Beyond MarTech: 全域融合·共赢未来——悠易 MarTech 战略发布会  查看更多 >

关于做CDP,我看到的客户的困惑和挑战

营销干货

发布时间:2021-11-27   作者:

客户的困惑,要不要做CDP?


因为CDP很火,很多客户都在想自己要不要上CDP,有一些企业会比较谨慎,会观望一下,看看自己同行的领先企业有没有做。有一些企业可能会比较着急,不想落后,就赶紧先上一个CDP,但是上了之后却闲置着,没有用起来。

 

一家公司要不要做CDP,可能要从三个方面去考虑。第一,企业是否具备基础的数据建设能力。或者说有没有一些触点可以直接采集到消费者的数据,如果你的业务根本没有办法采集到消费者的数据,那可能不是很适合。这里有几种情况,比如一些日化企业,它们非常依赖于经销商的线下渠道,企业不直接接触消费者,电商的占比也很低,它们其实比较缺乏跟消费者直接沟通的数据,这些企业并不具备上马CDP的条件。但这两年,一些日化企业通过布局小程序电商、公众号、广告投放等方式跟核心的消费者建立起了联系,积累了大量的数据,那么这些企业就可以尝试布局CDP。

 

第二,企业跟消费者沟通的渠道,是否多元化。如果企业只在一个渠道上跟消费者沟通,比如完全依赖腾讯系和消费者沟通,腾讯体系中有很多工具,只能够帮助企业实现CDP的一些基本功能。如果企业有多渠道的精细化运营的需求,比如需要把腾讯系、阿里系等多个渠道数据整合在一起,就需要考虑搭建CDP了。

 

第三,如何运营CDP。这也是最为关键的一点,就是企业要想清楚,做了CDP之后,内部组织是不是可以去适配,如果内部根本没有一个团队可以去运营CDP,内部的流程也不支持这个决策,那么即使当初匆匆上马,后续也不能为企业价值加分。

 

看看你处在哪个象限?


落到具体的行业上,企业使用CDP的侧重点会不太一样。所以,我们可以用产品决策周期的长短以及复购率的高低这两个维度,分成四个象限去分析。

 

第一个象限,高复购率、快决策的企业。比如日化、食品饮料等大快消行业,不需要有一个很长的决策过程,消费者买农夫山泉还是买康师傅取决于品牌在消费者心目当中的印象,对于这个象限上的品牌,它们用CDP不是为了跟消费者建立直接沟通去卖货,更多是为了能够建立起一个核心的用户池子,去做一些用户分析,然后进行前后链路的打通,评估和优化广告投放的效率,然后做一些新品的测试。比较核心的目标,是要能够跟消费者建立比较多的互动,提升企业在媒体上投放的效率。

 

第二个象限,决策周期比较长、复购率高的企业。目前CDP用得最好的行业是美妆、母婴、3C等行业。越接近身体的产品,消费者的决策周期会越长;单价比较高的产品,决策周期也会比较长。一旦做了决策之后,消费者的复购率会比较高。像美妆行业的客户,在用CDP的时候,它既要优化广告投放效率,更要建立起一个品牌的私域流量池,在这个私域流量池中能够持续地让用户提高复购率。同时,因为这个行业决策周期长,比较注重口碑,所以品牌也需要在自己的私域流量池里鼓励用户做一些裂变和分享,然后带来更多的用户。

 

第三象限,决策周期比较长,复购率很低的企业。像汽车、家装类、房地产行业品牌,这种可能以几年为一个复购率周期的产品,相对来讲,客单价非常高,所以周期很长。我们需要在整个消费者决策链路上的每一步都能够影响到消费者,让他的决策变得朝好的方向去发展。所以在这些行业,我们要把前端声量放大,一旦用户对我们感兴趣,变成我们的一个潜在客户,我们要通过私域上的不同触点及线下导购去鼓励消费者更好地做转化。这个象限的侧重点,更多是在决策链路上的优化。

 

还有第四象限,涉及的企业极少,这里就不讨论了。

 

CDP应用中,最重要的是什么?


第一,是数据源的挑战。

 

立白属于大日化行业,线下的交易额是非常大的。因为品牌本身体量足够大,所以它也有很多线上的触点,立白旗下一共有40多个品牌,每个品牌都有自己独立的公众号、小程序、直播业务、电商业务,线下还有几万个导购。它们的数据源非常的复杂,比如不同的品牌,在很早之前,公众号的注册主体,可能都不是立白的某一个统一的主体,这就会给数据的打通造成很大的困扰。

 

在CDP的建设过程中,我们先为立白做好数据梳理,用一个统一的主体,然后可以在开放平台上,把同一个用户在不同账号之间的ID,统一拉通形成OneID。线下导购工具上也做了很多智能化运营的设计,能够让线下的消费者,通过扫描购物小票的方式,变成企业的线上小程序用户,让品牌可以在线上持续地经营。

