互动讨论:中国大数据在营销领域的应用
发布人:悠易互通发布时间:2013-09-11 11:07:50

2013年8月15日,悠易互通联合艾瑞咨询集团,在北京千禧大酒店举办“2013中国第一届广告技术峰会”。本着专业、透明、开放的原则,诚邀互联网圈内精英人士,用开放的心态探讨,共同推动行业的变革与发展。

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(图为:互动讨论“中国大数据在营销领域的应用”)

主持人:艾瑞咨询集团总裁杨伟庆

嘉宾:新浪广告产品技术总监靳伟;AdMaster创始人兼CEO闫曌;百度商业产品市场部高级产品经理喻友平;悠易互通CTO赵征;阿里妈妈产品总监黄航飞;英特尔市场经理凌晨。

杨伟庆:非 常感谢大家的光临,广告技术这样一个名词十几年前就被提过,新浪十几年前开过精准广告行业的峰会,那时候中国广告市场还不是太成熟,2013年是中国 RTB非常快速发展的一年,这时候提广告技术应该有新的意义。今天我们的论坛也会就广告技术,尤其是我们现在DSP在整个中国的营销市场的领域有什么新的 影响。

黄航飞:我是负责阿里巴巴现在的展示广告产品,主要带领阿里巴巴的产品团队,我希望能够跟业内的很多DSP企业互动,我们希望把阿里巴巴和淘宝那么多优秀的广告主和采购能力输送到全国,增加更多的收益。

靳伟:我是新浪广告产品技术总监,我们现在的是利用把新浪特有的优势融合进去,尽最大可能性为广告主服务。

闫曌:我是AdMaster创始人兼CEO,我们的主要任务是如何利用好数据去帮助客户,今天很高兴和大家分享,谢谢。

喻友平:我是来自百度的,我们希望更好的服务于咱们的广告主。

赵征:我一般说我是技术的一个小队长,负责公司所有产品的规划及研发,今天有机会跟大家分享一下对于广告主营销大数据的应用以及技术上的特点,这是很好的一个机会,这是让我们技术的产品以及技术的应用能够给大家带来价值的一个分享的机会。

杨伟庆:首 先我有一个问题,艾瑞是做互联网市场研究的,去年我们发过一个DSP的报告,今年的报告我们同事把内部版发给我了,我大概看了一下,我们大概预测说DSP 程序化购买的广告,在中国今年可能有15亿或者是不到20亿的规模,占中国显示类网络广告份额百分之三点几,美国是占19%,这两个数据非常悬殊,不管是 绝对值还是相对的比例,为什么和美国相差那么大?您作为这个行业的从业者来讲有什么最新的观点或者了解什么样的信息?

黄航飞:这 个话题挺有意思,我们在做国内,看到的数据确实在绝对值上跟美国有很大的差距。我觉得有两个原因,中国的广告主市场这块,确实对于RTB这一块,我觉得基 本上还是以传统的直接向媒体采购为主,这是一个原因。在美国这方面的态度会好很多,第二个是在中国的媒体市场上,所有的媒体也没有非常开放的能够跟RTB 这样的一个很好的结合,比如说媒体的标准化,采购的价格灵活性方面都没有准备好,包括数据方面。包括媒体很多的优秀数据怎样通过RTB的环境投入到那边 去,跟美国的市场对比起来还是有不少的差距的。从我们的发展情况来看我们增长的势头还是很厉害,整个外部的DSP的竞价和参与度来说,去年上半年和下半年 增长的速度非常快,在整体的市场率上DSP乐观一些。

靳伟:我个人的反映是比美国慢一两年的时间, 第二个是通过RTB方式开放给广告主还没有做好,现在用一些普通的方式放在这里。因为缺乏优质媒体的这种投放,使得品牌广告主利用现有的RTB市场没有方 法完成自己的使命,很多品牌广告主买的是覆盖,要达到覆盖率,用竞价的方式覆盖率是没有办法得到很好的保证。但是目前来说,可以预见未来RTB市场有非常 迅速的增长很惊人的。

杨伟庆:新浪在门户方面大概会有多少比例开放给RTB?营收上有预期吗?

