背后,其实是消费者行为的日益复杂化和个性化。大家现在很关注的对一些非结构化的数据,比如说我们的音频,一 些视频,一些消费者的评论。这个大家很关注,其实从数据分析的角度看,这些非结构化数据是信噪比非常低的,你做了大量的分析,挖掘出来的价值信息非常小。 大家为什么对这个事情热衷呢?因为这些数据是消费者产生的数据,是消费者真实的声音,这是它的价值。

在我们数据信息化的进程当中有很多 的数据,这些更多是企业产生的价值。大数据的价值真正的是他在消费者的数据,我们看一下今天消费者的一个行为,购买决策过程的一个变化。比如说夏天天很 热,大家想买一个榨汁机,你产生这个想法是你的朋友提了最近买了一个榨汁机,用起来挺好。他可能使你到网上进行搜索了解,到社交网络上 进一步分享,来到这个品牌的官网然后再到这个品牌的电子商务的网站,最后你来到经常购物的网站上,再回到互联网上做一些研究,然后基本了解清楚以后你来到 卖场,去了这个品牌的专卖店,然后完成了购买,然后是售后服务的环节。如果这个企业做的更好,会跟你做一个沟通,你觉得这个产品很好,你会像那个朋友一样 进行口碑的传播,最后成为它的忠诚的用户。

实际上这就是我们今天非常典型的一个消费者在他的生命周期当中决策购买的行为,今天的营销我 们所面临的一个很大的挑战我们是要适应这样一个变化。在这样一个环节过程当中任何一个环节出现脱节,就可能导致潜在用户的流失。我给大家举个例子,比如说 五年以前在美国的市场上面有两家最大的电器的零售商,一家是大家知道的百思买,另外一个是电路城,之所以百思买能够超越电路城,是因为他在用户体验方面做 的非常好,很早的时候就收集消费者的数据,进行很多的数据分析和消费者做个性化的沟通。店也是非常强调用户的体验,会感到购买过程很愉快。售后服务和售前 导购服务一直做的很好。有百思买这样的一个对手,再加上金融危机的影响,电路城2009年倒闭了。

大家说百思买后来怎么样呢?其实在电 路城倒闭后发展的也不好,发现了一个问题,是有很多消费者来到店里享受非常好的购物环境和产品体验,去享受这样一个服务,但是消费者最后没有在他这里购 买,很多消费者在网上购买。实际上我们说这样一个过程,百思买做的好的地方是右边的这些点上很好的掌控了消费者,但是左边上的点没有运用好电子互联网的发 展,失去了消费者在互联网上的影响,目前撤离了中国的市场,在全球发展也不是很理想。

对于今天的企业来讲,我们需要来思考这样一个全网 的接触点,比如我们说刚才这个过程,在互联网的这样一个点上,如果我们的企业没有采取和消费者互动的行动,你的竞争对手在这里投了一个RTB的广告,消费 者的下一步不会走到你的专卖店里面去,这是今天一个购买过程给我们市场营销带来的挑战。怎么去做呢?就是要在我们整个的企业的全网的接触点去识别消费者, 了解消费者,和他去互动。我们说前面讲百思买的例子,其实他很早就开始用对用户的识别,对用户深入的分析,但是市场发生新的发展的时候,当用户离开百思买 的门店的时候,不能够再找到他,不能对消费者进行影响,最后就失去这样一个消费者的机会,我们这里所说的全网不仅仅是互联网包括线上的接触点和线下企业销 售服务的接触点。

企业怎么样通过大数据来了解消费者,很多企业有不错的基础,首先从联系的数据开始,这些数据企业都有,现在是分散的。 第二点是大量的互联网数据有注册的体系,通过会员制的方式也收集注册的方式。第三个是在你企业建成的信息系统当中那些销售和服务更多的运用,实际了解消费 者的行为是包括它的官网和活动网站,我们过去企业了解的消费者数据,调研数据怎么和我们企业内部的数据很好的结合,这本身是一个非常有意思的课题。我们离 开企业的内部,第六个方面是在互联网上面,我们知道用户在互联网的上的行为,很多方法,但是我们要采取符合隐私规范的方式做这样的工作。

