【活动】悠易科技COO蔡芳参加京东云峰会：全域营销 助力品牌的确定性增长

7月13日，2023 京东全球科技探索者大会暨京东云峰会在京召开，京东科技携手生态伙伴共聚京东科技生态论坛，发布核心生态伙伴服务体系及多项生态合作权益，并成立京东科技国产化生态联盟，与合作伙伴携手高质量跨越产业周期。悠易科技作为重要生态伙伴受邀参加，COO 蔡芳女士也受到邀请并在生态论坛发表主题演讲。

京东云峰会今年的主题是『跨越·产业智能』，各位嘉宾的演讲中陆续提到了人工智能、大模型等各方面的技术变革，包括一些智能应用所依赖的技术底座的能力。站在巨人的肩膀上，悠易科技 COO 蔡芳的分享则更多侧重场景应用层，以及携手京东科技为品牌商客户提供智能营销上能力的创新实践。

以下为演讲实录：

我今天的分享主题是《全域营销 助力品牌的确定性增长》，这一主题来自于多年来与品牌市场部的沟通，尤其是 2022 年底到 2023 上半年，很多市场部的客户都非常焦虑，其中大部分人对于 2023 年的市场都持谨慎乐观的态度。直到今年上半年，我发现他们在营销结果上的表现都体现了谨慎，没有太体现乐观。

01 在不确定中寻找确定：营销环境风云变幻，业务增长目标确定

我们当下的环境充满了太多不确定性，过去三年的疫情、中美关系、俄乌冲突……甚至微观层面有很多新的玩法和媒体形式诞生，对于营销部门来讲这些都是非常不确定性的。与此同时，他们所面临的挑战是公司设定的增长目标是确定性的。我们最近接触一个国内领先的护肤品牌，电商部门今年 GMV 任务增加了 20%+，并且在年初定的任务基础之上又额外增加了 20%。对于营销团队来讲，如何在外部环境非常不确定以及公司业务要求非常之确定性增长的情况下，确定性地交付增长目标？

基于过往多年服务品牌的经验和观察，我们可以给到品牌一个确定性的增长公式，即品牌的确定性增长由三个因素构成：1、品牌价值；2、品牌用户；3、运营。现在是大运营时代，其中品牌价值核心需要回答的是品牌到底可以为消费者提供什么，但这个问题不是一朝一夕所能改变的。从短期实现目标的角度来讲，CMO 能做的确定性事情有两件：基于品牌用户去做精细化运营，这是达成确定性增长的核心。

我们认为以用户为中心的全域运营是实现品牌确定性增长的关键，真正的精细化运营= 1%的策略+ 99%的运营，在用户运营的基础上既要做用户数量的增长，也要做用户质量的增长，提升 GMV、复购和客户生命周期价值，实现品牌本身价值的提升。

02 悠易科技与京东云共建优加 CDP，赋能品牌实现全域用户运营

在服务品牌营销部门的过程中，我们发现其实很多品牌在做全域运营中缺失了一些能力，所以悠易科技联合京东科技打造了一款新产品——京东云优加 CDP，希望通过 CDP+MA 的产品能力帮助品牌真正实现全域用户运营。

相比市场上传统的 CDP，该产品在三个层面有所增强：

1、触点对接能力更强，传统 CDP 对接的都是通用触点，比如短信、微信公众号、小程序、APP。京东有非常多自有生态内的触点，包括灵犀、言犀、咚咚、智能外呼等。第一步，我们会将双方的触点能力做整合，实现更强的触点对接能力。

2、数据能力的整合，基于各类触点能力的整合，触点背后的数据能力也一道被整合，以往品牌在运营消费者的时候，面临很多围墙花园，BAT 之间存在围墙花园，电商跟非电商存在围墙花园，很多数据无法打通，在京东云优加 CDP中，基于京东安全开放的环境，实现了数据之间的融通，将品牌所有私域触点中的数据与京东域内的订单会员数据、标签数据进行整合，看到更完整的用户画像。

3、应用场景的升级，以往品牌在做私域用户运营时，只能通过私域手段如企微社群和小程序推送等方式去沟通，有了京东触点的加入，品牌可以在全域范围内与消费者沟通，应用场景会更加丰富。

03 数据融通打破『各自为政』，提升全链路效率重建品牌价值体系

增强的三个能力中，数据整合是最关键的一环。充分理解用户是运营的前提，结合双方的用户画像，基于来自京东域的数据和品牌私域的数据，通过各种模型标签去做 RFM 计算、用户偏好和生命周期的价值估分，去做算法标签，可以构建出完整的 360 度用户标签体系，作为品牌理解用户的基础，也是开展全域用户运营的前提条件。基于这样的数据融通，之前“各自为政”的运营局面被打破。