靳伟:其实我们先把常规资源放进去,教育客户同时是教育我们的上层,比如说这种市场的售卖方式比现有的售卖方式有更好的提升,这时候说服上层把资源重新梳理一遍。

杨伟庆:很多做的好的互联网媒体销售团队很强大,大家对RTB程序购买有点排斥,以后我没活干了。

靳伟:会影响到一部分人的利益,我们也预见到这种问题,所以用一种循序渐进的手段过渡一下。

杨伟庆:先从闲散的资源开始。

靳伟:我们不是把很差的资源,是把中层的资源放上来。

闫曌:市 场的教育这一块肯定需要一定时间的。回顾之前,如果广告按天买的话,网主截图上去看就放心了,但是像视频投放定向到外面一些地域的时候,广告主就看不到自 己的广告了,这个时候需要有技术的手段让客户感到放心,这种信任感会让他知道我的广告是投对了。再往上对于RTB很多广告主而言,有一部分是很难到销售, 我买的对还是不对,到底是不是。你有什么方法能够向我证明我可以放心的投放,所以我觉得还是说到底怎么样通过行业的共同努力,让信任感快速的建立起来,我 觉得这个其实是非常重要的。

杨伟庆:中国的信用体系相比发达国家差很多,这也是阻碍中国RTB领域发展非常重要的一个因素。

喻友平:前 面的嘉宾讲的非常充分了,我补充一点,其实我觉得咱们追求效果的广告主不在乎你是什么方式,能带来效果就可以了。我们做的面向广告主的第一方受众管理平台 应用方面分享一些数据。现在百度联盟受众的投放,一年的广告消费额预计会过亿,广告主用更多的数据提高效果方面是有很大需求的。我们有好的渠道让他有更多 的机会去投放,真的是能够更加精准的,这个是非常强大的。

杨伟庆:我稍微补充一下我刚才的概念,我 们统计的在一定程度上没有包含百度的CPC的,也没有包含电子商务的,尤其淘宝的几十万家商户,整体上他们也是用RTB方式的投放。我们现在统计的数据偏 向于品牌广告主,传统的展示类广告体系的数据,口有点窄,并不代表中国现在没有那么多的广告主利用精准的技术投放。

赵征:我觉得这个事分两个方面,第一个是任何新的媒体和广告购买方式出现都会带动行业,包括对数据、监测、投放的数据手段的一系列需求,这一整套的体系完善能够让 广告主形成信任,并且形成对广告新媒体价值评估的一个过程。这个过程完成之后,可能更多的预算就会放进来,这也是我看到广告主对DSP认可的阶段,很多广 告主在试,对DSP、RTB平台有一个价值定位。这个定位真正的形成了体系,他觉得这个是可以自己掌控的才放大对这部分的预算。

第二个是品牌和效果这两类的广告主对DSP平台上的投入不一样,效果类的更容易接受一些,品牌类需要更长时间,更完善的体系去服务它。但是相对于国外来讲, 其实国内的这一部分市场发展已经非常快了,所以我觉得通过在座的这些兄弟公司的合作,不断地推动数据和监测手段的完善,这个步骤会越来越快。

凌晨:其实从美国的角度讲不认为中国发展的慢,两年半的时间达到这样一个比例蛮快,再往下发展有几个问题,第一个是RTB这种形式对于广告主来说有不可替代性,为 什么只用你,RTB讲的是真实的效果,没有问题,但基础是数据。什么时候我们真的有一个数据的市场,我们能够想要有数据的就能够用数据买到,实现效果非常 重要。包括百度、新浪这边都有数据,怎么样用有效安全的方式做一个提升效率。

第二个是RTB要求产业链的每一个环节都非常平滑,然后非 常和谐的在一起生存,做同一件事情。以前一个公司做完了,现在有五家四家公司一起做,整个磨合、规范、标准都会是相应的一些问题。当然也不奇怪,是我们刚 刚开始阶段,美国做的很好,我们还需要改善,所以一个是数据一个是行业的成熟程度是至关重要的原因。