我们今天上午谈到的程序性购买,媒体投放和营销数据对于消费者来讲都是不单纯我们自己的用户,也是我们企业大量的潜在的用户。实际上我们刚才所讲到的这 些数据就分布在这些图的各个接触点上面,我们如果把这些数据收集起来形成全网的协同,就可以在整个全网的接触点上面感知和满足用户的需求。

我想用一个形象的比喻就像一个蜘蛛网,用户在一个接触点上产生一个行为,这个行为会传输到企业的大脑。依据这些数据和分析产生对消费者的洞察和了解指导企业的各个流程和部门的接触点,实际上企业建立起一个感知、分析和响应的一个机制。

另外一个比喻就是营销神经中心,什么是大数据营销?我想在今天,在我们中国迫切需要来发展数据驱动的营销的时候,我觉得这个大数据的营销大家可以把它标 准降的低一点,比如我们说RTB的购买,RTB的方式就是一种大数据营销的方式。基于大量数据分析基础之上的客户关系营销也是一个大数据营销。如果我们是 企业,我们希望在自己的全部的线上线下接触点上面能够影响消费者和消费者进行互动,我们是今天在大数据时代企业建立的真正营销的能力。大家觉得这个挺好, 关心的是哪个企业现在能够做的程度,我先给大家分享我们在美国的案例。这个LOGO在座的马上能看出来,中国有很多人到了美国喜欢购物,它目前的营销方式 是建立在数据营销中心的基础之上的数据营销方式,本身在美国有810家实体门店,同时又非常大的电商业务规模。开展这种大数据营销取得的效果怎么样?用一 个数字,在电路城关门的2009年在整个金融危机的形势下面实现了6.4%的增长,总体规模是250亿美金。有一句口号是每一天让我的顾客感受到魔法的时 刻,他把每个消费者看成女皇,真正的了解他们,理解他们的偏好和需求。

总体来讲他去整合,门店、电商以及所有营销活动的数据,可以做到 的所有的营销活动周期是用天衡量,可以根据前一天的状况进行下一天的安排。比如说有一个消费者,我们知道他是谁因为有会员的体制,我们知道37岁,结婚, 有两个孩子,他在这里有很大的消费。同时我们再利用对它了解的数据预测到他的一些偏好,比如说对品牌和产品上的偏好。比如说最近买了一些小的厨房的用品, 最近在电子邮件的沟通当中他点击了厨房电器的链接,这个时候当离开的时候,回到家里,来到了互联网上,他会看到针对他促销的广告。这个广告里面的模特的形 象也是和他的个人体征接近的,不同的消费者会看到不同的促销广告。

在有线电视上面同样会看到协调一致的信息,在手机移动应用上面同样可 以实现跨渠道的一个用户的体验。所以我们说这个例子大家可以看到他的做法是我们所描绘的,我们把品牌所有的线上的接触点连接起来,让所有的广告和用户的互 动,我们建立起这种联系的时候,他就会变的更加的有效。从消费者的角度看,他会感受到和过去不一样的品牌的体验。

我们回到中国,中国的 大数据会怎么样?个人的观点我觉得还是出现一个大数据应用的热潮。其中一个原因我觉得是因为我们中国人就是喜欢大,很多时候我们不是要更快更高更强,我们 要最大最高最长。所以我相信会有很多的企业来尝试这样一个大数据营销,对于整个行业来讲,我们应该积极的支持和鼓励企业进行这样一个探索,我想提醒的是在 我们整个中国的市场进行大数据的营销应用,整体上来讲市场上的一个经验,不管是成功的经验还是失败的经验还是非常有限的。如果说有些企业做这样一个大数据 工作没有达到效果,我觉得很可能不是在于大数据本身,是在于有多少数据。在于我们的应用,我们是不是把这样一个技术真正的外到了业务上最需要的地方,否则 我们做这种大数据的分析也好,营销也好,很容易是在一大堆的巢里找一根针。

我们做的是面对消费者的企业,尽管大数据能够做很多事情,我 想在应用上的关注点一个捷径我觉得应该把重点放在用户数据上,大数据的核心是用户的数据。中国企业现在整体看存在的问题第一点是数据上,我们是缺少对用户 完整的了解,这里不光是企业内部的数据,企业外部的数据,企业内部所有的数据分散在企业的各个部门、各个业务线,各个信息系统里面。我们每个部门掌握一部 分,但是我们缺少一个完整的了解。

