“接下来的2022年乃至几年，都会是公私域联动的全域经营客户年份，只做私域，意味着企业没有活水不行，只一味拉新，对于品牌主来讲不可持续。”——王菁 Chrystal
“如果想要触达精准人群，并对人群产生正向影响，那么构建内容标签其实是DTC品牌更适合的策略。”——万菁 Justin
在新锐品牌持续高度依赖线上渠道、且高度增长的背后，也面临线上拓新遭遇瓶颈、产品热度难以持续、品牌利润与销量难以权衡和缺乏忠实用户等问题。
红海中新锐品牌如何实现爆发式增长？如何在公域拉新引流以及在私域培养客户的忠诚度，提升客户复购率？
12月7日，悠易互通市场营销Head王菁&特赞数据智能高级总监万菁在直播中分享了他们的观点，我们一起来看看吧。
01 悠易互通市场营销Head——王菁：
多渠道消费者运营难度呈指数级增长，DTC企业在中国意味着获客端需要多渠道布局，转化端需要构建私域直连消费者能力。同时，DTC的核心是用户驱动和挖掘用户生命周期价值，必须构建自身强有力的私域brand.com营销闭环能力。因此，构建公私域联动的经营战略对于DTC品牌越来越重要。
公域拉新、私域运营以及会员运营是DTC必须具备的核心能力，这三个核心能力协同结合可以帮助品牌实现高效的广告管理、全渠道的私域运营、丰富的会员权益。
悠易整合了全网多源数据，包含竞价、电商、人口、app、以及独有的家庭和跨屏数据，还有位置数据。同时拥有个人和家庭双维度标签，也可细分至7大类标签类别，满足投放时对精准TA圈选，也可灵活多维度的组合标签。
除去在数据及标签上的优势，悠易的智能广告平台OneDesk，拥有日均300亿的流量请求，覆盖全网的头部优质流量。可基于一方人群及TA的流量洞察，帮助持续优化媒体投放策略。
悠易可以帮助品牌主拓展非腾讯系的媒体直接调起小程序，如豆瓣、爱奇艺、微博等全网媒体。通过开屏、信息流等方式调起小程序实现公私域联动的拉新和转化的快速DTC转化路径。品牌通过公域拉新，为企业带来源源不断的活水。同样，私域作为企业承接活水的重要阵地，是如何帮助品牌主提升销售转化和复购。真正帮助企业从全域经营的角度，公私域联动盘活品牌的用户池，构建品牌直达客户、提升增长的能力。私域运营的第一步，是快速打通用户公私域数据，拉通用户OneID，帮助品牌有针对性的运营用户。在私域运营层面，悠易可以帮助品牌做到数据打通、整合、运营、洞察和营销KPI的完成。对于多渠道的公域用户沉淀到私域，品牌主私域运营能力的难度呈现指数级增长。一个好用的，简易的，敏捷的，内置丰富开盒即用的私域运营平台对于品牌来讲非常重要。有了客户统一的数据，悠易的营销自动化平台，预置了多个生命周期标签，可叠加组合各种分组标签筛选。有了标签和分组，需要针对不同的组群和阶段的客户，进行用户旅程设置。接下来的2022年乃至几年，都会是公私域联动的全域经营客户年份，只做私域，意味着企业没有活水不行，只一味拉新，对于品牌主来讲不可持续。未来的营销一定是公私域联动，品牌主也需要一个可提供一站式公私域方案的得力伙伴。悠易的DTC方案，在公域投放可降低拉新成本，私域通过开盒即用的的营销自动化SOP可提升复购和销售转化。
02 特赞数据智能高级总监——万菁：
我们原先可以通过一套PPT加上大幅的户外海报、黄金时间的TVC投放，就应对能传统模式下核心渠道的营销投放。而现在，我们面临着难度呈指数级提升的私域营销挑战：年轻世代深谙社交媒体法则，并有目的性地使用不同平台：热点看微博、搜索看小红书、学习上B站、八卦看豆瓣。面对这样一群注意力分散的年轻人，品牌方几乎不可能，在单一平台完成营销闭环。尤其在DTC场景中，内容营销与平台触点打通的难度更高了。首先是内容的规划、生产：大爆炸的内容需求，如何在短时间内规划、生产；再是分发，如何聚合不同的供应商：将那些分散于抖音、微信、小红书、微博生态的专业团队们，如果带领他们协同作战；再就是追踪效果：如何建立数据中台，通过不同触点去分发，来达到用户池的积累。再说简单些，DTC场景下，品牌如何整合不同渠道，将多元化内容，去触达多样的人群？