杨伟庆:六位嘉宾讲的观点各有不同,我做一个总结。相当于说最大的核心还是来自于媒体观望,广告主也在尝试,产业链没有形成。产业链当中的数据市场没有形成真正的体 系,一个是媒体、广告主、数据。这三个关键词开始我们下面的几个话题,媒体来讲新浪已经做了一个很好的带头人的作用,开放了一些资源放在了RTB的体系中 供广告主投放。百度进入的晚,但是他对于整个市场的改变量很大,淘宝应该是总统最早一批做这个的,现在你们了解下来,整个的媒体方面的这种质量,接受程 度,目前是一个什么样的状态,媒体是不是有特别多的浑水摸鱼的网络作弊或者有一些不太诚信的现象造成了整个媒体市场的一些乱局,中国接入RTB和没有介入 的有什么区别?

黄航飞:现在已经有数千家了,反作弊的事情没有那么悲观,最早谷歌开始随着我们国内联盟这么多年技术的发展,反作弊技术的提升,我觉得作弊没什么问题了。最大的问题是曝光的质量,一个页面十个广告位行常见。他会觉得很难受,到处都被其他的覆盖,接下我们持续的做沟通,把环境改善一点,报价方面我们都会有提升,这是曝光环境的问题。

第二个是媒体广告位的标准还比较好,但是特别优秀的媒体上面,比如说新浪、淘宝都存在着不同体系的大小的广告牌,对RTB市场很大的灾难,我们说新浪能不能 改一改,改成国际上通用的,搜狐、凤凰全部都存在这个问题,这个也是国内的大媒体去考虑的,怎么样能够更加开放的改变广告位的大小保证标准化。对接、投放 的成本更低,广告角度看制作成本也更低。在中国整个媒体角度反作弊不是大问题,曝光环境是非常讨厌的事情多种化是很重要的问题。

第三个是品牌保护方面,我觉得怎么样让中国的媒体跟很多大的品牌广告主投放的时候,品牌保护上面我们作为RTB的提供服务商建立起很好的机制。确保宝洁、奔 驰这样的广告主进入到RTB的环境里面需要有一系列对他品牌保护的措施,我们的能力都应该具备,我觉得这都是非常关键的互动。

杨伟庆:百度有补充吗?你们开放多少资源?对媒体环境怎么认识?

喻友平:我们解决的思路可能不一样,包括反作弊和媒体不同的选择等等方面有很多方面,防是一个方面。其实更重要的一个方面是对品牌广告投放的效果的监测,这个方面我 们也在做一些创新,这块我们都做一些交流,看看怎么样更好的帮助业界更好的理解品牌广告的效果。很多广告主投完之后都会看百度指数,但是很少有人说在媒体 投了以后,有哪个媒体对我百度指数的增长真正产生效果。这一块只有百度才能知道这个事情,包括我们有自己的产品,包括百度计算,不管你是什么样的流量,最 终你的收口在百度我会帮你做监测。除了通过这样的收口方式,更好的规范对我们媒体的价值做定价以外另外也包括可施展的更加严格性的标准突出,对于我们让 RTB的环境更加健康以及更好保障品牌广告更好的效果,能够在这方面进一步推动完善。

杨伟庆:新浪这边,靳伟你对黄总提的问题跟你们有很大关系。对于广告环境、尺寸关系您怎么看?有什么意见和建议。

靳伟:建议不敢当,我个人切身体会,尺寸是大问题,我跟DSP洽谈、讨论这些问题的时候,第一个甩出来的问题是尺寸问题。国内对这个尺寸规范基本上不是很重视,不 光是新浪,大多数媒体不做这个。谷歌的规范稍微好一点,谷歌的量比较大。推动别人不好讲,我们自己做自律,尽量往规范靠拢,为市场的塑造尽最大的力量。

杨伟庆:新浪应该算比较自制一点,尤其从百度导流量的媒体,往往是从搜索引擎来的媒体居多。

靳伟:在RTB市场里,这种媒体不是非常严重,我们跟第三方沟通很多人不注重于点击率,客户考量的指标有各种各样,作弊只能在第一层点击上,后面是广告主的要求导 致DSP改进定价策略,我抛弃掉这个媒体或者怎么样,一开始比我们想象的严重,跟DSP沟通中发现这个问题不是严重,整个网络环境质量不高是事实。

杨伟庆:剩下三位代表跟广告主相关的问题了解现在中国的的广告主在投RTB的投放,通过DSP程序化投放目前到了什么样的阶段,现在有哪些类型的广告主比较愿意接受 这样的方式,你们发现什么比较好的案例?凌晨,你们开始在超级本方面用程序化购买的方式进行投放了?效果怎么样  ?为什么想到用这样的方式?