 

第二个挑战,立白内部的部门非常多,不同的部门对CDP的期望值是不一样的,有些部门希望能拉更多的粉丝,有些部门希望在小程序商城达成更多的交易,有些部门希望能把顾客从线上引流到线下,所以每个部门对于CDP产品层次的需求都不太一样,立白在做这个项目时,比较好的一点,就是它为此专门成立了一个对接部门,叫DTM(digital transformation management),即:数字转型办公室。这个部门会负责把一些落地的场景梳理成内部流程,并且负责和内部的各个部门进行沟通。我们在项目进场时,去访谈了立白的几十个部门,共计51场访谈,梳理了企业的几十个痛点,并将这些痛点列了优先级。我们把这些痛点概括为几类:一类是对消费者缺乏统一的认知,因为数据非常分散,无法直接应用。立白之前有专门做洞察的部门,出来的结果就只是报告,不能直接运用在营销活动中。消费者的旅程比较碎片化,营销的效果很难评估。虽然立白每年投很多钱去做各种广告营销,但是效果很难评估。此外,线下的用户也很难变成线上的用户。

 

今年悠易互通将重点帮立白落地两个场景:

 

一个场景是数媒投放。他们之前的数媒投放,投放的数据不回流,基本上就是直接跟媒体谈一个投放包,然后,通过第三方公司去投放,最后监测一下曝光量、点击等这些比较传统的指标。我们如何赋能它的投放,让其更加有效?在这个场景当中,我们用核心人群去做了一些洞察,我们把原先粗放的人群定位进行了细分,将其分成了六类不同的人群,如家里有小朋友的,或者是乐活一族的人群等。针对不同的人群,我们选择的媒体是各有侧重的,我们针对不同的人群提供不同的素材,通过天猫App后链路的数据,我们会发现,这样的操作比常规的投放,品牌活跃率提升了将近30%.

 

第二个落地场景,是私域运营。是解决如何把线下的用户变成线上的用户。我们借助企业的小程序、企微导购,在消费者买了立白的产品之后,引导用户去扫描他们的小票,然后,把这个生成海报,消费者可以去转发,他每次成功地转发,就会拿到一些激励。

 

通过悠易互通CDP,客户去给用户分发优惠券的时候,会更加有针对性。比如,用户变成了会员之后,我们会给他发一个套票,里面可能有洗衣粉、洗衣液、洗洁精等产品。通过CDP的赋能,现在,小程序上用户的复购率提升了1/3以上。

 

我们不仅为企业提供了一个系统平台,悠易互通还有自己的专业化实施团队,帮助它梳理内部的标签,立白的产品体系比较复杂,我们帮它去做标签的整理,帮它去制定一些策略。

 

项目建设过程中,企业需要设立一个内部的项目经理和管理团队,这样至少有三个好处:

 

第一,因为企业内部部门非常分散,项目中需要有统一的部门作为对接窗口,来跟我们沟通。第二,悠易互通在搭建CDP方面有很丰富的实施经验,我们会把它固化成流程,企业内部有一个团队,负责把这个流程固定下来,形成规范。第三,协调项目时会有非常多的跨部门的沟通,因为每个部门的KPI不同,需要梳理优先级,这些都需要有企业内部的某个部门去做。


中小企业可以用CDP吗?


中小企业也可以使用CDP,它会比大型企业要更简单一些。像立白这样的大型企业,上马的CDP,我们其实是要对接它的CRM系统,内部每个员工都有自己的账号和权限,我们要和这个系统打通。在这种大的企业当中,除了标准产品,还需要做很多定制化开发。立白内部本身的软件开发及系统运营能力比较强,所以我们给它开发的这些属于底层模块,立白还有自己的建模团队。

 

而对于中小企业来讲,它们的IT能力不是很强,内部系统也不是很复杂,比方说它们的需求可能是对接电商、小程序、公众号、TV等,这些多渠道对接,接口本身是非常标准的。另外,在落地的场景中,中小企业会更偏向于私域,因为它们可能没有那么多的投放预算。比如,对于新客的场景,我们会自动把符合这个场景的用户筛选出来,我们有一些定制化的模块帮助企业运营人员与这些场景中的潜在目标客户建立一对一的个性化沟通,运营人员仅需要做一些简单的编辑和确认,就可以发出去了。所以,对于中小企业,我们会在使用体验上提供一些更加模块化、标准化的模板,帮助它们降低使用的门槛。

 

CDP未来的空间是很大的,每个企业也有不同的情况,在上马运营CDP的问题上,只有根据自身的实际情况,做出决策,才能做到有的放矢,事半功倍。



分享到..

想要实现全域新增长

选择悠易科技,成为1000+成功企业的一员

申请试用