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“数据安全+隐私保护”影响持续,数字营销期待“破茧”新增长

营销干货

发布时间:2022-03-11   作者:


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执牛耳-更懂营销的科技商业报道

文|何龙,执牛耳


权威数据显示,2020年中国网络广告市场规模为7666亿元,同比增长率为18.6%,预计到2023年这一数字将达12877亿元。这背后,数字广告的迅猛增长成为最为核心的驱动力量。


区别于传统广告,基于用户大数据进行标签、位置、喜好等多维度“锁定”以及“千人千面”的精准营销是数字广告的最大优势。随之而来的是私域流量概念的普及和对数据价值的认可,越来越多的企业开始重视并沉淀用户数据资产。



然而,随着《数据安全法》《个人信息保护法》(以下简称“新法”)相继落地施行,数字营销行业在用户个人信息确权、个性化精准营销等方面受到了更为严格地管控。


可以说,“新法”实施数月以来,市场环境、营销规则都发生了明显变化:可观察、可定向、可寻址的用户数据变得“可远观而不可尽为我用”,一定程度上限制了企业的广告效果归因和策略制定,数字营销行业已经迎来新一轮的洗牌。


数据安全、隐私保护的趋势不可逆转,企业及数字营销行业将如何排兵布阵以应对“新法”考验?


日前,悠易互通CTO李旸在接受「执牛耳」专访时表示,“新法”对企业数字化营销的影响正在显现:对市场主体而言,最重要的是适应和转变。在用户授权基础上、安全合规范围内,深度高效地挖掘、充分利用消费者全生命周期的数据价值,成为未来长期的营销趋势和重点。基于此,营销技术也将迎来新一轮的爆发。



新法影响持续深化

营销将在“确定空间”中摸索、拓展、前行


2021年,“新法”的颁布施行,无疑对数字营销行业产生了冲击:用户精细化数据大幅减少、成本上涨、营销效果失准、ROI下降……影响可谓严峻。不过,数字营销也步入行业监管深水区,长远来看,“新法”正在加速企业数字化营销进入高质量发展的时代。


对此,李旸认为“新法”虽然对传统的数字营销行业和企业都提出了严峻的挑战,但“新法”,特别是《个人信息保护法》明确了个人信息的边界问题,规定了企业、服务商在合规性层面如何利用数据、进行数字营销。


《个人信息保护法》明确指出,通过匿名化处理后的信息不属于个人信息。“这客观上为数字营销行业保留了灵活使用匿名信息的空间,使得企业能够在合法合规前提下,在‘确定空间’中进行广告营销活动。”李旸说。


可以肯定的是,数据的价值在于流通,“新法”也并非禁止数据的流通与使用,而是要在安全合规获得授权的基础上加以应用。对此李旸表示,市场环境在变、营销规则在变,企业和营销服务商也都在转变,并且“新法”将在四个方面对企业数字化营销产生深远影响。


1. 数据的采集、处理、存储和应用


企业在采集、处理、存储用户信息时,要充分保证信息主体的知情权,并得到他们的授权,只有在合法合规前提下构建起的企业数据能力,才可以用来为客户和用户提供个性化服务。“我们的数据是经过技术加密或匿名化处理后的,不会触碰可识别到自然人的个人信息,这在客观上保证了后续数据应用的合规性。”


谈及数据应用,李旸表示,要让数据更高效的应用、让数据价值最大化释放,就意味着营销服务商要针对客户有代表性的业务场景、提炼数据能力、搭建算法模型。“随着客户业务场景的不断丰富,我们自己的数据算法、数据能力会进行提升,数据应用也会更加有效。”


此外,李旸特别强调了跨国企业针对个人信息的跨境处理问题。《个人信息保护法》明确规定跨国企业需要把用户信息传输到境外时,必须经过相关部门的安全评估并得到信息主体的单独同意。“个人信息的跨境处理要更为审慎,尤其是许多全球性企业是一整套的IT系统,在这样的场景下处理境内的数据时就可能存在风险。”他提醒道。


2. 用户识别、锁定的方式拓展


营销的本质问题是跟用户建立沟通。而所谓“精准营销”,即针对不同的消费者,以合适的内容、选择合适的触点和渠道,去沟通并帮助他解决问题。李旸表示,“新法”影响下的这一过程发生了变化,首要的就是用户的识别与锁定。


“之前可能依赖用户画像或个人信息才能做用户的圈选,在新法背景下,虽然使用的是加密或匿名化处理后的数据,风险可控,但我们还是希望能通过其他数据源去拓展用户的识别。”李旸介绍,从数字营销层面讲还有一种“上下文信息”的解决方案能助力客户锁定用户。


他进一步解释道,用户当前访问的页面或内容的上下文信息、搜索的关键词、浏览的主题,都可以称之为“上下文信息”。而且作为识别和锁定用户的方式,“上下文信息”也会得到越来越多的关注和应用。


3. 内外数据的打通、共享


执牛耳营销商业研究院分析认为,数据的核心价值是流通,只有流通才能让数据的价值被充分释放。而数据在企业内部的流通以及不同企业间的共享,都在新法的适用范畴。


在李旸看来,企业内部普遍存在「数据孤岛」现象,数据割裂、缺乏连接,使得数据的整合难度大增,数据价值也得不到应有的发挥,严重制约企业数字化转型。同时,他也指出打通企业内部数据的解决方案相对好执行,“在组织架构层面,形成一个共同目标,避免各自为战;营销技术层面,在同一个云、可管控的环境中协同作业,就可以很好地解决问题。”