凌晨:首先我没法代表中国广大的广告主,从我们公司来讲,如果平均的30%是通过RTB,英特尔的投入远远大于这个数字。我们超级本有知名度,还可能有促销类的, 让大家换电脑的营销,根据不同的营销类型都会运用到RTB,对于广告主来讲很简单,我们根据不同的营销目的取其精华去其糟粕。比如说我们确实有糟粕,品牌 安全确实是一个问题,包括有些时候看不到广告也会是问题,有更多的报告什么的,看你怎么用,就是这样简单。

杨伟庆:你们有多少比例通过RTB投放,什么类型,大家主要担心的是什么?

闫曌:汽车、快销是比较大的行业,所有的客户里面绝大多数都有投精准,我们分不清楚到底是按照原来的方式还是RTB方式,因为给出去的代码上没有办法识别那么清 楚。我印象当中目前有5%,不到20家,10几家客户都尝试这个,跟RTB有关,我们在这个过程中跟客户所选择的DSP公司对接。我可以告诉他基于我们对 客户的全流程的广告监测,对于点击的人群,互动到一定看到你产品的人群将这些分类,利用这种方式我觉得成长很快,很容易讲明白道理,广告主对于一些特定的 受众在未来怎么样有一个连续性的投放,这块接受度蛮高的。但是上来就说因为RTB可以受众购买,比如说我五千万大规模就买的没有这种大手笔的客户,现在大 家在尝试。比如说我是一个航空公司的广告,千万不能出现在空难相关的新闻上,就在投视频的时候,有一个航空公司客户,要监测广告调用的时候放的是不是你 的,查了之后页面的旁边有空难的图片。在RTB的世界里面,广告主拿奔驰这些展示力客户的话,一定对你展示的环境,是不是有效曝光提供要求,我觉得更多的 是环境跟我这个品牌相关,不能有情色暴力相关的内容。随着RTB发展,广告主这块也是冒出的新的需求。

赵征:我觉得广告主投放DSP的时候有几大需求,媒体安全以及舆论分析这些手段不是足够成熟的情况下,广告主一开始会关注它的结果,就像凌晨讲的有的偏品牌,有的 偏效果,这是第一步要求关注的东西。但是现在广告主除了关注这些以外已经开始向环境、品牌安全做关注了,这个对国内产业链是一个新部分的催化。对于广告主 投放的渠道和手段来讲,RTB只是其中的一部分,广告主会越来越多的用到很多的渠道,比如说都会放到同一个活动中投放和效果的评估,对品牌安全以及检测, 以及反作弊的技术提出更高的要求。对于我们这样的公司或者监测公司都有一个新的产品的需求,我觉得的确随着它的需求不断地变化,我们可能也要提供不同的服 务。

杨伟庆:有谁现在是广告主,或者要通过RTB方式投入的,有吗?

提问:我是来自管理咨询公司,我们公司现在出现一个情况,管理理论比较先进,但是其他管理咨询也想参照,他们在网络上的广告打的很多,我们是比较正宗和权威的理论反而宣传不到位。这种情况的话,我们一直在外面找渠道,跟百度那边也做推广,结果是一直不理想。

杨伟庆:您的创意被其他的广告主抄袭是吗?

