连接，触达，洞察丨悠易科技做客 2023 GDMS 全球数字营销峰会

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发布时间：2023-04-04 作者：悠易科技

2023 年 3 月 29 - 30 日，GDMS 全球数字营销峰会在广州白云国际会议中心圆满举行，汇聚了100+头部品牌、平台、服务商演讲嘉宾，4700+品牌营销人，共燃营销热情。专注于全域智能营销领域的悠易科技集团也参与了此次峰会，并由其 COO 首席运营官蔡芳女士在峰会美妆专场带来精彩演讲《全域营销，悠享用户价值增长》。

01 柔性空间，坚实土壤

全新「人-货-场」，需要全域用户运营

演讲伊始，蔡芳女士就根据腾讯发布的《2023全域用户经营白皮书》，对当下新消费时代大背景下人、货、场的新趋势进行了拆解。

“30 年前是一个流行文化的年代；而今天，则是一个先锋文化的年代。”

过去，消费者更喜欢流行的、随众的事物；而今天，消费者需求越来越个性化、多元化、社交化——这便是「人」这一角度的焕然巨变。品牌在触达用户时，越来越不喜欢行业通用的、市面常见的 message 与触达方式，去做以往的大众化宣传。

消费者在需求愈发个性化、多元化、社交化的同时，其内心也非常期待能够寻觅到与之建立情感联系的品牌。与之相对应，品牌也得以发掘更多的营销玩法与机会。一方面，品牌的用户运营拥有了更多柔性成长的空间；另一方面，品牌的用户忠诚度提升获得了更坚实的发展土壤。基于此，品牌可能深挖一个细分点，就能撬动一批新增长潜力：哪怕只是价值包装上一句 slogan 的变化，都有可能为品牌吸引与新 slogan 价值主张相近的用户人群。

在「货」的角度来看：目前各个赛道（即使已经十分成熟、饱和）的竞争都非常激烈，新品不断涌现，细分层出不穷。各大品牌商家对于用户、份额的争夺已趋近白热化，在这样的传播环境下正面凸显品牌是一个巨大的挑战。
在「场」的角度来看：品牌与消费者的沟通场、交易场都越来越碎片化。无论是消费者接受品牌信息的方式与触点，还是他们从认知到转化这一系列行为发生的线上、线下场域，都难以统一整合、处于零散割裂的状态。基于人、货、场的变化，尤其是基于「场」的多元化、碎片化趋势，品牌实现全域化的用户运营便显得尤为重要。

02 数智融合三部曲

连接，触达，洞察

在穿透了人、货、场的转变本质之后，品牌越来越重视发力于全域用户运营，实现用户价值增长，此时数据割裂这一大挑战便浮出水面。

蔡芳指出，要想实现全域化的用户运营，首先得将消费者连接起来。一位独立的用户可能出现在抖音、微信、电商平台，品牌需要在安全合规的前提下，识别出同一位用户在不同平台、渠道的行迹，构建跨域的One-ID，才能对这位用户进行更完整、颗粒度更细的洞察。而非只知局部，盲人摸象，用粗糙的用户分析导致低效的营销结果。得出完整的用户洞察之后，品牌就可以判断用户的性质与所处阶段，并对不同消费者进行不同内容/方式的触达与营销。

“过去十多年，我们一直通过数据和技术的能力优势，来为品牌实现公域&私域用户数据的连接”。蔡芳表示在积累了多年 MarTech 经验后，悠易科技通过自身的算法能力、公域端广告投放沉淀、营销策划工具等，与京东这一生态开放平台实现数智融合共建，并于今年 3 月发布了基于京东优加 Marketing 的悠易科技 & 京东云联合解决方案，大致可以分为三步：

1. 连接

第一步就是将电商数据和媒体数据进行融合。悠易科技在公域广告投放、媒体端有着 15 年经验，再安全合规地与开放可用的电商数据进行融合，能够让品牌不再泛泛地使用八大人群进行定向，而是基于本身用户画像标签、消费信息，再结合行业类目实际情况，去定制原目标品类人群、跨品类新人群，让人群策略的识别与定制更加精准、更加落地。

