嘉宾分享丨科特勒曹虎博士：营销5.0时代，需要通过CDP深度经营用户

科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎博士参加9月份悠易互通举办的“全域新增长·悠享会”，并发表“营销5.0时代的增长的底层逻辑”的主题演讲，提出营销5.0”是以顾客为中心的智能化营销新范式，其关键变革是：从数字化到智能化，从单点营销到顾客5A全链营销。

（以下是2021悠享会演讲实录，由悠小易编辑并整理）

01 营销面临的三大困境

• 营销过度部门化和职能化。

• 营销过度依靠短期战术手段。

• 营销无法直接驱动业绩增长。

针对当下营销面临的三大困境，曹虎博士提出：应当重启以增长为目标的营销战略。 

02 增长战略引擎：三个弹性向刚性转换

目前很多行业产品同质化现象严重，很难实现创新，大家都在如何降低成本上花心思。这是错的，应该在将重点放在如何成为客户必选上。从弹性需求到刚性需求的核心是深/潜客户需求，真正理解客户需求，并为消费者创造情感上的价值。这是营销人能够给企业带来的最大的价值。为客户提供的价值越多，产品就会越来越有竞争力。营销不是天天投广告、仅仅做私域运营。

 03 营销5.0的核心架构与CDP之间的关系

营销首先要站在客户的角度制定战略，这就需要先对目标客户有充分的了解，毫无疑问，我们可以通过客户数据平台CDP来深度经营用户。

曹虎博士认为营销5.0的核心架构与CDP之间的关系是：数据驱动营销 → 预见式营销 / 场景式营销 / 增强式营销 → 敏捷营销。这是也今天很多快速成长的企业都在做数字化改造、中台、智能化的原因。

 04 营销驱动的增长策略

如果把企业的整个目标围绕创造客户和良性增长来进行重构，在这样重构大格局之下，可以实现结构性增长和战略性增长。在结构性增长和战略性增长中，产品、客户、渠道、品牌，技术都能够驱动企业实现良性增长。

所以战略性增长是用更好的配方，更少的资源实现指数级增长，在整个增长过程中，营销经历了从营销1.0到4.0的逐步升级，这是一个不断优化营销要素配置的过程。4.0时代，是数字营销的时代。数字，已经融入到我们生活的每个细节。

05 营销5.0是什么？

曹虎表示“营销5.0”是一次营销的范式转移，其关键变革是：从数字化到智能化，从单点营销到客户5A全链营销，从单一认知穿透到行为、心智、媒体、衡量和策略的“五链合一”。 

06 营销核心：5A顾客购买路径

任何一个客户，无论是刚需型还是兴趣激发型，从需求被唤起到购买产品，再到最后购买产品后形成评价、推荐、复购或者负面评论也好，它经历了完整的五个过程，我们称之为“5A”。

从认知到吸引力、到询问、到行动、到推荐。5A模型是DTC客户中心的核心路径。包括：心理链路、营销链路、媒介链路、营销效果测量链路、客户行为链路。建立以客户和DTC为中心的营销战略体系 ，以“客户为中心”可感知化、数量化、模式化。 在营销5.0时代，品牌通过一系列“以人为本”的新技术在客户价值旅程中创造出巨大增量，并拥有超高粉丝粘度。将客户留存、复购、交叉销售和品牌忠诚度为目标的营销策略，有效地融入到5A中，营销效率才会得到提升。

 07 企业如何在营销中实现“以客户为中心”？

建立以客户为导向的企业文化。

构建连接客户、经营客户、打造品牌的系统性营销能力，用品牌连接企业与消费者。当前，大量DTC品牌脱颖而出，它们大多选择从供应链直达消费者的渠道方式，依靠产品、营销、渠道建立品牌竞争力，享受新渠道和新消费人群的红利。

建立以客户为中心的组织架构，提升企业与客户之间的组织能力，强化品牌与消费者的关系，培养客户忠诚度已成为提高品牌价值的关键。

 08 8个核心能力10个主要特征

除了组织变革之外，在营销5.0时代，个人和团队都需要一些全新的能力，或者是能力的升级。

上图中总结了在营销5.0时代，营销增长所需要的8个能力，也叫做8个营销星球，这对我们非常重要，它改变了营销的结构，同时，营销5.0时代还具备10个主要特征：

营销5.0时代给我们带来了对客户的全新认知，深度结合数字营销技术，使经营客户已经成了企业现今必备的营销战略能力。营销的核心是不断地为客户交付你所承诺的价值。

最后，引用菲利普·科特勒先生的一句话：“五年内，如果你还在按照一样的模式，做着一样的生意，那么你就快要关门歇业了！”