提问:一个管理产品被盗版了,对方宣传的比我们更加好,反而很多一些假专家或者一些错误理论满天飞了。

喻友平:其实百度现在的广告审核的标准比过去要高的多的多了。所以你的问题是别人去模仿你,到底是一个什么程度的模仿,比如说是假冒或者侵犯你的权益了吗?这都应该有相关的渠道解决。

提问:也 不是说渠道,我们目前跟对方也是打官司,判决书下来也是赢了,但是在搜索的结果还是对方比较占优势。我们的宣传平台不太确定,我来大会也想了解广告是怎么 回事,之前推广也有接触,方案也给发了,价位我在琢磨。能不能给一个真正的合理平台,让正确的产品放在市场上,有法院判决书出来以后,你们这些后台数据或 者一些控制范围就可以直接把这个信息给屏蔽了。

喻友平:我觉得可以找悠易方面。

杨伟庆:因为您不是我们典型RTB投放的广告主,很多的话题不展开聊了。

提问:我 们是作为一个互联网的金融平台,我们现在已经是悠易的一个客户,刚刚签约,钱刚刚打到对方账上,马上开始给我们做服务,我们都是在悠易这边做。我们现在很 关心的问题是,三个数据如何在一个平台上打通,之前说2.0版本升级以后推广成本会降低很多,我对这一块很关心,特别希望悠易解答。

赵征:我 觉得这个也是我们悠易在DSP2.0想要主推的概念多渠道数据打通以及多渠道预算的实时分配。其实在互联网的广告推广活动中,我们都认同有一种手段是效果 最好的,就是用户召回,对用户第一方数据的使用。我们在DSP2.0当中把这几个渠道整合起来也是为了要实现这个目的,为这个目的实现一个平台。比如说我 们在SEM上投放的用户都可以在其他渠道上召回,我们也分析在其他渠道商的关键词和类似的数据为同一个广告主服务。

第二点是不同渠道有 不同的购买频率值,买到预算的时候单价成本会很高,可能会把多出来的贵的预算分配到其他渠道上面,但是所有的分配依据都是以效果为依据,以他最终所产生的 广告主推广的效果为依据,实现动态的数据为分配。所以我们从这两个方面为广告主服务,第一个是数据打通,通过不同渠道之间第一方数据的召回以及对这些数据 的投放找到更加精准的分配,还有是怎么样达到我们更好的性价比。

杨伟庆:第一方是自己,第二方通常讲的类似于广告审计,通过第三方加码形成的数据,第三方数据往往是媒体或者是大的平台做的平台数据。

提问:我 是来自腾讯游戏的,我本身也是做数据营销方面的。腾讯有很多业务投广告,它是一个类似于业务方的需求,第二个它有很多的位置给别人投放广告,这里边对于广 告的价值判断目前来讲我们在衡量广告的业务价值上,有时候从我们曝光度来评价广告对业务到底是好是坏。第二个从转化率上评价,不否认使用一些精准营销,用 户理性操作行为的深度上给我们带来直接的效益。我们往往在投放的时候,从曝光的广度上越来越低,我们做广告的优化率提高了,量上不是那么明显。怎么看待 RTB对于率的提升,广告能够直接带来监控的量很少,对于品牌的知名度、美誉度和用户好感包括曝光的感度来讲怎么做?

黄航飞:我 回答第一个人问题,我觉得欢迎到我们淘宝开店。刚才的问题我觉得从RTB的环境看确实现在存在这个现象,使用越多的第一方数据或者什么样的情况下确实会受 到很多限制,你会看到消费者会越来越少。我们现在有几个思考,第一个我们期望像我们淘宝尽可能多的拥有的流量开放给RTB的环境,总的值多了以后曝光的机 会也大了。我们每天覆盖的流量开放给中国的DSP的开放流量达到25亿以上,已经有一定的规模,我觉得可以养活一些DSP在上面做采购了,这是第一步。

第二步不仅仅在这上面,我们还要努力采购更多流量,先把淘宝买回来做流量清洗,清洗以后再开放出来。第二方面我们把更多的数据汇集起来,从数据层面上让 广告主的扩展面变的更广,比如说有一百万的消费者,你就拿到一百万去做。我们有没有把一百万的消费者放到DSP的平台去,通过数据交换或者什么方法把更多 的消费者找到,和他取得一个平衡,这个是我们接下来积极尝试的方向,能够在数据层面上做的更多的事情。

