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Forrester大中华区总经理邹欣:CDP帮助企业ROI达到388%

营销干货

发布时间:2021-11-27   作者:

本文为Forrester大中华区总经理——邹欣,在第七届GDMS峰会-悠易专场会议上的演讲实录。

 


本文一方面,讲述了Forrester在营销科技方面的观点和对行业趋势发展的数据研究。另一方面,悠易互通CDP产品升级发布,Forrester对悠易DataBank客户数据平台(CDP)做了深入的研究,以及客户案例分享



01 营销技术正在成为营销团队的核心赋能力量


Forrester 作为全球最具影响力的研究和咨询公司之一,每年会在全球举办高端访谈与会议活动,在营销技术方面,通过市场与战略研究、数据与洞察,定制化咨询等协助客户实现营销变革。去年疫情也不例外。在对全球营销管理者做访谈时,当问到企业对营销预算如何分配的时候,大家认为最重要的还是团队的人员发展,毋庸置疑这是最重要的;再者,对营销技术的配比相比前两年提升到了26%。这也说明了营销技术对于营销团队的赋能是非常重要的。



有56%的营销决策者表示,未来还是会在营销技术方面进行更多一些的投入,所以也可以看到营销技术已成为赋能营销团队的一个有效工具和未来发展的一个重要趋势


02 全球营销技术市场将持续快速发展


Forrester在MarTech全球研究时发现了这样一组数据:2016年全球只有39个企业已经实施或正在实施营销技术相关项目,到了2020年,这个比例达到65%,还有18%的营销决策者计划在下一年开始实施,发展非常之快。2019年,Forrester做过一个调研,MarTech这个赛道到底吸引了多少投资?据当时的结果显示:约106亿美元。到2020年,有5%-10%的增长比2019年还多,2021年可能会更多。


Forrester预测全球市场的营销自动化平台作为整合工具和平台赋能的载体。将在未来几年以19%的复合年增长率增长,从2017年的13亿美元增长到2023年的38亿美元。而CDP则是大家比较看好的风口。


对于40%已经实施了营销技术的全球营销决策者表示,他们的公司收入在2019年增长了10%以上,但对实施营销自动化平台不感兴趣或没有实施的企业来说,则只有13%的企业有同样的数据报告,这个比例差了将近3倍。可以看到在增长方面,营销技术给这些企业带来了多大的影响。


03 营销下一战线:从Campaign到Moments


数字浪潮和移动互联网的兴起,以及这个时代年轻人的兴起,当下消费者的行为、思想方式、生活形态相较于70后的消费观都有很大的差异,从下图中可以看到,品牌对消费者的影响,互动颗粒度变得越来越大。




现在,很少有消费者愿意参与到广告或者是市场活动里面去,这需要花费很多的时间和精力,而更多的是,在不同的场景上进行相应的购买、试用等一些行为。场景也是要基于碎片化的时间和触点进行互动。现在品牌和品牌之间的竞争不光是同品类的产品竞争,一天对于每个人来说都很公平,只有24小时,所以我们进行消费者沟通时,我们占了他这5分钟,意味着就占领了其他品牌的5分钟。这种个性化包括实时的反馈、预测等是非常重要的,如果能做好这些,就能掌握消费者的行为、态度、习惯,就能掌握市场的先机。所以,不论线上、线下,跨渠道还是全渠道,让消费者通过触达去购买产品是关键。


04 实现与客户的时刻互动,需打通各个渠道和设备的数据,并实现数据实时更新与分析


以往活动很难做到这种颗粒度。因为新的消费者的行为、态度、习惯的发生会产生一些比较大的变化,在这个过程中,MarTech或者是营销技术就起了非常重要的作用。我们可以看到通过打通消费者ID,完成基于消费者的互动,去实现对于消费者的认知,包括对于未来销售行动的实施。


 


有一项研究发现,90%的中国人在买产品的时候,尤其在网上购物的时候,他会参考KOL、KOC,包括其他亲戚朋友的推荐,尤其做决策的时候。在这个过程对于年轻人不是那么有效,对于年龄大一点的人有效。很多企业投MarTech的技术,做了价值的创造,但是不知道价值产出在哪个地方。所以企业老板、CFO、CMO每一个决策者都会想我投了这个MarTech它会去做什么样的事情呢?这个过程当中其实又凸显了数据的重要性。


05 利用客户洞察实现营销决策和管理数据质量,是企业营销活动面临的重大挑战


Forrester对全球和中国的一些营销决策者做过一项“关于决策者面临的挑战”调研活动,中国和国外的营销决策者有一些差异,我们把前5项挑了出来(如下图示)可以看到关于管理新渠道的技能,对于中国和全球都很重要。



另外一个差异,全球和中国的营销决策者在掌握技术能力方面都比较重视,中国对跨渠道的数据,我们怎么样才能把一方和多方的数据有效地整合起来是个难题。从农业时代到经济时代,到服务时代到体验时代,这个过程中怎样和第三方打通,进行私域运营?CDP是最好的工具。Forrester认为:CDP能对分散的、可知的现有客户数据(即:一方数据)进行整合,以供客户洞察系统和互动系统进行整合分析使用。


06 悠易互通对CDP的定义


CDP会给前面提到的一系列挑战和难题提供非常好的解决方案。其实,中国市场的CDP定义是很模糊的。悠易互通对CDP有自己的定义,简单分成三类:


1、广告技术厂商业务从DMP到CDP的自然延伸。

2、大数据厂商对客户数据业务的再定位,类似于国外的数据管道型CDP或者是效果衡量型CDP,主要是集中于数据的抓取、存储、分析,以及定制化的数据模型。

3、新兴的CDP厂商。


07 超过3/4的中国B2C企业,都在部署或已部署客户分析洞察工具



中国有大概有3/4的B2C企业已经部署了相关的营销工具或平台,无论大企业、小企业,在私域的数据应用上还是比较弱,从这方面来看国内企业对于自身的公域、私域的流量存在一些问题,大家能看到基本上数据库前面没有用自己的数据,近两年CDP给到很好的辅助作用,让它做根本性的变化,这也是CDP的作用。


08 Forrester 通过总体经济影响力(TEI)框架对悠易DataBank进行了评估


一是价值的创造,二是价值的产生,这是每一个企业投入营销技术之后一定会关注的问题。怎么样去投?简单来说怎么样衡量投入产出比呢?这个过程当中Forrester有很多研究的模型、框架和标准,Forrester与悠易进行合作,用Forrester经济影响力模型,对悠易DataBank客户数据平台(CDP)产品进行了评价。(详见:悠易DataBank客户数据平台(CDP)总体经济影响研究报告)



一个企业要做投入会涉及几个方面,一要开源,二要节流,三要提高效率,降低风险。要衡量整个风险在这方面效率怎么样。收益方面可以从人员、流程、技术去体现效率怎么样。成本方面看是否能可量化产出。

 

其实每个企业都有很多信息系统,包括SaaS或是私有化部署的。但是技术债的问题上,企业怎么跟以往的工具或者是平台做更好的对接和匹配?如何在以往系统的基础之上做更优的拓展?需要着重考虑产品灵活性。

 

另外Forrester还会对风险做评判,风险分为内部风险和外部风险,外部风险比如说我们对于数据安全、数据隐私的要求,ID的获取,这些都是外部的风险。内部的风险更多提到数据孤岛,怎么打通数据,包括各个部门资源的分配,这些方面可能都是会存在相应的内在风险。


Forrester的TEI模型,从收益、成本、灵活性、风险方面对悠易DataBank(CDP)作出的评价与品牌主的一些真实数据反馈是一致的,但是在这个过程当中企业的组织架构、资源投入、各部门配合度,都可以佐证使用之后所带来的聚合结果。


09 行业客户使用CDP之前,所遇到的挑战及方案需求



Forrester也对悠易DataBank(CDP)从量化方面做了评价,并对品牌主进行了访谈,具体情况如下:


这是一个比较大的消费电子产品类企业,他们已经使用悠易DataBank(CDP) 3年了,企业也是从国际MarTech型厂商向营销方案型过渡。项目建设过程中,除了基础模块外还进行了一些定制化的开发。


过程当中有几大挑战,这个挑战跟全球&中国本土的营销决策者碰到的挑战很类似,首先客户数据量很大,但数据质量不太好。


简单点说:我有大量的数据,但是不知道怎么样用这个数据,

第一,这个数据拿来之后不太好用。

第二,数据打通的问题。

第三,希望对潜在客户画像有精准的认知和了解。


另外营销方式非常单一,没有办法衡量产出怎么样。这是我们做访谈的时候品牌主提出的他使用悠易DataBank(CDP)之前所面临的一些挑战。需要服务商提供相关的解决方案,来解决这些挑战。


10 客户使用CDP三年后的量化收益总览,ROI达到了388%



悠易互通在系统使用过程中为客户解决了前面所提到的一系列问题,从量化的结果上看:3年的统计ROI达到了388%,贡献值达到了2653万,在使用了悠易DataBank(CDP)之后,量化收益方面,从复购到新客的获取,还有营销效果的效率提升方面都有很好的效果。



使用 DataBank对广告支出回报实现了有效提升,复购的目标广告支出回报率(ROAS)提高了4倍,三年收益现值:907万;对用户精准的理解帮助受访客户减少了市场培育和促销广告之间的重叠覆盖率,更有效地利用了有限的营销广告资源,三年收益现值:2321万;DataBank平台缩短了投放报表生成时间,营销人员能够更集中于提升营销效果、营销规划等战略性的工作上,三年收益现值:109万。


11 行业客户使用CDP后的非量化收益


非量化的收益方面,从不同的方面产生了一些延伸。悠易DataBank(CDP)首先对于广告投放和营销活动决策优化,有一个很好的推进作用;第二点对于团队也能起到较好的磨合的作用;第三点,对于市场营销管理的能力带来了很好的提升。最后一点也非常重要,通过营销技术和悠易DataBank(CDP)在使用过程中跟不同的部门做拉通,销售线索,怎么样对不同的目标客群做不同的投放;获客、维护和运营;营销和销售方面做了更好的协调和整合,这都是从非量化的收益上能看到的。


12 行业客户使用CDP的灵活性与风险分析


其实对于系统灵活性、延展性也有可评价的方面。如刚才所提到悠易DataBank(CDP)有归因的分析、提升跨渠道的运营能力。它可以知道消费者来自哪个渠道,可以在什么渠道进行投放,增强了预测和精准投放的能力,这点是非常重要的。


从风险的角度来看,搭建CDP存在2个隐性风险:①数据安全,包括数据隐私的问题。悠易DataBank(CDP)基于图计算的ID的拉通,通过这种方式解决了用户信息泄露的潜在风险。②技术风险,企业会有很多个信息系统。悠易DataBank(CDP)通过“超级API”可以把多个系统做拉通,包括企业当前使用的系统和将要使用的系统做一个匹配,形成无缝对接。


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