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直播回顾丨干货满满!看新锐品牌如何通过DTC组合拳破局增长困境

营销干货

发布时间:2021-12-30   作者:


“接下来的2022年乃至几年,都会是公私域联动的全域经营客户年份,只做私域,意味着企业没有活水不行,只一味拉新,对于品牌主来讲不可持续。”——王菁 Chrystal


“如果想要触达精准人群,并对人群产生正向影响,那么构建内容标签其实是DTC品牌更适合的策略。”——万菁 Justin


在新锐品牌持续高度依赖线上渠道、且高度增长的背后,也面临线上拓新遭遇瓶颈、产品热度难以持续、品牌利润与销量难以权衡和缺乏忠实用户等问题。


红海中新锐品牌如何实现爆发式增长?如何在公域拉新引流以及在私域培养客户的忠诚度,提升客户复购率?


12月7日,悠易互通市场营销Head王菁&特赞数据智能高级总监万菁在直播中分享了他们的观点,我们一起来看看吧。


01 悠易互通市场营销Head——王菁:


多渠道消费者运营难度呈指数级增长,DTC企业在中国意味着获客端需要多渠道布局,转化端需要构建私域直连消费者能力。同时,DTC的核心是用户驱动和挖掘用户生命周期价值,必须构建自身强有力的私域brand.com营销闭环能力。因此,构建公私域联动的经营战略对于DTC品牌越来越重要。



公域拉新、私域运营以及会员运营是DTC必须具备的核心能力,这三个核心能力协同结合可以帮助品牌实现高效的广告管理、全渠道的私域运营、丰富的会员权益。



悠易整合了全网多源数据,包含竞价、电商、人口、app、以及独有的家庭和跨屏数据,还有位置数据。同时拥有个人和家庭双维度标签,也可细分至7大类标签类别,满足投放时对精准TA圈选,也可灵活多维度的组合标签。


除去在数据及标签上的优势,悠易的智能广告平台OneDesk,拥有日均300亿的流量请求,覆盖全网的头部优质流量。可基于一方人群及TA的流量洞察,帮助持续优化媒体投放策略。


左右滑动查看PPT



悠易可以帮助品牌主拓展非腾讯系的媒体直接调起小程序,如豆瓣、爱奇艺、微博等全网媒体。通过开屏、信息流等方式调起小程序实现公私域联动的拉新和转化的快速DTC转化路径。


品牌通过公域拉新,为企业带来源源不断的活水。同样,私域作为企业承接活水的重要阵地,是如何帮助品牌主提升销售转化和复购。真正帮助企业从全域经营的角度,公私域联动盘活品牌的用户池,构建品牌直达客户、提升增长的能力。

私域运营的第一步,是快速打通用户公私域数据,拉通用户OneID,帮助品牌有针对性的运营用户。在私域运营层面,悠易可以帮助品牌做到数据打通、整合、运营、洞察和营销KPI的完成。


对于多渠道的公域用户沉淀到私域,品牌主私域运营能力的难度呈现指数级增长。一个好用的,简易的,敏捷的,内置丰富开盒即用的私域运营平台对于品牌来讲非常重要。


有了客户统一的数据,悠易的营销自动化平台,预置了多个生命周期标签,可叠加组合各种分组标签筛选。有了标签和分组,需要针对不同的组群和阶段的客户,进行用户旅程设置。


接下来的2022年乃至几年,都会是公私域联动的全域经营客户年份,只做私域,意味着企业没有活水不行,只一味拉新,对于品牌主来讲不可持续。未来的营销一定是公私域联动,品牌主也需要一个可提供一站式公私域方案的得力伙伴。悠易的DTC方案,在公域投放可降低拉新成本,私域通过开盒即用的的营销自动化SOP可提升复购和销售转化。

02 特赞数据智能高级总监——万菁:



最近几年,营销发展地特别快。

我们原先可以通过一套PPT加上大幅的户外海报、黄金时间的TVC投放,就应对能传统模式下核心渠道的营销投放。

而现在,我们面临着难度呈指数级提升的私域营销挑战:年轻世代深谙社交媒体法则,并有目的性地使用不同平台:热点看微博、搜索看小红书、学习上B站、八卦看豆瓣。

面对这样一群注意力分散的年轻人,品牌方几乎不可能,在单一平台完成营销闭环。


尤其在DTC场景中,内容营销与平台触点打通的难度更高了。首先是内容的规划、生产:大爆炸的内容需求,如何在短时间内规划、生产;再是分发,如何聚合不同的供应商:将那些分散于抖音、微信、小红书、微博生态的专业团队们,如果带领他们协同作战;再就是追踪效果:如何建立数据中台,通过不同触点去分发,来达到用户池的积累。

再说简单些,DTC场景下,品牌如何整合不同渠道,将多元化内容,去触达多样的人群?