闫曌:方法是有,实战少。比如说我们当时监测看哪些人是看过这些东西的,我们通过后期的调研,比如说五百个人没有看过,五百个人只看过视频,通过品牌类广告主用的 一些指标去衡量,可以将这些指标进行权重的定义,看到底哪一类的广告形式对品牌的提升有帮助。实际上从这个时候开始,后续的如移动端,比如说IPAD端的 广告和智能手机的前贴有什么区别,这些都是广告主在项目当中给我们机会进行一些研究。RTB现在说实话还没有,我觉得相信会很快,这个方法是不难的,只要 你在投放RTB的项目当中能够结合一些传统的像提升这种东西跟过去的历史经验打通,一定程度上我们可以做出广告价值系数,你可以知道这些是可以进行评估 的。方法论有,但是没有马上的一个经验值。之前我们做电视的贴片和互联网OTV的贴片,这个是有的,比如说考虑到抓眼球的能够这些,你会发现会有一个比 例,我相信未来调研项目积累越来越多,会有指导性的一个价值出来。

杨伟庆:实际上在中国现在绝大多 数投RTB的广告主目前采用的方法还是跟传统的点击率进行一些对比。大家相当于建立一些共识,对于品牌角度讲效果方面基本上站在一个制度的,用媒体的方式 买的广告或者用RTB买的广告,大家认为效果上面保持一致。所以中国的品牌广告的投放的效果衡量方面一直做的不是很好,包括品牌广告和RTB还有发展空间 现象的一个原因。

提问:我们应该是第一批DSP,我们这边主要服务了大概五六十个医院的广告主,现在有一个比较实际的问题,关于优化这一块。因为医疗行业人群受众面特别窄,我们用户召回效果不是很明显,召回不了什么人,我们想问一下后台优化媒体、人群和定向方式上有没有什么好的建议给我们?

赵征:其实我觉得今天下午几个主要的访客提的都是同一个问题,第一个问题大伙没有正面回答,黄总说缺少一个好的营销顾问,在营销当中不能有短版,都应该有一个好的 公司和团队帮助你做。我想说的其实这只是一个影子,包括第二个腾讯游戏的同事还有做医疗的同事,大家遇到的都是一个问题,优化的时候用什么手段优化,这是 第一个问题。第二个我们怎么样在精准和规模之间找一个平衡,其实对于现在的DSP来讲正好是一个很好的机会,DSP相对于传统媒体来讲是有一个非常大的流 量盘子,怎么用好这个是关键的问题。

杨伟庆:不用干了,找你们就可以了?

赵征:当然我不能直接这么说,我想表述的是这个过程是广告主和我们这样的公司一起去完成这个过程的,它需要的是一种更紧密的合作。一些共同学习的过程,形象一点来 说,我们很多广告主投放的时候不愿意把很多数据给我们,这是我们都会遇到的问题,这是对效果的扩大或者优化非常不好的一件事情。这个行业内最好的合作模式 是广告公司和广告主之间有一个非常通畅的数据沟通渠道,通过这个渠道我们可以发现很多您以前想象不到表现好的一些流量。比如说在之前普遍发现的一个事情, 投电商效果会做的比较哈,不做学习很难得到这个经验值。DSP投了很大的一个盘子和购买的渠道,通过我们和广告主数据之间的打通,通过不断地互相学习可以 找到在您意识之外的好的投放方法。具体到手段是人群、媒体、定向条件的优化,频次、时间、地域基础的优化都可以有挖掘的空间,所以我觉得双方一起形成更紧 密的合作是可以帮助广告主来解决这个问题的,是可以保证KPI的范围内不断地放大。

杨伟庆:刚才我 们朋友的问题问的是怎么扩大,她现在量太小。还有一个更重要的原因是中国数据标签流量很差,比如说医疗客户应该是访问过医疗网站,或者用过搜索引擎查询过 一些关键词,这样一些数据如果能够流动起来,在很多RTB的体系当中能够使用,覆盖的群可以快速的扩大,只有第一方的客户数据,整个中国市场RTB市场是 保护用户隐私的情况下流动起来。你那个是一改善到三,这个是一改善到一百。

提问:大家好,我是来自 中科院的,我有两个问题。第一个问题是说咱们会议上提到了在RTB的产业链中有一些参与者扮演了多重的角色,这样一种多重角色的存在会不会对市长的竞争格 局和利益分配产生不利的影响,或者说有什么措施可以避免不利的影响的存在。第二个问题是关于信息方面的问题,因为我们的信息整个传递过程当中有信息的流 失,或者是说有了本身的一些利益故意隐瞒一些信息,这种信息的不对称会不会对广告主产生一些不利的影响,做出怎么样的措施去消除这种不利的影响?