相较于企业内部,数据在不同企业间的共享,则会面临更多更艰难的挑战:怎样在安全合规的前提下,实现数据的共享、流通,以最大化地发挥数据价值,是营销服务商应着重思考和亟待解决的问题。李旸强调,在“新法”约束下,不同企业间数据互联互通的过程会很复杂,需要在联合建模的场景下产生,并且需要营销技术的参与、协助才能更好地完成。


4. 新营销技术的兴起和应用场景的创新


据李旸介绍,相关的营销技术正在尝试解决复杂场景下的跨企业间数据共享与流通,以期继续实现更多元的数据融合。现阶段的联合建模已涉及多种技术的应用,“比如同态加密技术、安全多方计算以及隐私计算等,我们希望能在不给到下游明文信息的基础上,继续实现数据的融合、联合建模。虽然像同态加密技术,还尚未达到商用状态,但可以肯定的是,新法背景下,这一类的营销技术将会受到越来越多的关注、迎来利好时代,企业和营销服务商也势必会创造出更多的应用场景。”


显然,“新法”的施行,已然对营销产生了长期且深远的影响。但更值得关注的是,TA正在倒逼企业和营销服务商转变思维和策略。与此同时,企业数字化营销也将迎来新的发展阶段。



数字营销开启5.0时代

“数据+技术”加持“营销大脑”高频运转


随着5G、物联网等新技术普及和“新法”长效作用的双重叠加影响下,企业的营销策略、决策都发生了巨大改变:在用户授权和数据合规性前提下,企业力求整合深挖数据价值、个性化触达用户,期待在碎片化的触点中强化与消费者的关系,并作出高效的营销决策。


“这是营销5.0需要解决的问题。”李旸坦言,数字化营销正在变与不变之间探索前行——客户没变,帮助客户创造价值的使命也没变,但是随着新的媒体形式、新触点的出现以及紧随行业市场需求的MarTech的升级,使得营销服务的方向和方式都在发生变化。


李旸透露,营销5.0时代,悠易互通将自身定位成企业的“营销大脑”,通过“数据+技术”赋能企业如何在碎片化的触点中实现个性化触达:在什么时间、什么场景、什么触点,以什么内容去和消费者建立沟通,进而影响用户的消费决策。


“悠易互通所强调的营销大脑,实则是需要数据、技术等多方共同支撑的。”毫无疑问,数据是营销的基础。在安全合规范围内,营销技术服务商(悠易互通)正在实现同一个消费者在不同渠道、触点的数据连接,构建360°用户画像,帮助企业更好地了解消费者。


同时,在技术层面加速应对数据、内容和触点升级所带来的新挑战。“数据越来越多、触点越来越丰富、内容越来越个性化,其实都在倒逼MarTech的迭代升级。”李旸认为,将大量工作通过AI技术,以智能化、自动化的方式去实现,是“营销大脑”最核心的价值。



从营销技术或产品本身来讲,悠易互通积累了丰富的“利用数据、构建算法模型、达成营销效果”的经验,但对于部分企业来讲,营销尤其是私域营销在牵扯了非常多人力成本的同时,面临着营销效果难以量化、运营经验并未沉淀到企业系统中的尴尬境地……伴随人员流动,私域营销的效果不能尽如人意。李旸表示:“悠易互通希望通过探索自动化、智能化的产品,让私域运营更加简单高效,并把经过实践验证的公域运营的算法模型,应用到私域运营之中。”


除此之外,他强调全域营销必然是未来的一个营销趋势,只是根据企业不同的发展阶段,会有公域或私域的侧重点,“企业的营销问题不能完全依靠私域解决,还需要通过公域的触点对私域用户做更好地处理。”通过全域营销布局,打通公域+私域,以数据驱动精细化的用户运营,已然成为现阶段企业数字化营销的不二法门。


在李旸看来,企业要实现和消费者的全域深度沟通,以及对用户价值的全生命周期开发和精细化管理,必须借助营销自动化工具,“产品的价值要与客户的业务增长直接挂钩,这就决定了悠易互通的产品、技术,一定会围绕着客户的业务场景需求而展开。”



谈及产品,李旸介绍道,悠易互通已经构建起了“三朵云”——广告云、数据云、营销云的产品矩阵(包含智能广告平台、CDP、MA),可以为客户提供一方数据管理,并基于此提供公域运营+私域运营的联合解决方案。


而鉴于《个人信息保护法》规定“所有对个人信息的采集、使用,必须获得用户授权”,明确了对个人信息的确认权问题,悠易互通的产品也作出了相应的升级,特别是数据云(悠易全域CDP产品),成功引入用户授权管理的产品模块。


“在帮助企业采集一方数据时,我们会提供完善的Consent Management(授权管理),也就是用户授权会被记录在系统之中。”李旸解释道,只有当拥有用户授权时,才会采集用户在授权范围内的数据。一旦消费者授权发生变化,系统会及时把变更的数据或不再允许平台保留的数据删除掉。


诚然,在安全合规的范围内采集用户一方数据只是营销的开始,要最大程度上保证个人信息的安全性和企业营销闭环的完整性,技术层面更要提供“数据安全屋”等数据匹配和建模方案。营销5.0时代,只有“数据+技术”双轮驱动,才能共同支撑起“营销大脑”的超频运转,才能在深耕行业的同时始终保持领先。


“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”,于悠易互通而言,再合适不过。


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文|何龙,执牛耳

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