在企业的外部一样,消费者在企业的外部有很多的行为,可是我们对这些也是了解的非常的少。第二个问题是即使你有了这些数据,我们在数据分析上,在怎么样支持决策上我们缺少很多应用的经验,数据没有产生有价值的用户的洞察。

第三点即使我们做了很好的分析产生了对消费者的了解,这些洞察没有在业务伙伴之间分享,这个大大降低了我们现在的做大数据应他的一个威力,比如说我们这 里讲的业务伙伴包括品牌和零售商之间,包括品牌和媒体之间。零售商其实掌握着很多关于品牌消费者的非常有价值的信息,但是现在市场上品牌和零售商很难做合 作,和媒体之间也是不能进行一个很好的分享。

做的好的企业我想大家也想有所借鉴,安客诚我们服务全球财富百强中的50家,在中国市场上 面我们服务的一些企业,如果和国际标准比,我觉得在某一些方面还是值得我们更多的企业来借鉴。我想讲几个不同行业的例子,简单的介绍一下。一个化妆品行 业,化妆品行业实际上是中国最早开展数据驱动营销的行业,比如说巴黎欧莱雅在这个方面做的很成功,整体的会员的人均的购买在每一年可以保持持续的增长,基 础就是对消费者行为数据的分析以及相应的营销活动的配合。这样的一些企业碰到短期的销售压力的时候,仅仅利用会员自媒体沟通渠道就可以带来销售额的短期提 升。

在零售行业大家熟悉的宜家家居,他非常重视会员的俱乐部,通过电子邮件和短信和消费者进行沟通,实现新店和老店产出的增长。

在电商行业其实是非常适合开展这种大数据营销的行业,我想举是唯品会,大家都知道它的特卖活动非常成功,我们最近是通过用户细分的方法可以帮助它成倍的改善特卖活动的转化率。

在快速消费品,像联合利华,我们在座的合作伙伴也在服务,联合利华整合它的线上和线下的数据,增强它的跨品牌的上的业务上的协同。

在耐用消费品海尔是很好的例子,今天上午是海尔的王总和大家分享了一些程序化购买的经验,海尔的数据资产大家知道是千万级的,来提升他的这样一个用户全流程的用户体验。

对于绝大多数的企业,如果我们想进行这些方面的一个探索,想去面对我们今天这样一个时代的营销挑战,怎么去做,怎么样尽快取得实效,我觉得做好六件事 情,第一个我们需要建立起以用户营销的思维,传统营销不会消亡。不管我们新的营销方式如何发展,传统营销始终存在。只不过我们作为做营销的人,我们思考我 们的产品、卖点、促销,我们更应该考虑用户是谁,用户在哪里,用户的需求是什么,怎么跟他互动。第二步很容易做的是取决于企业的决心,我们把企业分散到各 个部门的数据整合起来,建立起一个对消费者完整的了解,同时通过合规的方法掌握这样一个用户,他在互联网上全网行为的特点。

第三个是当 你有了这样的用户之后,我们就可以进行很深入的数据分析,其实很多企业我们都有做销售的分析,做很多营销的分析,可是我们缺少从用户的角度来分析我们这样 的一个业务。做了这种分析之后,这样的一个深入的用户洞察他会改善我们的媒体投放,会改善我们企业的一个营销组合,甚至对我们企业的产品创新产生一个很好 的影响。因为我们所有产品创新的基础是在于我们对消费者的基础有一个深刻的了解,第四个是非常实在的,当你积累了这些用户数据,你就可以通过这些你所掌握 的一些自媒体,以及互联网精准营销的方法同这些消费者进行直接一对一的沟通,直接可以带来我们实体门店或者电商的销量增长,提高我们营销的投入产出和营销 转化率和购买。同时在全网,包括线上线下所有的接触点我们做的用户沟通当中,本身是消费者对话的一个过程,是我们的品牌我们的企业和消费者对话,在对话的 过程中我们会进一步丰富我们对这样一个消费者的理解。

最后需要鼓励的,包括今天在座的很多合作伙伴,我们努力做的就是把我们对消费者的 一个了解,这样一个用户洞察能够在合作伙伴之间分享,我们的品牌和零售商之间,品牌和媒体之间大家可以分享我们对用户的一个了解,这样我们的这样一个大数 据的营销就一定可以创造出更大的价值。

谢谢大家。