黄航飞:第 一个问题蛮尖锐的,我们淘宝这边就是这样,我们从内部来看不止有一个DSP,我们有多套DSP运行。目前我们没有办法把服务器开放出来,我们在整个搭建上 产品线上是处于一个中立的机构,我们公司内部运行,在法律层面上我们跟DSP签约上有公平条款,确保我们这个事情不会变。我不会偷偷的你报过来八毛,我七 毛九收走了,这样不可能。美国这个问题也会存在,基本的解决方案还是来自于信任,第二个我觉得怎么样通过RTB这样的环境让所有的DSP的参与者真正的尝 到甜头是最根本的,那时候就不会有更多的怀疑了

杨伟庆:阿里的论调是公平的,市场自然形成垄断不怨他们,怨市场。

喻友平:之所以有这种是有原因的,我们DSP有自己的优势,他们并不能把所有都做了,比如说对于客户的理解,对于客户需求怎么样转化最后的投放以及形成效果,并不是 说淘宝和百度把所有事情都做了,淘宝和百度愿意把这些广告资源开放出来是基于自己的利益,不是说公益性质。基于利益出发利用整个行业,整个行业利用他们的 优势,是共同的一个环境。我们认同这样一种环境和逻辑,您刚才所说的包括去隐瞒一些信息不会存在,因为他要做的是使他自己利益最大化,同时也得使DSP赚 到钱。在整个的运行环境里面,每一方都有自己的优势,共同的使整个环境更大。

杨伟庆:第二个问题两位有补充吗?

闫曌:我个人的观点球员跟裁判是不应该兼职的,因为我们只能做裁判,在这个过程当中,回顾一下,其实在两三年前,我们刚开始做普通广告投放的时候,监测技术不是很 难,所有的公司都能做。最开始我们也遇到过客户说只要你的广告给我这边投放,监测我做,甚至免费。简直没有第三方裁判员生存的空间,但是广告主还是有一个 非常明确的渴望,我需要你做好你做的事情,你就是我的一个审计师,你告诉我的话我是可以信任的,没有利益冲突,你两边都做就有可能说不清楚。可能有这种方 面的程序,但是达到一个稳定的市场环境一定是各自把各自该干的事情做好。

提问:我是准备要加入 DSP行列的广告公司,我今天有两个问题,第一个问题会比较尖锐,关于隐私的问题,去年315也曝光了一个事情,很多的广告公司把这些东西拿去做数据卖了 也好,这个问题是困扰我们中小企业以后要加入DSP行列的很重要的问题。如果我们从你们公司拿到这些数据和分析的结果给了客户,如果有客户投诉我说你这个 数据是非法的,这个怎么办?因为你们刚才也提到有第一方、第二方、第三方的数据,这个数据的所有采集运用是不是合法的,在中国现有的法律条件下。

第二个问题是替所有中小企业问的,电商化的情况下很多中小型企业转型遇到了很多问题,大量的做网络的,包括一些做的在线的分析,谷歌、百度都用过,抱怨 说在你这儿花了很多钱效果很差,目前IT、外贸、文化创意这几个领域都说效果很差。如果我加入了以后,给客户做了营销效果不理想,客户找我退款,你们有没 有评估事情的标准,怎么解决这个问题?

