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直播回顾丨元宇宙?个保法?短视频?Forrester x 悠易互通共同探讨2022年数字营销的发展趋势

营销干货

发布时间:2022-03-11   作者:


1月13日,悠增长直播间邀请到了Forrester首席分析师王晓丰老师。晓丰在数字营销技术领域已有近10几年行业经验,根据Forrester对亚太地区2022年预测,晓丰与悠易互通COO蔡芳对2022年数字营销的发展趋势,及当下热点话题展开“云上对话”。




2022趋势一:
Forrester首席分析师王晓丰认为CMO需要掌握几项大的能力

1、对数据有足够的敏感度和掌控力。亚太市场消费者的量本身就非常大,数字营销的渠道也非常丰富多样,那它产生的数据就非常的大。

2、对营销技术有高度的认知力。CMO需要真正掌握营销的预算到底花在了什么地方,什么样的解决方案是需要优先投入,在营销效果中,这些技术又能带来什么回报,因为CMO本身需要去承担业务增长的责任和企业的客户体验,这就是Forrester看到的第一个大趋势。

2022趋势二:
随着企业收益压力增大,很多企业把品牌预算拿来做短视频和直播,自去年下半年起,又提倡品牌要重新回归到自己的品牌价值

《个保法》的出现,让国际品牌对于中国市场的变化,有非常大的顾虑,之前与阿里、腾讯这种大的生态系统合作,可以直接获取很多有价值的消费者数据,他们不一定要与消费者产生直接的互动联系。这是一个非常高效、便捷地获取数据洞察的方式。但是《个保法》发布之后,他们已经不能够通过第三方平台去获取数据,这样一来DTC、CDP的需求就发生了很大的变化。

01. CMO该怎样结合元宇宙进行数字营销?如何落地?

Forrester作为研究公司,对于元宇宙这些新的概念从分析的角度看:

1、元宇宙对于B2B或B2C企业有不同的应用,在双11的时候,阿里与很多大品牌热衷于新技术和新营销方式,去吸引消费者的眼光,让品牌对新技术有很好的试验的同时,又能够创造比较好的品牌形象,这是元宇宙对于营销能带来的实际的效用。

2、元宇宙利用新兴的技术来营造一种新的体验方式。在消费者已经对于传统的耳熟能详的营销方式都感到了疲惫的时候,能够让他们觉得耳目一新。

3、品牌借着元宇宙的这个热度,并不是用了元宇宙所有的元素。元宇宙里面有很多元素,比如:XR(扩展现实)——包含AR(增强现实)、VR 虚拟现实)和MR(混合现实)。这些元素都可以包括在元宇宙的这个大的延展现实里面。




在中国市场,像阿里巴巴的试验,像国外奢侈品古驰(Gucci)在自己100周年的时候,做了一个数字花园的概念,让大家进去玩儿,这更多的还是从营销的角度给大家一个新的、可以和品牌互动的机会。



Forrester对于什么样的体验能够带给消费者一个正向的情绪反馈做了一个对比:


  • 传统的物理体验,比如:你在门店和店员做互动。

  • 纯数字的体验,比如:你在电商平台购物这种纯数字的。

  • 混合型的体验,比如:你在电商平台购物的时候,能和主播互动,或者能和现在有购买欲望的人去沟通他们的体验,有人的元素在里面。



这种数字和现实的混合体验触发了消费者更为正向的情绪反馈,就是元宇宙在客户体验方面的价值体现,当然,这也取决于真正去运用元宇宙的企业他能做到什么程度。

悠易互通非常关注新技术开发,把元宇宙所创作的体验场,作为一个消费者触点,变成消费者旅程当中的一部分,把数据采集、反馈的机制同步去思考好,先不断地试错再更好的去优化。悠易全域CDP与智能外呼、机器人流程自动化(RPA能力)做对接,将它们作为与消费者沟通的触点和采集数据的渠道,去分析通过增加这样的触点,在客户体验上能带来什么样的提升。

营销技术型企业需要脚踏实地、很务实的去思考这个概念该如何落地到技术中,怎么样能够更好地、很切实地做出一个产品并应用到营销中。

02. 《个保法》对品牌产生了哪些影响?AI营销技术又能结合数据实现哪些个性化服务?