目前，数字能力已经在重塑营销各环节，现在的营销人需要构建 「3×3 营销工程」，在公域、私域和交易场景，构建：第一，触点工程，建立用户间的连接点，通过良好布局，从内容层面更加高效、积极地抓住用户。第二，用户工程。清晰用户画像，通过策略圈选并跟进，把内容工程搭建起来，是DAM能够发挥最大威力的地方，不限于公域广告，还有私域运营甚至线下也能发挥作用。第三，内容工程。最难的内容工程涉及不同用户人群、不同媒体触点、不同规格尺寸……现在的趋势是有越来越多的测试需求，一场营销战役甚至要延展出成千上万的创意物料，这样的工作量必须要有工具来做。在这样的挑战下，买人群包——分发的模式显现出漏洞。因为很多时候消费者发出符合标签的行为，但是其单一的行为并不足以支撑他会买单品牌种草的内容，这之间的关联性其实不那么直接。那我们可以倒推一下：如果想要触达精准人群，并对人群产生正向影响，那么构建内容标签其实是DTC品牌更适合的策略。当我们有了标签，可以看见元素，就可以看见元素级的效果，从而有更深入的洞察。设想一下：我不单单是纯粹的去分析说这个文章好在哪里，这个视频好在哪里，而是同步与人群同步，达到更强的关联性。在其中，我们可以通过 CDP 与 DSP 形式，将大量的内容快速且自动地分发到不同目标渠道来。以达到：一方面大量生产不同的内容，同时我的内容能够快速地去到不同渠道的目标，应对更加多样化的营销需要。当然，内容也是需要持续性优化的。在DTC场景下，我们梳理内容的全生命周期：覆盖扫码引流加导购(Awareness)——朋友圈互动(Interest)——购买商品(Purchase)——入会(Loyalty)。在特赞，我们力图追踪到每一个内容的在不同阶段具体表现，“有没有、对不对、够不够、新不新、好不好”……最后一步“好不好”，即营销之后的数据回流，系统永远可以根据数据进行下一次的内容优化。特赞建立多批次、跨渠道地积累内容 know-how 和持续优化标签体系，从而形成内容洞察的知识沉淀，并持续积累在数字资产管理系统（DAM）中。特赞仍然在持续地通过更多客户，并和媒体平台合作，完善洞察到内容科学生产与优化的落地工作流。拿一个我们服务的3C行业客户举例：它有一半门店是直营门店，有一半通过经销商。门店下一共30 万左右个导购。特赞当时的挑战是帮助品牌，把线下门店的客户引流到线上做后续运营与复购——而不是说我这个门店的客户来了之后他就走了，或者只是添加导购的个人微信，然后品牌靠导购自身的素质和专业度去维系客户。在当时，特赞基于客户的需求，让导购通过企业微信去连接导购和终端用户——将线下的用户拉到品牌的私域池子中，然后通过赋能导购给用户做推荐式的活动、售后，以及内容分发。比如说我有新产品发布以及产品培训，可以通过这条链路去赋能导购；总部一些卡券活动策略，也能给到地方导购权限，帮品牌做好用户运营。在过程中，导购也可以给到用户品牌的小程序电商商城，然后去做转化和复购。特赞Tezign 的使命是用科技赋能商业和社会的想象力。正如特赞的名字所希望的：Tezign（特赞） = Tech（科技创新）+ Design（内容创意）。自2015年开始创业以来，我们始终专注于技术与创意的融合，致力于搭建创意内容的数字新基建。围绕企业内容工作流，特赞打造了连接企业内外内容生产、内容管理、内容应用的数字化平台，助力品牌以内容驱动增长。特赞已服务8000+企业，成功帮助阿里巴巴、字节跳动、联合利华、资生堂、拜耳、百威、蚂蚁金服、 平安集团、雀巢、腾讯、欧莱雅等200+ 家中大型企业搭建内容中台，升级内容战略。目前，特赞已完成D1 轮融资，成为估值超过10亿美金的独角兽企业。特赞的投资方包括淡⻢锡、红杉资本、软银中国、赫斯特、线性资本等国际知名投资机构。2017年特赞和同济大学共同成立了同济特赞设计人工智能实验室，进行设计创意的人工智能研究和人才培养。特赞的实践让行业看到价值：特赞以中国区第一的排名，入选硅谷权威科技媒体The Information 50创业公司榜单；获得了快公司 Fast Company 中国最佳创新公司 TOP50 榜单，福布斯高增⻓瞪羚榜单，福布斯中国最具商业价值智能设计企业TOP10等认可。