黄航飞:我觉得这个问题很有意思,到底什么是隐私数据。提到 隐私大家觉得很可怕,我觉得在互联网上看通常情况下我们作为一个DSP或者什么投放也好,基本上使用的数据都是消费者在互联网上的浏览轨迹。这个数据在整 个业内的行规,大家公认是不属于消费者隐私范畴的。第二,一个所有人作为广告投递者,不要过渡使用,我们内部检讨跟新浪有合作,我们员工天天甲板解决这些 问题,压力很大。我们过渡的使用这个数据,并不是冒犯隐私,所有的数据没有真正用到消费者隐私的问题,即使不使用隐私的,但是数据不过分的使用是衡量的标 准。一个广告在频率上控制是你觉得恰当的,不是说过分的使用到你对这个数据的冒犯。所以说我们内部讲一个概念,接下来很重要的目标是能够让消费者不反感我 们的广告,背后带来的是隐私的问题,怎么样让他们不反感是我们接下来广告从业者都考虑的问题。所以我不认为现在国内在真正的互联网广告的投递上有大规模隐 私侵犯的现象,在刚才这位先生讲到的短信营销这方面真正的隐私侵犯,我觉得那些行业更加上不了台面。所以我觉得除非你数据获取的本身是非法的,本身不是你 公司应该拥有的数据或者用其他手段获得的数据,以我的了解圈内对隐私的侵犯是少量的,或者是很轻的一个范畴之内。

杨伟庆:315 之后我们艾瑞也组织过精准营销的公司有一次讨论,形成网络数据的联盟。数据主要对隐私数据,对公众的概念比较模糊,我们把隐私数据分为两类,一类是类似于 你的姓名、联系方式、身份证信息这样的PII的隐私信息。还有一种是上网的行为信息,美国具有相对明晰一点的法律PII是不能使用的,但是用户网上匿名浏 览行为是可以用的,我们采用的基础是用户的匿名浏览行为。所以说中国的法律规定有点严格,或者说公众的认识有点模糊,很多媒体说拿这一点操作,真正从法律 意义上讲不违反法律的基础。

第二个问题说如果一个客户投放效果不太好,很多中小企业如何跟RTB对接,大家有什么建议?

赵征:我觉得其实这个问题也是现在大多数在刚刚开始尝试RTB和DSP投放广告主遇到的问题,怎么合理化评估我的效果预期,我觉得这个没有什么通用的解决方法。因 为任何投放的广告渠道是万能的,不是说客户的所有期望都做到,这里面区分去做,一个是依靠广告公司不同本身的行业广告平均值的把握。我知道某几个行业或者 服务的几个客户它在平台上投放的取得的效果是什么?通过这样一个行业标准教育客户,让客户对投放的平台和投放的渠道有一个合理化的认识,这是我们整个行业 一起做的事情。

第二个是帮助客户学习到经验值,如果是一个新的客户的话,帮助他学习到经验值。包括对创意、产品的优化,通过对不同优化的方法的使用,帮助他达到一个最为贴近他预期的效果值,这个事没有一个统一的答案。我觉得这的确是我们公司去做的一个工作。

闫曌:我觉得只有一种情况,你真正发现投放的过程中有一些不合规的做法,比如说你发现的平台进行了要买北京的受众,都给你投到新疆了,导致你北京市场卖的不好,这 个时候基于数据之后你可以做一些后续的动作去维权的。但是如果确实投放了,各种各样的原因,好不好你也很难做,自己的产品自己铺货,很多因素影响到,那个 是有很难的说法的。

杨伟庆:艾瑞作为行业的第三方公司,我们现在也准备利用我们的样板数据对于大数据标签进行数据的验证,包括我们现在筹建数据标签流动起来的这样一个标准,下半年我们会发布,我们也希望能够跟行业的很多公司进行合作。

黄航飞:其实在淘宝的环境里面经常遇到这样的问题,淘宝有大量的卖家遇到这种投广告没有效果,这是个现实的问题,人人都满意的社会不可能存在。我觉得有一个最基本的 经验,把花钱的速度放慢一点,我们要改变过去的心态十万块钱明天就花掉,RTB你可以一分钱一分钱的花,做五百计划,八百优化,如果你找到了一些合适的创 意以后,再把这些东西大规模投放,再循环使用一些数据是相对比较保险的做法。现在我也看到像DSP广告主都很着急,急着把钱花出去,某种程度上风险提升 了,最基本的经验是把钱花的慢一点,RTB给你测试的机会。

杨伟庆:整体上来讲RTB产业是很早的阶段,DSP投放是大势所趋,有的话就做。我们再次欢迎台上的六位嘉宾,本场的讨论环节可以告一段落,谢谢各位。