举一个业务场景的例子，之前京东店铺的会员运营由电商部门负责，电商部门并不知道自己从京东店铺拉出的会员有可能在私域里面也是存在购买行为的，因此品牌计算复购率时将这两个域分开计算就是不准确的，计算流失用户时，该用户可能在私域是流失的，但是在京东店铺仍在继续购买，可能造成品牌对用户的判断是不准确的。两个平台“各自为政”，分别做拉新、留存和促活，效率是不高的。双方的数据壁垒打通之后，可以很好地提升品牌拉新、留存、促活的效率。在双方数据和用户身份打通之后，品牌可以对用户进行分层，比如 A 用户只是京东店铺的购买用户，在整个全域都不是会员，既不是京东会员，也不是私域会员，品牌对该用户的主要运营手段，第一步就是先把他变成会员，品牌需要借助京东公域的方式，对他做一些权益订单、外呼和短信触达的动作，吸引他成为注册会员。他已经是品牌的购买用户了，注册会员只是需要一些助力手段，通过人群分层给他更好的对应权益，品牌也达成了更高效的转化。对于那些在品牌私域中判断已流失的用户，在私域中没有特别好的手段与其做沟通，但是这些用户可能还在京东公域里面属于活跃用户，通过京东和品牌私域数据的用户身份匹配，可以通过京东公域的触达能力对私域用户做很好的激活。品牌可以基于一个消费者在全域数据打通情况下真正的状态，很好地对他做分层运营，提升品牌营销全链条的转化效率。基于这样的全域打通，可以帮助品牌构建一套新的价值体系。尽管品牌本身的价值是由一开始的品牌价值主张所决定的，但是用户的数量、客单价叠加在一起，其实就能带来品牌可量化的价值。通过悠易科技与京东科技共建优加 CDP，品牌可以把公域广告投放、权益广告投放和公域中很多的触达手段，跟电商域的转化，以及私域的运营做有机结合，通过这样的方式去提升消费者生命周期，从而重建品牌价值体系。

04 案例：某乳制品品牌通过 LinkFlow 京东云优加 CDP 提升用户运营价值

这是一个乳制品品牌客户，该客户主要有三大痛点：

1、低客单价，订单用户多，但可运营的用户非常少，京东域内 1000 多万订单用户，其中会员用户仅 60 多万，私域会员用户仅几十万，尽管该品牌拥有1000  多万订单用户，但是可以运营的用户是非常少的。

2、一方客户数据的CDP标签非常单薄，尽管线下零售门店会使用品牌官方小程序，并引导用户做快捷签到或者单次购买，但之后用户行为不会发生在一方数据池内，所以品牌对于消费者的洞察非常有限，客户标签非常单薄，无法对用户做分层运营。

3、品牌用户流失率高，有些用户是被类似“红包雨”这样的活动吸引转化而来，后续不再活跃，对品牌来讲就是流失用户，一旦流失之后在私域中很难有合适的触点对其做沟通触达。通过“摇一摇”或者发红包的方式获取用户花了很多预算，但后续无法挖掘他们的价值，这也是用户运营部门经常会被挑战的一大痛点。基于悠易科技与京东科技联手构建的京东云优加 CDP，第一步帮助客户丰富用户标签，在安全环境下将京东的订单数据、标签数据和一方数据的用户身份 ID 进行匹配，从而解决一方数据标签单薄的问题，同时也通过 ID 拉通识别了用户身份。

如上图所示，左边是匹配的示例，当中有一些用户既是京东用户也是品牌一方用户，他们中的部分可能只在京东活跃，另外一部分只在品牌活跃，通过京东云优加 CDP 完成对这些用户的分层：

比如针对已下单非会员的用户，重点做“客转粉”，将用户转化为品牌粉丝，触达场景可以使用京东权益广告、短信、AI 外呼等，也可以使用广告投放影响用户入会，并提供对应入会礼包，其中会涉及更精细化的运营，比如看一个用户是酸奶购买用户还是母婴产品用户，对应的话术和权益券都是针对性匹配的。

对于已入会未购买的用户，需要做“粉转客”，将用户从会员或者品牌粉丝转化为客户，对应给到首单优惠、首购礼金，并结合会员权益做转化，同样会做分层的优化。

此外针对全域的高价值用户，通过拓量的方式去放大，找到更多的高价值用户做触达，提升高价值用户池。

针对静默人群，也就是品牌一方的流失人群，可能在京东域内这些人群仍然是活跃用户，可以通过打通品牌一方和京东域数据的方式，借助京东公域的触达手段重新激活用户，将其变成品牌一方池中重新复购的用户。这个项目在上线三个月的时间内，就取得了非常可喜的成果，品牌会员数量增长了 20%，客单价提升 12%，流失用户率下降 8%，也就是说在流失用户中有 8%的用户被重新唤活，这些数字背后其实都是给品牌 GMV 增长上所带来的增量。

关于悠易科技：

最后简单介绍一下悠易科技，我们和京东科技一直在做产品线的共建，悠易科技是一家 16 年的营销技术公司，目前我们为客户提供的服务总结为三朵云：

第一朵云是广告云 OneDesk，提供全网一站式投放的解决方案，帮助客户提升广告投放效率。第二朵云是数据云，即 LinkFlow，基于此我们跟京东云共建京东云优加CDP。LinkFlow 是我们 2022 年收购的一家公司，创始人都是 SAP 背景，以标准化 SaaS 的 CDP 和 MA 作为主要产品。最后一朵云是营销云 EngageX，是基于私域与消费者做一对一沟通的营销自动化产品。

我们希望通过在悠易科技的产品能力和京东科技的数据、产品、技术能力的基础上，为品牌提供一个全域消费者运营平台，帮助品牌实现确定性增长，同时也希望我们广大的品牌客户可以基于这样的平台实现业绩常青。我今天的分享就到这里，谢谢大家。

回顾完蔡芳女士在京东云峰会上的精彩内容，对悠易科技与京东科技联手打造的京东云优加 CDP 感兴趣的家人们可以扫码添加小联咨询，也可申请获取演讲课件↓↓↓