现在大部分企业都在尝试元宇宙,也是为了让它能够带来到比较好的体验效果,而在这个过程中需要采集数据。《个保法》在某些层面上的严格程度比《通用数据保护条例(GDPR)》还要更严格。

对于个性化营销来说,不论是1对1的营销还是1对某一个特定时刻的营销,现在营销技术在个性化体验或个性化信息传递方面,已经很成熟了。而消费者对于数据隐私的敏感程度是不同的,数据隐私高敏感人群,他们是对个人隐私极度保护的群体。品牌需要去识别这些群体,然后汇总这类群体的要求,营销时,尽量规避过度使用个性化推送。

另一种是数据隐私低敏感人群,他们非常愿意主动地去跟品牌分享个人信息,对于消费便利性、积分等营销活动非常热衷。比如愿意分享自己生日的信息,他希望品牌能够在他生日的时候给他一些定制化的服务,或者能回馈给他些生日礼物。

面对不同类型的人群,需要通过营销技术精准地抓住消费者的需要,并对偏好有一个细颗粒度的管理,来区分哪些愿意分享个人信息,哪些不愿意分享,然后再以尊重消费者隐私作为前提基础下去进行营销。

《个保法》中有一个很重要的要求“所有对个人系信息的采集、使用,必须获得用户的授权”。悠易互通全域CDP产品,成功引入用户授权管理产品模块。帮助企业在采集一方数据时,提供完善的Consent Management,这是悠易全域CDP系统标配的一个模块。通过这个入口,允许消费者自行选择是否愿意分享个人信息。悠易互通COO蔡芳认为:对于消费者来说,如果一点个性化都没有,每天看到的都是自己不关注的广告,对他来讲反而是一种干扰。所以消费者希望的是在他需要的时候、给他传递的信息是恰好的。




当消费者主动与你分享的时候,就是他想要获取他想要的信息、服务。对于第0方的数据管理,与第1方数据可以结合在一起。如何让消费者产生信任,怎么样在遵守所有的隐私保护的前提下,同时提供很好的体验,提供很高的透明度,这样才能形成消费者对品牌的信任,基于信任的基础上,去做个性化的服务。这是营销技术服务提供商与CMO、营销决策者他们需要去关注的。

03. 短视频和直播对品牌官网与门店是偶有蚕食的效应?怎么看短视频与直播对于品牌的价值?

技术与渠道本身并没有好坏之分,关键是看品牌怎么去运用,适不适合你当前的营销目标、商业目标、客户互动目标。短视频和直播成了品牌的必需品,尤其是快消零售行业,如何把这个渠道发挥它最大的效用,同时,还需要有渠道策略来将这些不同的渠道区隔开,维护和其他渠道之间的平衡关系。有些企业让线下的门店人员需要去做直播,在门店直播去介绍产品。把对于产品非常了解的员工可以再利用。

这说明,利用好了短视频和直播不一定会对品牌自身的渠道及线下的门店产生蚕食效应。相反,我们也常看到了很多大牌主播与品牌之间产生的很多矛盾与冲突,这就是他们没有掌控好各渠道之间的关系。

04. 除了GMV,如何更客观的衡量短视频和直播?它是品牌渠道,还是售卖渠道?

并不是所有的品牌都把短视频和直播当作一个销售的渠道。比如:奢侈品品牌。他们用短视频与直播是想让更多的消费者和他互动,让消费者了解新品,用直播做时装秀,但是他们并不期待在直播上去卖出多少产品。根据品牌不同类型,对于直播能达成的目标也是有区别的。

现在的短视频或直播的活动都会用到两个指标

1、GMV实际卖出多少货

2、观看量有多少人

这2个指标的数字很容易达到,问题是,沉淀下来看直播给你的品牌、商业、消费者互动带来了什么样的价值。这时候,就需要去衡量一些更加复杂的指标:




Forrester首席分析师王晓丰,2022年寄语:
无论你现在是在家办公,办公室、还是出差,与同事、客户交流都是要保持积极的心态。准确掌握和消费者的沟通方式,对于新技术要保持开放态度,无论什么样的技术、营销方式、渠道,要有思考的去选择。保持初心,回归根本是能够更好地为消费者服务。


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