2. 触达

基于前一步的挖掘，品牌可以对这些人群进行兼具广度与深度的触达。许多流量都集中在主流媒体/平台上，但总有碎片化的用户时间、用户注意力是四处分散的。通过悠易科技的媒介洞察，品牌可以选择最优媒介组合策略，去实现效率更高、成本节约更有力、覆盖更广的全域触达，去实现拉新、召回、促成转化。

3. 洞察

投放曝光后的数据会实时回流到京东优加平台，给到品牌 T+1 的高度细分 & 高度透明的后链路信息反馈，再进一步反哺优化到媒体层、点位层、素材层、人群层的实时优化。

基于悠易科技&京东云联合解决方案的三部曲，品牌能够获得三大主要价值：第一，实现对多重细分人群进行精准触达，提高电商TA%、TA Reach；第二，实现品效联动，为电商业务进行提效，为品牌引入新增A1、A2；第三，实现媒介策略的实时优化，细分维度，透明归因。

实战分享 & 前沿展望

公私域联动，为品牌实现三大能力

基于对悠易科技&京东云联合解决方案的剖析与对美妆个护行业的洞察，蔡芳在演讲中分享了悠易科技两位美妆个护品牌客户的案例。

第一个案例的客户是一家知名日韩护肤品牌。客户需求是提升消费者品牌认知，并且配合重大电商节日实现站外引流。在与京东联合共建的数智融合方案应用之前，投放反馈周期长、调优节奏被动的问题十分凸显，而联合解决方案上线后，悠易科技为品牌重塑人群策略：

首先圈选了对品牌本品感兴趣的人群；随后圈选了对“日韩系”这一细分品类有偏好的人群，并对喜好同功效人群和社媒种草人群做了扩量补充。在人群策略得到优化后，基于 T+1 的后链路反馈与分析，悠易科技帮助品牌对表现优秀的媒体渠道追加放量，对表现平淡的媒体渠道做减量收尾，最终在新增 A1、A2上成效斐然，拉新效率提升 90%。同时，品牌在双 11 期间的 UV 到店成本大幅下降，后续转化也自然而然地节节攀升。

第二个案例的客户是一家国际美妆零售商。客户需求是通过朋友圈广告为小程序进行引流。在微信生态内已关闭人群兴趣标签能力的情况下，悠易科技能够通过对品牌丰富的一方数据进行分析，为品牌定制种子人群并且在媒体后台做放大。

然而，想要实现持续拉新，原有的一方数据是远远不够的。通过与京东的联合解决方案，融合电商数据与媒介数据后，挖掘更多细分人群作为扩量补充，并基于新增人群来调试不同素材、不同品类产品的表现力，最终细化新增人群的标签画像，如“TA是彩妆人群还是护肤人群？是眼部人群还是唇部人群？价格档位在哪个区间？”通过不断的 test 和后链路分析，品牌可以实时观测变化来实时调优，实现拉新与召回。

蔡芳表示，这两个案例都属于在公域端通过数据能力去实现引流、帮助品牌精准触达+人群破圈。然而，全域用户运营的私域端同样是营销重镇。对于私域端的运营，悠易科技拥有自己的 CDP 产品即 LinkFlow，能够帮助品牌做消费者数据的统一连接与整合，涵盖了微信生态、触点/媒体、投放平台、后端/业务系统等。

譬如以往，品牌很难看到自己在电商平台内的店铺详细订单/用户明细，站内用户标签画像能力也较为薄弱。基于目前京东平台所提供的安全的 DAAS 环境，LinkFlow 将自身的 CDP 能力嫁接在京东优加 Marketing 之上，为品牌客户提供了一个加强版的 CDP。

以悠易科技&京东云联合方案赋能前链路公域投放；以LinkFlow + 优加 Marketing 所得到的加强版CDP打穿后链路私域运营。当公私域实现联动，全域化的用户运营得以落地，品牌最终也得以实现了三大能力：更丰富的用户画像、更灵活的用户分层、更多元的触达渠道。