这需要企业的数字化能力。

目前,数字能力已经在重塑营销各环节,现在的营销人需要构建 「3×3 营销工程」,在公域、私域和交易场景,构建

第一,触点工程,建立用户间的连接点,通过良好布局,从内容层面更加高效、积极地抓住用户。

第二,用户工程。清晰用户画像,通过策略圈选并跟进,把内容工程搭建起来,是DAM能够发挥最大威力的地方,不限于公域广告,还有私域运营甚至线下也能发挥作用。

第三,内容工程。最难的内容工程涉及不同用户人群、不同媒体触点、不同规格尺寸……现在的趋势是有越来越多的测试需求,一场营销战役甚至要延展出成千上万的创意物料,这样的工作量必须要有工具来做。


在这样的挑战下,买人群包——分发的模式显现出漏洞。因为很多时候消费者发出符合标签的行为,但是其单一的行为并不足以支撑他会买单品牌种草的内容,这之间的关联性其实不那么直接。

那我们可以倒推一下:如果想要触达精准人群,并对人群产生正向影响,那么构建内容标签其实是DTC品牌更适合的策略。当我们有了标签,可以看见元素,就可以看见元素级的效果,从而有更深入的洞察。设想一下:我不单单是纯粹的去分析说这个文章好在哪里,这个视频好在哪里,而是同步与人群同步,达到更强的关联性。在其中,我们可以通过 CDP 与 DSP 形式,将大量的内容快速且自动地分发到不同目标渠道来。以达到:一方面大量生产不同的内容,同时我的内容能够快速地去到不同渠道的目标,应对更加多样化的营销需要。


当然,内容也是需要持续性优化的。在DTC场景下,我们梳理内容的全生命周期:覆盖扫码引流加导购(Awareness)——朋友圈互动(Interest)——购买商品(Purchase)——入会(Loyalty)。


在特赞,我们力图追踪到每一个内容的在不同阶段具体表现,“有没有、对不对、够不够、新不新、好不好”……最后一步“好不好”,即营销之后的数据回流,系统永远可以根据数据进行下一次的内容优化。特赞建立多批次、跨渠道地积累内容 know-how 和持续优化标签体系,从而形成内容洞察的知识沉淀,并持续积累在数字资产管理系统(DAM)中。特赞仍然在持续地通过更多客户,并和媒体平台合作,完善洞察到内容科学生产与优化的落地工作流。


拿一个我们服务的3C行业客户举例:它有一半门店是直营门店,有一半通过经销商。门店下一共30 万左右个导购。特赞当时的挑战是帮助品牌,把线下门店的客户引流到线上做后续运营与复购——而不是说我这个门店的客户来了之后他就走了,或者只是添加导购的个人微信,然后品牌靠导购自身的素质和专业度去维系客户。

在当时,特赞基于客户的需求,让导购通过企业微信去连接导购和终端用户——将线下的用户拉到品牌的私域池子中,然后通过赋能导购给用户做推荐式的活动、售后,以及内容分发。比如说我有新产品发布以及产品培训,可以通过这条链路去赋能导购;总部一些卡券活动策略,也能给到地方导购权限,帮品牌做好用户运营。在过程中,导购也可以给到用户品牌的小程序电商商城,然后去做转化和复购。


特赞Tezign 的使命是用科技赋能商业和社会的想象力。正如特赞的名字所希望的:Tezign(特赞) = Tech(科技创新)+ Design(内容创意)。自2015年开始创业以来,我们始终专注于技术与创意的融合,致力于搭建创意内容的数字新基建。

围绕企业内容工作流,特赞打造了连接企业内外内容生产、内容管理、内容应用的数字化平台,助力品牌以内容驱动增长。特赞已服务8000+企业,成功帮助阿里巴巴、字节跳动、联合利华、资生堂、拜耳、百威、蚂蚁金服、 平安集团、雀巢、腾讯、欧莱雅等200+ 家中大型企业搭建内容中台,升级内容战略。

目前,特赞已完成D1 轮融资,成为估值超过10亿美金的独角兽企业。特赞的投资方包括淡⻢锡、红杉资本、软银中国、赫斯特、线性资本等国际知名投资机构。2017年特赞和同济大学共同成立了同济特赞设计人工智能实验室,进行设计创意的人工智能研究和人才培养。

特赞的实践让行业看到价值:特赞以中国区第一的排名,入选硅谷权威科技媒体The Information 50创业公司榜单;获得了快公司 Fast Company 中国最佳创新公司 TOP50 榜单,福布斯高增⻓瞪羚榜单,福布斯中国最具商业价值智能设计企业TOP10等认可。



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