Beyond MarTech: 全域融合·共赢未来——悠易 MarTech 战略发布会  查看更多 >

嘉宾分享丨科特勒曹虎博士:营销5.0时代,需要通过CDP深度经营用户

营销干货

发布时间:2021-11-27   作者:

科特勒咨询集团(KMG)全球合伙人、中国区总裁曹虎博士参加9月份悠易互通举办的“全域新增长·悠享会”,并发表“营销5.0时代的增长的底层逻辑”的主题演讲,提出营销5.0”是以顾客为中心的智能化营销新范式,其关键变革是:从数字化到智能化,从单点营销到顾客5A全链营销。


(以下是2021悠享会演讲实录,由悠小易编辑并整理)

 

01 营销面临的三大困境

 

  • 营销过度部门化和职能化。

  • 营销过度依靠短期战术手段。

  • 营销无法直接驱动业绩增长。


针对当下营销面临的三大困境,曹虎博士提出:应当重启以增长为目标的营销战略。 


02 增长战略引擎:三个弹性向刚性转换


目前很多行业产品同质化现象严重,很难实现创新,大家都在如何降低成本上花心思。这是错的,应该在将重点放在如何成为客户必选上。从弹性需求到刚性需求的核心是深/潜客户需求,真正理解客户需求,并为消费者创造情感上的价值。这是营销人能够给企业带来的最大的价值。为客户提供的价值越多,产品就会越来越有竞争力。营销不是天天投广告、仅仅做私域运营。


 03 营销5.0的核心架构与CDP之间的关系


营销首先要站在客户的角度制定战略,这就需要先对目标客户有充分的了解,毫无疑问,我们可以通过客户数据平台CDP来深度经营用户。



曹虎博士认为营销5.0的核心架构与CDP之间的关系是:数据驱动营销 → 预见式营销 / 场景式营销 / 增强式营销 → 敏捷营销。这是也今天很多快速成长的企业都在做数字化改造、中台、智能化的原因。


 04 营销驱动的增长策略


如果把企业的整个目标围绕创造客户和良性增长来进行重构,在这样重构大格局之下,可以实现结构性增长和战略性增长。在结构性增长和战略性增长中,产品、客户、渠道、品牌,技术都能够驱动企业实现良性增长。



所以战略性增长是用更好的配方,更少的资源实现指数级增长,在整个增长过程中,营销经历了从营销1.0到4.0的逐步升级,这是一个不断优化营销要素配置的过程。4.0时代,是数字营销的时代。数字,已经融入到我们生活的每个细节。


05 营销5.0是什么?



曹虎表示“营销5.0”是一次营销的范式转移,其关键变革是:从数字化到智能化,从单点营销到客户5A全链营销,从单一认知穿透到行为、心智、媒体、衡量和策略的“五链合一”。 


06 营销核心:5A顾客购买路径


任何一个客户,无论是刚需型还是兴趣激发型,从需求被唤起到购买产品,再到最后购买产品后形成评价、推荐、复购或者负面评论也好,它经历了完整的五个过程,我们称之为“5A”。



从认知到吸引力、到询问、到行动、到推荐。5A模型是DTC客户中心的核心路径。包括:心理链路、营销链路、媒介链路、营销效果测量链路、客户行为链路。建立以客户和DTC为中心的营销战略体系 ,以“客户为中心”可感知化、数量化、模式化。 在营销5.0时代,品牌通过一系列“以人为本”的新技术在客户价值旅程中创造出巨大增量,并拥有超高粉丝粘度。将客户留存、复购、交叉销售和品牌忠诚度为目标的营销策略,有效地融入到5A中,营销效率才会得到提升。


 07 企业如何在营销中实现“以客户为中心”?

建立以客户为导向的企业文化。



构建连接客户、经营客户、打造品牌的系统性营销能力,用品牌连接企业与消费者。当前,大量DTC品牌脱颖而出,它们大多选择从供应链直达消费者的渠道方式,依靠产品、营销、渠道建立品牌竞争力,享受新渠道和新消费人群的红利。

建立以客户为中心的组织架构,提升企业与客户之间的组织能力,强化品牌与消费者的关系,培养客户忠诚度已成为提高品牌价值的关键。


 08 8个核心能力10个主要特征


除了组织变革之外,在营销5.0时代,个人和团队都需要一些全新的能力,或者是能力的升级。



上图中总结了在营销5.0时代,营销增长所需要的8个能力,也叫做8个营销星球,这对我们非常重要,它改变了营销的结构,同时,营销5.0时代还具备10个主要特征:



营销5.0时代给我们带来了对客户的全新认知,深度结合数字营销技术,使经营客户已经成了企业现今必备的营销战略能力。营销的核心是不断地为客户交付你所承诺的价值。


最后,引用菲利普·科特勒先生的一句话:“五年内,如果你还在按照一样的模式,做着一样的生意,那么你就快要关门歇业了!”


分享到..

想要实现全域新增长

选择悠易科技,成为1000+成功企业的一员

申请试用